Qu'est-ce que la mesure de l'incrémentalité et comment fonctionne-t-elle?

Si vous vous êtes déjà demandé ce qu’est la mesure d’incrémentalité vous êtes au bon endroit. La mesure de l'incrémentalité est la façon dont vous déterminez l'augmentation que votre campagne génère par rapport à la demande existante des consommateurs.

La demande existante (de base) est la demande des consommateurs pour votre marque lorsqu'ils ne sont PAS exposés à votre marketing ou publicité. C'est la demande qui existe en raison de facteurs non marketing tels que les besoins de base (par exemple la soif), la notoriété établie de la marque (par exemple Coca-Cola) ou des facteurs externes (par exemple, un influenceur des médias sociaux comme Kim Kardashian mentionnant Coke Zero à ses 192 millions de personnes. Abonnés Instagram).

Avec la mesure de l'incrémentalité, vous essayez de déterminer la demande supplémentaire non native créée par votre marketing pour vos produits ou services. La différence entre la demande native et la demande non native générée par votre campagne est l '«augmentation incrémentielle».

Cela a du sens jusqu'à présent?

Prenons un exemple hypothétique…

Imaginez que votre équipe marketing mène une campagne pour le Dr Pepper.

Sur le marché grand public, il y a un certain nombre d'acheteurs qui achètent fidèlement Dr. Pepper chaque fois qu'ils ont envie de soda. Ces «fidèles à la marque» peuvent être exposés au message de votre campagne marketing, mais ce message n'a aucune influence sur leur décision d'achat. Ces personnes vont acheter Dr. Pepper, qu'elles voient ou non vos supports marketing – elles adorent Dr. Pepper, point final.

Du point de vue du retour sur investissement, le marketing pour ces fans de Dr. Pepper (plutôt que d'essayer d'attirer de nouveaux clients) sera générer moins de revenus. Ces consommateurs n’ont pas besoin d’être persuadés d’acheter le produit, car ils ont déjà une caisse de Dr. Pepper dans leur panier à chaque fois qu’ils vont à l’épicerie.

Votre équipe marketing ne doit pas intégrer les ventes issues de cette audience "loyaliste" dans son processus d'évaluation de campagne. Ce que votre équipe marketing souhaite faire, c'est mesurer l'augmentation incrémentielle des ventes générées par votre campagne (les ventes «supplémentaires» des «non-loyalistes» qui n'auraient pas acheté Dr. Pepper sans le travail acharné

En mesurant le taux de conversion en arrière-plan des acheteurs NON exposés à l'un de vos marketing (Groupe A), vous pouvez mieux comprendre le comportement d'achat normal des consommateurs de Dr. Pepper. Vous pouvez alors comparer ce comportement au comportement des acheteurs qui SONT exposés à votre marketing (Groupe B).

La différence des achats entre la population commercialisée (groupe B) et la population non commercialisée (groupe A) est la véritable mesure des performances de votre campagne de marketing.

Si vous pouvez démontrer une augmentation progressive des achats pour la population commercialisée, vous saurez que votre campagne a fonctionné.

Mais si vous ne pouvez pas démontrer une augmentation progressive des achats pour la population commercialisée, vous saurez que votre campagne n'a eu aucun impact.

Compréhension contre exécution

Même si vous comprenez maintenant la mesure de l'incrémentalité, il y a aucune garantie que vous l'utiliserez correctement dans votre entreprise pour le simple fait que c'est difficile à faire. Il y a de nombreux éléments en mouvement à prendre en compte, notamment:

• Déterminer quel KPI mesurer pour
• Déterminer comment mesurer le contrôle par rapport aux groupes exposés
• Lancer une campagne réelle, exposer le groupe de test au marketing creative
• Mesure de l'augmentation incrémentielle de KPI créée ou non dans le groupe de test

Pour en savoir plus sur la mesure de l'incrémentalité et comment l'utiliser avec succès pour votre entreprise, veuillez lire notre livre blanc: The Costly Erreurs commises par les spécialistes du marketing avec la mesure de l'incrémentalité .