Que signifie réellement le marketing basé sur les données ?

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Levez la main si vous avez entendu la phrase « Nous devons être axés sur les données » ?

Continuez comme ça si vous ne savez pas comment le mettre en pratique.

Si c’est vous, vous n’êtes pas seul. S’il n’est pas surprenant que les données soient au premier rang dans tous les domaines d’activité, les mots « axés sur les données » se rapprochent du mot à la mode ; cela ressemble à un bon plan en théorie, mais peut manquer de substance lorsqu’il s’agit de le mettre en pratique.

« J’entends si souvent parler de « axé sur les données » qu’il commence à perdre tout son sens », déclare Jessica Jones, directrice de la croissance d’ANNUITAS.

Alors, qu’est-ce que le fait d’être « axé sur les données » ? en fait moyenne?

Alors que les clients accordent de plus en plus de valeur aux expériences personnalisées, il existe une énorme opportunité pour le marketing basé sur les données de stimuler la croissance de votre organisation, si vous le faites correctement.

Comment définir le marketing axé sur les données

Vous trouverez de nombreuses descriptions variées de ce que signifie le marketing basé sur les données, et il peut être difficile de faire la part des choses.

Nous aimons comment Deloitte le dit:

« Le marketing basé sur les données est un moyen d’exécuter la communication et l’engagement des clients, ainsi que d’identifier les opportunités d’innovation, en utilisant des données et des informations, tout en mesurant et en optimisant en permanence. »

Ou, en termes simples : Marketing axé sur les données améliore la façon dont vous commercialisez un bien ou un service. Il s’agit d’examiner les informations sur les performances pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis d’apprendre des résultats pour ajuster votre approche.

Pourquoi vous devez penser au marketing axé sur les données

Le marketing basé sur les données contribue à stimuler la croissance de votre entreprise, mais il peut également servir un objectif crucial en interne.

Les organisations considèrent souvent le marketing comme un centre de coûts, et c’est l’un des premiers départements qu’ils sabrent pendant les périodes d’incertitude économique. En effet, selon McKinseysix spécialistes du marketing sur dix ont signalé des coupes budgétaires importantes depuis le début de la pandémie en 2020.

Que ce soit parce que le marketing est considéré comme un coût inutile ou en raison de la pensée persistante à court terme selon laquelle les organisations peuvent « activer et désactiver le marketing lorsqu’elles sont confrontées à des défis financiers », dans les organisations moins matures, il est souvent difficile de prouver la valeur du marketing.

Historiquement, le marketing s’est fortement appuyé sur des mesures anecdotiques ou de vanité pour soutenir son existence. Avec les données, vous pouvez changer la perception du marketing d’un centre de coûts à un investissement par:

• Plaidoyer pour le marketing : Analystes marketing, rédacteurs de contenu et stratèges qui peuvent fournir connexions basées sur les données au retour sur investissement de l’entreprise sont mieux capables de justifier leurs initiatives.
• Optimisation de l’attribution : La capacité d’identifier où le marketing a eu un impact sur les conversions et l’augmentation des ventes peut vous aider à mieux suivre vos efforts et à améliorer votre approche à l’avenir.
• Prédire les dépenses futures : Connaissance quelles initiatives de marketing ont mené au succès et lesquelles ont été moins performantes signifient que les entreprises peuvent allouer le budget de manière stratégique, accélérant ainsi la croissance.

Données en pratique

Comprendre que les données sont importantes est la partie la plus facile. Mais comprendre comment cela fonctionne réellement dans votre organisation et comment l’utiliser peut rapidement devenir écrasant.

Les données peuvent jouer un rôle essentiel dans la prise de décision car elles fournissent des informations sur le comportement, les préférences et les besoins des clients. En exploitant les données, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées à chaque étape du processus de demande, de la compréhension de leur public cible à l’optimisation de leurs campagnes marketing.

1. Utiliser les données pour comprendre votre acheteur

Comment pouvez-vous identifier votre acheteur, les problèmes qu’il essaie de résoudre et les canaux qu’il utilise pour consommer du contenu ? En exploitant les données, votre organisation peut identifier les besoins et les points faibles de vos clients idéaux. En créant des messages ciblés qui résonnent avec eux, vous pouvez améliorer l’expérience client globale.

