Quel est exactement l’alignement des ventes et du marketing?

En tant que CMOMon rôle est souvent considéré comme l’un des élan vers l’extérieur – réduisant des récits de marque convaincants, orchestrant des stratégies de mise sur le marché et créant des campagnes qui stimulent les résultats. Mais derrière chaque fonction marketing hautement performante se trouve quelque chose de plus silencieux, mais beaucoup plus fondamental: l’alignement. Et en ce qui concerne les ventes et le marketing, je ne considère pas l’alignement comme une réunion ponctuelle ou une métrique partagée – c’est une relation continue et réactive. C’est pourquoi je ne me vois pas comme le conducteur d’alignement. Je me considère comme un fournisseur de services à l’un des publics les plus essentiels que j’ai: Notre équipe de vente.

Pour être efficace, je dois traiter les ventes comme mon client interne. Cela signifie écouter activement, absorber leurs commentaires et comprendre où ils ressentent des frictions dans le voyage de l’acheteur. Les ventes sont en première ligne, immergées quotidiennement dans les objections, les points de douleur et les motivations du marché. Si je ne les écoute pas, je risque de créer des campagnes qui manquent la marque ou le contenu qui ne les équiper pas pour gagner. Mon travail n’est pas de dicter Ce dont ils ont besoin, mais pour livrer ce qu’ils me disent dont ils ont besoin, souvent avant de le dire explicitement.

Ce changement de mentalité – de l’alignement en tant que directive de leadership à l’alignement en tant que réactivité centrée sur le client – a transformé la façon dont je fonctionne. Il ne s’agit pas seulement de synchroniser des calendriers ou de rendre compte des objectifs partagés. Il s’agit de renforcer la confiance, d’éliminer l’ego et de se présenter à chaque réunion interfonctionnelle avec l’humilité à demander, Comment le marketing peut-il vous aider à conclure plus d’offres?

Lorsque les ventes viennent ce genre de partenariat, l’alignement cesse d’être ambitieux – cela devient une réalité culturelle. Et lorsque cela se produit, les résultats commerciaux ont tendance à suivre.

L’alignement des ventes et du marketing entraîne 38% des taux de victoire de vente plus élevés.

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La phrase Alignement des ventes et du marketing a évolué d’un mot à la mode à un impératif de salle de conférence. Pourtant, malgré son importance croissante, de nombreuses organisations sont toujours à la recherche de ce que l’alignement signifie vraiment – et comment l’atteindre dans la pratique.

J’ai vu de première main comment même les campagnes les plus brillantes peuvent caler sans équipe de vente prête et capable de faire passer le message. Heureusement, Alignement des ventes et du marketing: décomposez les silos, découragez et réussissez en équipe! Par Karl E. Becker et Thomas Young fournit un plan pour combler l’écart.

Qu’est-ce que l’alignement des ventes et du marketing Vraiment Signifier?

L’alignement des ventes et du marketing fait référence à l’intégration stratégique des deux départements pour atteindre les objectifs commerciaux partagés – centré sur la croissance des revenus, l’acquisition des clients et la rétention. Il ne s’agit pas seulement de convenir de la définition des ventes qualifiées (SQL) par rapport aux prospects qualifiés marketing (MQL)); Il s’agit de favoriser la responsabilité mutuelle, de synchroniser des stratégies et de tirer parti des données partagées pour offrir une expérience client unifiée.

Dans la pratique, l’alignement signifie que le marketing ne génère pas seulement des prospects – cela génère le droite conduit. Les ventes ne sont pas seulement conclues des offres – cela renforce les informations sur les campagnes. La technologie, le contenu, la messagerie et les mesures sont tous intégrés à un objectif partagé: créer de la valeur pour le client et l’entreprise. Les organisations peuvent diagnostiquer leur maturité d’alignement en posant un ensemble de questions clarifiantes, parfois inconfortables:

• Cadence de communication: Y a-t-il des réunions régulières et structurées où les deux parties examinent les performances de la campagne et la qualité du plomb?
• Pertinence de contenu: Le marketing produit-il des actifs que les équipes commerciales utilisent activement dans le domaine? Les ventes fournissent-elles des commentaires sur les besoins et les performances du contenu?
• Alignement culturel: Y a-t-il le respect et la confiance entre les équipes, ou le blâme et le point de pointer des doigts lorsque les cibles ne sont pas atteints?
• Clarité du parcours client: Votre entreprise a-t-elle cartographié le parcours de l’acheteur en collaboration, garantissant des messages cohérents de la sensibilisation au plaidoyer?
• Accessibilité des données: Le marketing et les ventes fonctionnent-ils à partir d’une seule source de vérité, généralement une plateforme de CRM ou d’automatisation marketing partagée?
• Processus de transfert de plomb: Existe-t-il un processus bien documenté et mutuellement convenu pour les chefs de file de qualification et de transition?
• Objectifs partagés: Les deux équipes utilisent-elles le même revenu centré sur les revenus KPIcomme la vitesse du pipeline, les taux de conversion et la valeur à vie du client?

