Relo : il est temps d’éliminer les incertitudes dans la mesure du marketing sportif

C’est la période de l’année pour les articles axés sur les prédictions, et il n’est pas nécessaire de faire preuve de beaucoup de prévoyance pour affirmer que la plupart seront centrés sur l’intelligence artificielle (IA) pour faire le travail plus intelligemment et plus rapidement, et/ou des analyses confirmant que les achats de sponsoring effectués sont des investissements judicieux.

Avec les changements rapides qui surviennent dans le secteur du marketing sportif, ce sont les sujets importants à suivre. Mais avec le développement accéléré des nouvelles technologies ainsi que l’évolution constante des attentes des clients, les titulaires de droits, les fournisseurs de solutions et les spécialistes du marketing doivent garder plusieurs longueurs d’avance sur les tendances ou risquer de prendre du retard, peut-être de façon permanente.

C’est exactement ce qui arrive à l’industrie du sponsoring sportif ; jusqu’à récemment, elle était en retard par rapport à l’ère moderne. On pourrait vraiment appeler ce passé pas si lointain l’âge de pierre de la mesure du parrainage : les agences s’appuyaient sur des stagiaires utilisant des chronomètres, des feuilles Excel et YouTube pour évaluer leurs performances. Cadence de reporting bien en retard sur les résultats du jeu, généralement servie aux clients bien au-delà du point où ils pouvaient apporter des modifications au placement ou, plus probablement, après la fin de la saison. Étant donné que de nombreuses mesures de valorisation varient considérablement, la qualité globale de cette mesure a été remise en question en raison de son exactitude.

Alors, comment résoudre ce problème ? Quelles sont les étapes concrètes à suivre pour mettre des données à grande échelle et précises entre les mains des décideurs tout en conservant leur impact sur leurs actifs ? Quel avenir pour la capacité de prendre des décisions basées sur ces données à l’ère de l’IA générative ?

Traditionnellement, dans le domaine du marketing sportif, que ce soit du côté créatif, côté achat ou côté vente, il n’y a pas eu d’héritage solide de planification pour valider l’essai de nouvelles activations comme de nouveaux actifs de sponsoring géo-ciblés insérés numériquement ou un élément de jeu dans le jeu. achat média, suivi d’un effort de renforcement des médias sociaux. Au lieu d’avoir une raison crédible pour faire quelque chose, cela s’appuie davantage sur les comportements passés et l’instinct. La fragmentation de l’audience et l’expansion des grands sports sur les marchés internationaux rendent cette méthode irréalisable.

Avec l’évolution continue de l’audience des émissions traditionnelles vers davantage d’expériences de visionnage de contenu numérique et de streaming et l’essor de la publicité programmatique, notre industrie a également dû moderniser les mesures, en se concentrant sur la convergence de la technologie, des logiciels basés sur les données et des actifs médiatiques pour créer un écosystème autonome qui peut jeter les bases de l’avenir de la monnaie sportive.

Et pour être clair, le sport constitue le lien essentiel avec la santé continue de cet écosystème délicat. C’est la force motrice qui maintient la diffusion en vie, et elle restera au centre de la lutte pour les abonnements au streaming. La question à laquelle nous sommes tous confrontés est de savoir comment capturer avec précision la valeur totale des sponsorings sportifs au sein d’un marché largement estimé à 135 milliards de dollars d’ici 2029. Même le chiffre réel est difficile à cerner étant donné l’évolution des dynamiques du marché.

Le marché est mondial et les investissements des deux côtés (des détenteurs de droits médias, des ligues et des équipes aux marques et agences associées) doivent permettre d’avoir une idée en temps réel des performances des campagnes lors de chaque match, et également d’optimiser les performances avec des outils créatifs. et utilisation des données de ciblage d’audience. Le marché du sport n’a pas encore progressé et il est désormais impératif de capter la demande possible.

