Pourquoi les marques bénéficient-elles réellement de rester fidèles à leurs racines culturelles

Il y a six ans, j’ai déménagé des États-Unis vers l’UE pour rompre avec la culture américaine et essayer quelque chose de nouveau. Mais en ce court laps de temps, j’ai vu Amsterdam, ma maison d’adoption, se transformer en un lieu qui peut parfois ressembler culturellement plus à San Francisco qu’à une grande capitale européenne.

Mon expérience anecdotique est le résultat d’un échange commercial plus large entre L’Europe  et les États-Unis atteignent de nouveaux sommets. Une multitude d’applications d’investissement dans le commerce de détail inspiré par l’Amérique Robinhood poussent les Européens, historiquement plus enclins à épargner, à investir leur argent pour la toute première fois. Les startups de la mobilité cherchent à reproduire le succès d’Uber ont prospéré en Europe avec des imitateurs comme Bolt et Gett. Et l’écosystème européen des technologies alimentaires a vu croissance explosive pendant la pandémie alors que les Européens ont découvert la nouvelle commodité de se faire livrer leur nourriture et leurs courses à la demande.

Travaillant quotidiennement sur les deux marchés, chez SYLVAIN, nous voyons ce mélange de cultures comme un état d' »Europicana » – un sentiment de similitude dans la culture de consommation et les offres de marque sur les deux marchés.

Vous pourriez dire que cela, ou tout mélange culturel, crée plus de potentiel commercial pour les marques à l’échelle transfrontalière en s’adressant à des consommateurs partageant les mêmes idées. Et il ne fait aucun doute que les entreprises peuvent bénéficier d’une cohérence mondiale. Chaque manuel de création d’entreprise le défendra, car il est rentable, renforce les capitaux propres et facilite l’évolutivité. Les entreprises technologiques, en particulier, suivent ces conseils. Avec des pressions pour évoluer rapidement et gagner du terrain sur un marché, il est également plus facile de créer une stratégie globale unique.

Mais qu’est-ce qui est perdu lorsque les marques se développent sans un sens de la conscience culturelle et de la nuance ? Alors que les modèles commerciaux peuvent bien voyager, les mêmes on ne peut pas toujours dire pour les marques, dont la culture a toujours été le moteur. En fait, les consommateurs s’opposent de plus en plus à l’homogénéité et aspirent à un retour aux communautés, aux espaces et aux sous-cultures qui reflètent leur unicité. Démontrant ce point — un Enquête 2022 a révélé que 68 % des consommateurs ont une opinion plus positive des marques démontrant une connaissance culturelle, tandis qu’un autre rapport 2023 a montré des entreprises qui utilisaient des données culturelles dans leur commercialisation stratégie a enregistré une augmentation de 19 % de l’engagement. Et aux États-Unis, 38 % des Américains achètent localement parce qu’ils veulent se sentir sentiment d’appartenance à leur communauté.

D’autres renoncent à leur loyauté envers les cultures de masse qui ont perdu la nuance qui les rendait spéciales. Les sneakerheads détestent la façon dont la culture des sneakers s’est embourgeoiséeet même l’UFC, autrefois un sport marginal, a maintenant un public grand public, et beaucoup revendiquent des « fans occasionnels » gâchent l’expérience de visionnage.

Alors, comment les marques peuvent-elles contourner ces pièges pour gérer la culture, et quel rôle les marques technologiques peuvent-elles jouer dans le mouvement émergent contre l’homogénéité ?

1. Ancrer à travers un sens authentique du lieu ou de l’espace

La culture se forme autour d’un lieu physique (ou proverbial) partagé, qu’il s’agisse d’une ville, d’une cuisine, d’une langue ou d’un mythe. Et les marques qui ambitionnent de grandir n’ont pas besoin de diluer cela pour attirer un public de masse.

Comment les marques technologiques pourraient-elles voyager à travers le monde tout en restant « enracinées » dans un sentiment d’appartenance ? Les meilleurs exemples à tirer sont peut-être les marques FMCG qui l’ont prouvé. Muji respire la simplicité et la fonctionnalité du style de vie japonais dans l’ensemble de ses 700 magasins. Havaianas transporte l’esprit des consommateurs vers les plages décontractées du Brésil. Inégal célèbre l’énergie vibrante et créative de sa Barcelone natale.

Bien que la majorité des entreprises technologiques soient intrinsèquement sans lieu, elles peuvent toujours représenter une idée, une histoire ou un ensemble de valeurs par le biais d’un produit, d’un service ou d’une expérience de marque. Par exemple, Apple a infâme «conçu en Californie” en hommage non seulement à son siège social mais aussi à sa philosophie de conception, prouvant que les marques technologiques peuvent aussi s’ancrer dans un sentiment d’appartenance.

2. Puisez dans les sous-cultures qui transcendent les frontières physiques

Si les plus grandes marques du 20e siècle exporté la culture de masse d’un lieule 21e siècle pourrait être enraciné dans davantage de sous-cultures de niche qui peuvent se former à tout moment et n’importe où, un peu comme les entreprises technologiques.

Comment les marques technologiques, qui deviennent souvent populaires d’abord en s’adressant à des publics de niche, peuvent-elles conserver leur pertinence au sein de sous-cultures? Des marques technologiques telles que Nike présentent l’étendue de la sous-culture de la danse new-yorkaise en associant des interviews et des mouvements de vrais danseurs new-yorkais dans Posséder le sol. Van Moof apporte un Point de vue néerlandais sur le rôle du vélo dans les villes intelligentes à travers ses entreprise de vélo électrique. Et notre travail récent avec Disney incarne toute la complexité de l’expérience Black dans sa plateforme numérique Andscape.

3. Recentrer la voix du consommateur

En fin de compte, les cultures exigent personnes pour les générer, les nourrir et les protéger. Plutôt que de chercher à posséder, arbitrer et exprimer la culture elles-mêmes, les marques peuvent mettre de côté les ego, recentrer et élever la voix des personnes qui sont elles-mêmes au centre des cultures – leurs propres consommateurs.

Comment les marques technologiques, qui s’appuient souvent sur la personnalisation comme solution, pourraient-elles vraiment laisser les consommateurs montrer la voie ? Patagonia répond à l’appel des écologistes et les traite comme des parties prenantes dans l’entreprise plus large. Et Airbnb « offre d’expériences » élève les hôtes au rang d’experts culturels qui apportent une voix humaine sur le terrain à l’expérience de la marque, pour n’en nommer que quelques-uns.

Pour la façon dont les marques technologiques sont omniprésentes dans notre vie quotidienne, elles peuvent jouer un rôle démesuré dans le mouvement anti-homogénéité. Et les consommateurs les récompensera pour cela. En fin de compte, il appartient aux marques technologiques natives du numérique de diriger une nouvelle ère de marque qui célèbre et nourrit la culture, plutôt que de la perdre.