Si vos réponses sont vagues, incohérentes ou fortement cloisonnées, c’est un signe fort que les efforts d’alignement sont en retard.

Le processus d’alignement: étapes pratiques du livre

Becker et Young proposent un processus simple mais puissant pour aligner le marketing et les ventes. Ce n’est pas flashy, mais c’est efficace, et c’est ce qui le rend si utile pour le monde réel.

1. Évaluer l’état actuel: Commencez par un audit conjoint de vos processus existants. Où sont les déconnexions? Quels outils ou pratiques sont duplicatifs ou contradictoires?
2. Définir des objectifs partagés: Aller au-delà des mesures cloisonnées. Attachez le succès aux KPI unifiés tels que les revenus, la rétention de la clientèle et la vitesse des transactions.
3. Maptez le parcours client ensemble: Les deux départements doivent s’aligner sur la façon dont les clients passent de la sensibilisation à la fidélité. Cela garantit que votre messagerie est synchronisée et évite les expériences décousues qui confondent ou perdent les acheteurs.
4. Mettre en œuvre une technologie partagée: Un unifié CRM est fondamental. Si les ventes et le marketing utilisent différentes plates-formes – ou pire, des feuilles de calcul – vous vous préparez pour une mauvaise communication et une fragmentation des données.
5. Établir une cadence de communication: Les réunions régulières – les deux ou toutes les deux semaines – devraient être sacrées. Discutez de ce qui fonctionne, de ce qui ne se passe pas et où les ajustements sont nécessaires. Créez une culture où ces chèques sont considérés comme des opportunités, pas des obligations.
6. Construire des boucles de rétroaction: Les ventes doivent faire rapport sur la convivialité du contenu marketing et les objections récurrentes des prospects. En retour, le marketing peut montrer quelles campagnes génèrent de la traction et pourquoi.
7. Mesurer, signaler, optimiser: L’alignement n’est pas une initiative unique. Utilisez les taux de conversion, les longueurs du cycle de vente et l’engagement du contenu comme repères pour mesurer les performances. Ajustez votre stratégie en fonction des données de performances réelles, pas des hypothèses.

Les auteurs soulignent que ce processus doit être coproprié par le leadership. Sans l’adhésion à la fois du leadership des ventes et du marketing – et finalement, l’équipe de direction – l’alignement échouera.

Principaux à retenir

• La collaboration est un avantage concurrentiel: Les équipes alignées surpassent chaque métrique majeure – croissance, rentabilité et rétention.
• Gagnie de la centrale au client: L’alignement permet une expérience transparente sur tous les points de contact, renforçant la confiance et stimulant la fidélité.
• C’est un processus continu: L’alignement nécessite un développement constant par le processus, la culture et le leadership.
• Les données partagées sont fondamentales: Vous ne pouvez pas aligner ce que vous ne pouvez pas mesurer. Une pile technologique partagée n’est pas négociable.
• Les silos sont chers: Un manque d’alignement gaspille le contenu, doublant les efforts et ralentit la vitesse de la transaction.

Alignement des ventes et du marketing est plus qu’un guide – c’est un manuel de transformation. En tant que CMO, j’ai apprécié la façon dont le livre évite les peluches et fournit à la place des étapes claires et exploitables soutenues par une expérience du monde réel. Bien qu’il puisse bénéficier d’une plongée plus profonde dans l’IA et les défis à l’échelle de l’entreprise, le cadre principal est universellement applicable. Les feuilles de travail seules – les KPI à la couverture, la cartographie des parcours et l’évaluation de l’alignement – valent la peine.

Si vous êtes un leader du marketing ou des ventes fatigués de travailler à des fins croisées, ce livre est votre livre de jeu. Dans le paysage hyper-compétitif d’aujourd’hui, l’alignement n’est pas seulement un bon à have – il est critique de mission.

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