Montre

Une approche réussie consiste à créer des modèles créatifs de classification au niveau des actifs pour chaque sport, puis à utiliser la vision par ordinateur pour analyser les images vidéo et de flux qui capturent ces zones cibles potentielles riches en logos. Le système Relo, par exemple, analyse chaque jeu en extraits vidéo de trois secondes par trois secondes, produisant des données qui incluent des facteurs tels que le nombre d’expositions, la durée de l’exposition, la clarté de l’exposition et le partage d’une voix d’exposition.

La vision par ordinateur avec des modèles de formation en apprentissage automatique qui apprennent et s’améliorent eux-mêmes, permet à toutes les parties une évaluation crédible, précise et tierce. Grâce à des années de travail, nous avons été en mesure de créer un système d’assurance qualité qui amène la précision du modèle de validation dans la plage de 95 %.

Ainsi, une fois que vous avez la durée de placement du logo, la clarté et le nombre d’expositions, vous devez apporter d’autres entrées de données, puis exécuter vos algorithmes pour calculer la valeur. Historiquement, l’une des plus grandes lacunes du marché a été le manque d’ensembles de données de recensement. Maintenant, cela change.

De nouveaux ensembles de données peuvent permettre aux sponsors non seulement d’évaluer l’efficacité de leurs investissements sur place, mais également de comparer leurs performances à celles d’autres marques de leur sport ainsi qu’à celles d’autres sports en temps quasi réel. Les dollars de sponsoring sont-ils mieux dépensés pour un sport différent, une équipe différente ou un poste différent dans un stade ou une arène ? Nous disposons désormais d’outils qui peuvent nous aider à prendre ces décisions en temps réel, par rapport à la fin de la saison.

L’avenir : y arriver à partir d’ici

Et pour l’avenir ? Ce n’est vraiment pas si loin.

Nous voyons un monde dans lequel un système interconnecté de données et un logiciel basé sur l’IA peuvent analyser tous les sports majeurs diffusés, par câble et sur les réseaux sportifs régionaux (RSN), les plateformes de streaming, sur tous les médias sociaux, et permettent à l’écosystème du secteur du sport d’explorer les données au niveau du recensement pour déterminer le retour sur investissement de leurs investissements. Des mesures ont également été prises pour suivre la visibilité dans les arènes lors des activations sur place, ce qui est régulièrement observé sur les réseaux sociaux ainsi que via de nouvelles plateformes de streaming centrées sur les équipes, alors que les titulaires de droits cherchent à augmenter la valorisation des clubs.

Cette vision du marketing sportif libère toutes les opportunités financières et stimule la création d’une nouvelle monnaie de parrainage sportif, un peu comme nous l’avons vu faire ses premiers pas dans l’espace de la publicité numérique.

Nous sommes à mi-chemin de la maturation de tout cela. Nous sortons de la phase de marchandisation pour entrer dans la Qu’est-ce qui va vraiment compter pour les cinq prochaines années phase. Personne ne veut jamais faire partie d’un marché en soi en déclin, mais si je regarde dans ma boule de cristal, je crois que le paysage médiatique va continuer à se fragmenter. Il ne restera plus qu’une poignée d’entreprises de médias traditionnels, et elles auront toutes besoin du sport pour rester en vie, et elles seront soumises à une pression encore plus grande pour vendre des partenariats de marque à long terme et de grande valeur.

Il y a une limite au montant que vous pouvez payer pour un spot de 30 secondes avant que le rendement ne soit décroissant. Les parrainages et les intégrations sur site qui sont filmés pendant des heures au lieu de quelques secondes permettent simplement de sensibiliser davantage les spectateurs et seront essentiels au partage d’esprit lors du partage social du jeu.

Cela nécessitera un tiers pour mesurer la valorisation des sponsors, et le marché est mûr pour une solution qui fait le travail plus intelligemment et plus rapidement et des analyses qui confirment que les achats de sponsoring sont des investissements judicieux. Nous pensons qu’à mesure que le parrainage continue de croître et que le public désactive les spots qui saturent la couverture des matchs, de nouvelles utilisations réussies des ensembles de données et de la technologie peuvent offrir des combinaisons gagnantes aux ligues, aux équipes et aux marques.

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