2. Créer une chaîne de valeur de données avec un profilage progressif

Le profilage progressif est une approche stratégique des formulaires qui consiste à recueillir des informations sur les clients au fil du temps par le biais d’une série de questions ou d’interactions, plutôt que de demander toutes les informations à l’avance. Au fur et à mesure que les clients interagissent avec votre contenu et répondent aux questions de profilage adaptées à leur étape d’achat, vous pouvez progressivement créer une « chaîne de valeur des données » complète qui vous aide à comprendre leurs besoins et leurs préférences.

En recueillant des informations par le biais de questions de profilage, vous pouvez recueillir plus que de simples informations de contact de base. Vous pouvez également obtenir des informations sur les détails firmographiques et l’intention d’achat de vos clients, ce qui vous permet d’adapter votre contenu et vos recommandations à leurs besoins spécifiques. En fin de compte, ces données vous permettent de personnaliser vos efforts de marketing, et à la fois de nourrir et de qualifier vos prospects plus efficacement.

3. Évaluer les performances du contenu

Votre contenu répond-il aux questions de votre acheteur au point exact où il se trouve dans son parcours d’achat ? Le contenu est-il diffusé à la bonne personne, au bon moment ? Les données peuvent, vous l’avez deviné, être utilisées pour répondre à ces questions et plus encore. À l’aide des informations recueillies, vous pourrez déterminer si votre contenu les fait avancer dans leur parcours ou si vous leur fournissez des informations qui pourraient être plus pertinentes à une autre étape du parcours d’achat.

4. Déterminer le retour sur investissement de vos efforts

​​Enfin, les données sont utilisées pour mesurer le retour sur investissement des campagnes marketing et déterminer l’efficacité globale de vos efforts marketing. Par suivi KPI clés tels que pipeline qualifié, augmentation des ventes, valeur à vie globale du clientet autre les métriques qui comptentvotre organisation peut évaluer le succès de vos efforts de génération de la demande et effectuer les ajustements nécessaires pour atteindre une croissance durable.

Le coût du retard

Les avantages de la mise en œuvre du marketing basé sur les données sont clairs. Mais ce qui est souvent négligé, ce sont les coûts de ne pas adopter cette approche. Certains de ces risques incluent :

1. Pas de retour en temps réel

Le suivi des performances d’une campagne au lancement vous permet d’ajuster et d’affiner rapidement votre stratégie pour vous assurer d’atteindre les bonnes cibles et d’avoir le plus grand impact. Alors que le retour sur investissement réel est déterminé après que les programmes ont eu le temps de s’exécuter, sans retour d’information instantané, vous êtes plus susceptible de dévier de votre trajectoire ou de manquer des signes avant-coureurs qui seraient visibles dans les données.

2. Aucune personnalisation significative

En apprendre le plus possible sur votre client idéal grâce à ses données démographiques, ses interactions et son historique d’achat vous aide à offrir de meilleures expériences. Dans un marché concurrentiel, l’augmentation de la fidélisation des clients et l’engagement répété peuvent augmenter les revenus jusqu’à 40 %. Sans collecter et analyser les données nécessaires, il n’est tout simplement pas possible de créer ces expériences personnalisées.

3. Aucune capacité à reproduire les succès passés ou à éviter les échecs

Apprendre de vos succès et de vos échecs est essentiel pour les spécialistes du marketing. Que quelque chose se passe bien ou mal, il est important de comprendre quels facteurs ont influencé le résultat. Les équipes marketing qui ne collectent pas et n’analysent pas les données sur leurs performances passées auront du mal à comprendre les facteurs qui les ont aidés à réussir et les ont freinés, ce qui rend beaucoup plus difficile d’apprendre du passé.

« Orienté données » est plus qu’un mot à la mode, c’est un besoin

Jusqu’à récemment, le marketing basé sur les données était considéré comme un avantage concurrentiel. Aujourd’hui, c’est un incontournable. Si vous n’êtes pas au moins en train de devenir axé sur les données, vous prenez du retard. Et oui, cela commence par comprendre ce qu’est le marketing basé sur les données en premier lieu, puis prendre des mesures pour l’intégrer à vos efforts de marketing.

Sans une solide culture d’entreprise axée sur les données, où il y a un hub central de données client granulaires qui peuvent être analysées, interprétées et traduites en tactiques fondées sur des preuves, les dirigeants ainsi que les équipes de vente et de marketing continueront d’être dans l’ignorance. Ils passeront à côté de l’intelligence plus profonde et des changements de comportement qui aident à prouver leur valeur, construire des relations plus profondes avec les prospects et les clientset finalement gagner gros.