Réalisez la vente en répondant aux besoins du comité d’achat élargi

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La recherche montre que le processus d’achat implique de nombreux plus de monde qu’il y a à peine 10 ans. Les comités d’achat sont de deux à quatre fois plus importants qu’ils ne l’étaient en 2011. Rapports Gartner que l’achat B2B complexe moyen implique 11 parties prenantes individuelles et parfois jusqu’à près de 20 personnes.

Les entreprises ont du mal à s’adapter à l’afflux de parties prenantes. Un vendeur ne peut plus compter sur la vente à la même poignée de personnes ; ils doivent maintenant prouver leur valeur à une douzaine de parties différentes. En conséquence, passer du « premier contact » au « fermé-gagné » est plus difficile que jamais.

Ceux qui n’ont pas ajusté leur stratégie de mise sur le marché pour s’adapter à cette évolution devraient s’inquiéter. La la croissance du comité d’achat a entraîné une réduction de 30 % de la capacité des clients à prendre une décision d’achatet une réduction de 42 % de la probabilité que les clients achètent une solution premium et coûteuse.

Dans cet article, nous expliquons comment servir tous les membres du comité d’achat tout au long du parcours d’achat. Nous explorons les implications de l’ajout de plus de personnes au mélange et comment accommoder toutes les parties prenantes afin que les besoins de chacun soient satisfaits.

L’impact de comités d’achat plus importants

Les comités d’achat (même ceux avec 15 ou 20 parties prenantes) ont un but pour les organisations auxquelles vous vendez. Ces comités sont conçus pour s’assurer que chaque outil qu’une organisation apporte dans sa pile est nécessaire, conforme, résout un problème particulier, sert les bons employés et offre le retour sur investissement le plus élevé possible.

Des comités d’achat plus impliqués ont créé un environnement de plus grande collaboration car les acheteurs sont souvent tenus de « fonctionner par consensus ». Cela rend les choses plus compliquées pour l’équipe de vente.

En plus de la réduction de 30 % de la probabilité d’achat, les prospects sont tout aussi réticents à accrocher leur chapeau aux décisions d’achat coûteuses qui auront un impact sur de larges pans de l’organisation.

« Une grande partie de ce que nous faisons est axée sur le consensus. C’est essentiel, surtout dans les premières phases.

— Participant à la recherche ANNUITAS

Au lieu de se battre contre ces comités d’achat, les meilleures équipes commerciales apprendront à travailler avec le groupe de parties prenantes à atteindre leurs objectifs. Nous vous recommandons de garder trois choses à l’esprit sur ce front.

1. Chaque partie prenante a un travail différent à faire

Le titre du poste et la fonction au sein de l’organisation n’indiquent pas nécessairement le rôle d’une personne au sein du comité d’achat. Les rôles peuvent être uniques pour chaque organisation, mais Gartner a identifié six rôles uniques que nous suggérons d’utiliser comme référence.

• Identifiant du problème: « Nous devons faire quelque chose. »
• Explorateur de solution: « Qu’est-ce qui existe pour résoudre notre problème ? »
• Générateur d’exigences : « Qu’avons-nous exactement besoin de l’achat pour faire? »
• Sélecteur de fournisseur : « Est-ce que cela fait ce que nous voulons qu’il fasse? »
• Validateur : « Nous pensons connaître la bonne réponse, mais nous devons en être sûrs. »
• Créateur de consensus : « Nous devons embarquer tout le monde. »

D’une certaine manière, ces rôles jettent par la fenêtre l’identification traditionnelle du « stade d’opportunité ». Pour une solution complexe de niveau entreprise, vous pourrez peut-être parler très tôt aux parties prenantes axées sur l’identification des problèmes et l’exploration de solutions, mais même après une démonstration, vous aurez encore beaucoup de travail à faire dans les mois à venir. Vous devrez parler à tout le monde, de l’informatique à la finance, en guidant les parties prenantes à travers les exigences, les comparaisons avec les concurrents et les questions à la fois stratégiques et tactiques.

La clé, ici, est de comprendre si oui ou non vous ciblez toujours les bonnes personnes. Comment? Avec la recherche. Interrogez vos clients, prospects et vendeurs sur leurs récents parcours d’achat pour avoir une bonne idée de qui vous aurez probablement affaire au sein du comité d’achat d’un prospect. (Et n’oubliez pas de valider ces résultats avec des recherches tierces.)

Chez ANNUITAS, nous obtenons des informations sur le comité d’achat en effectuant :

• Entretiens avec des sources primaires avec les parties prenantes de l’entreprise, les clients et les prospects.
• Recherche industrielle de source secondaire propres à l’entreprise et/ou à son secteur d’activité.
• UN audit détaillé des processus actuels de génération de revenus et de la pile technologique de marketing et de vente de bout en bout.
• UN benchmark des performances de la campagne par rapport aux objectifs de l’industrie et aux objectifs d’ANNUITAS. Les clients peuvent avoir une idée de leur position actuelle par rapport à leurs pairs et du type d’amélioration que le marketing de la demande doit apporter pour augmenter les ventes.

Lire la suite: L’anatomie d’un plan stratégique de marketing de la demande – La phase d’analyse

2. Chaque partie prenante a des besoins de contenu différents

Si les parties prenantes ont des tâches différentes à accomplir dans le processus d’approvisionnement, votre contenu – des études de cas aux pitch decks – doit atterrir à égalité avec l’ensemble du comité d’achat.

Pour rendre votre contenu aussi percutant que possible, vous devez vous concentrer sur une personnalisation évolutive.

De manière réaliste, il n’est pas possible de personnaliser votre parcours client pour chaque partie prenante potentielle dans chaque entreprise. « Au lieu de cela, vous devez trouver un moyen élégant d’aborder le niveau maximal de personnalisation pour le volume maximal de clients avec un minimum de ressources », a écrit le PDG d’ANNUITAS, Adam Needles, dans notre guide pour construire une architecture de piste de conversation. « Vous devez créer un modèle que vous pouvez automatiser et optimiser. »

Nous recommandons d’effectuer un l’analyse par grappes: mapper les rôles des parties prenantes dans le processus d’achat à leurs points d’intérêts communs lorsque le comité d’achat passe des étapes de recherche d’informations aux étapes de recherche de solutions.

Une fois les intérêts et les rôles identifiés, vous pouvez commencer à développer un contenu qui parle à chaque personnage de la cohorte. À partir de là, vous pouvez vous assurer que vos pistes de conversation diffusent le bon contenu aux bonnes parties prenantes au bon moment.

N’oubliez pas la recherche d’un consensus ici. Au fur et à mesure que vous créez votre inventaire de contenu, efforcez-vous de le rendre facilement partageable. Votre objectif est de faciliter la prise de décision pour le comité d’achat en favorisant l’alignement dès le départ.

3. Ce n’est pas juste à propos de votre solution

Les entreprises avant-gardistes ne recherchent pas un produit unique pour répondre à un besoin immédiat. Ils recherchent des solutions qui peuvent les aider à atteindre leurs objectifs de croissance.

La plupart des clients sont naturellement prédisposés à maintenir le statu quo, ne serait-ce que pour la seule raison manque de confiance dans sa propre capacité à changer.

Votre travail est double : convaincre les parties prenantes que votre solution soutiendra les initiatives de croissance de leur organisation et prouver que vous les accompagnerez tout au long du processus de conduite du changement nécessaire à la mise en place de votre outil ou service.

Par exemple, nous accompagnons presque chaque client potentiel à travers notre guide pour gérer avec succès le changement de mise sur le marché. Au lieu de le laisser ouvert, nous expliquons les défis, les étapes requises et les avantages de l’ensemble du processus. C’est l’une des meilleures opportunités que nous ayons non seulement pour obtenir l’adhésion, mais aussi pour créer des champions.

Formez votre équipe de vente pour qu’elle soit mieux préparée que jamais

Comités d’achat passent moins de 20% de leur temps rencontrer des fournisseurs potentiels, votre équipe de vente doit donc être prête à saisir l’opportunité de se connecter.

Nous vous recommandons de former votre équipe de vente pour :

• Recherchez les parties prenantes les plus susceptibles d’être agents de changement au sein de leur organisation. Ne vous fiez pas aux titres ou aux rôles pour supposer qui sera cette personne. Posez des questions sur le travail passé; souvent, les agents de changement sont ceux qui ont été responsables de nouveaux efforts dans le passé ou ceux qui travaillent le plus régulièrement avec des partenaires. Ces personnes ont également souvent des traits de personnalité spécifiques qui indiquent une volonté de changement, alors formez votre équipe sur ce qu’il faut rechercher.

• Identifiez les informations les plus importantes dans les modèles de comportement en ligne d’un acheteur. N’envoyez pas vos représentants dans un appel de découverte avec une ardoise vierge. Formez-les à trouver des idées. Par exemple, regardez avec quel contenu le lead s’est déjà engagé, quels éléments ils ont transmis à leurs collègues et de quoi ils parlent au sein de leurs réseaux professionnels. Cela crée une conversation plus transparente chaque fois qu’une nouvelle personne rejoint l’appel.

• Personnalisez les conversations en fonction des personnalités. Impliquez votre équipe de vente dans Architecture de piste de conversation traiter. Assurez-vous qu’ils comprennent les points faibles de chaque personne et les conversations avec le CTO doivent être différentes des conversations avec les managers et les contributeurs individuels, mais tout le monde peut être au téléphone. Préparez votre équipe à avoir des conversations réfléchies, peu importe qui se joint.

Plus que tout, assurez-vous de doter les équipes de vente d’un contenu d’aide à la vente approprié et partageable. De cette façon, ils peuvent poursuivre la conversation pendant les semaines et les mois nécessaires pour conclure tout accord impliquant un comité d’achat solide.

Il est temps de repenser les approches de vente obsolètes. L’acheteur moderne est rarement seul, en particulier si vous vendez un produit complexe au marché intermédiaire ou à l’entreprise.

S’appuyer sur des conversations en tête-à-tête ne suffira pas à mesure que le marché mûrit. Au lieu de cela, il est temps d’investir dans un contenu qui s’adresse à l’ensemble des parties prenantes, de comprendre les besoins de chaque membre du comité d’achat et de devenir un partenaire précieux alors que les entreprises explorent leurs options.

Vos prospects et vos vendeurs vous remercieront.