Pourquoi les consommateurs se soucient des influenceurs, et pourquoi vous devriez aussi

Février
10, 2021

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Ce qui suit est un extrait de Jason Falls 'Winfluence: Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand qui sortira Fév. 23 via Entrepreneur Press . Précommandez votre exemplaire maintenant via Amazon | Barnes & Noble | IndieBound | Librairie .

À quoi pensez-vous lorsque vous entendez le mot «pudding»? Pour la plupart des gens, cela évoque probablement un souvenir d'enfance des collations après l'école (ou, malheureusement, des publicités de Bill Cosby). Mais un groupe de personnes qui peuvent avoir une réponse très différente est celui des femmes qui aiment leurs cheveux bouclés. Le pudding définissant les boucles Pantene Pro-V est un élément de finition populaire de la série Gold de produits de soins capillaires de la marque. Il aide les cheveux bouclés à rester hydratés, en conservant leur boucle naturelle sans frisottis.

Selon plusieurs dizaines de critiques de produits que j'ai lues, il sent également bon et laisse les cheveux brillants. Le Curl Defining Pudding a souvent été mentionné par les influenceurs dans la campagne Gold Series de Pantene au début de l'été 2019. La marque Procter & Gamble a choisi 25 femmes noires qui étaient des influenceuses Instagram avec du contenu centré sur la beauté, les cheveux et le style de vie. Quatre des influenceurs avaient un bon nombre, mais pas des millions, d'abonnés sur YouTube . Chacun était engagé à placer au moins un article sponsorisé chacun sur chaque chaîne. L'objectif était de faire connaître la collection Pantene's Gold Series, qui comprend le Curl Defining Pudding.

Au moment de la campagne, le public des influenceurs en ligne variait de Chizi Duru (@chiziduru) 122 000 abonnés Instagram à Lisa-Jean Francois '(@lisaalamode) 36 000. (Duru comptait également 381000 abonnés YouTube, ce qui était suffisant pour la placer sur les deux listes d'influenceurs Pantene Gold Series – Instagram et YouTube.) Au total, la portée potentielle de l'effort d'influence en fonction de leur nombre d'abonnés était de plus de 2,5 millions de personnes. . La preuve est en effet dans le pudding.

Les posts ont enregistré 250 000 vues sur Instagram, soit plus de 56 000 likes et 1 600 commentaires. Le taux d'engagement global du programme, selon Mediakix.com, était de 12,26% – un ratio exceptionnel d'engagements à atteindre. Sur YouTube, les influenceurs ont produit 287 000 vues avec plus de 1 000 commentaires et un taux d'engagement d'environ 4,5%. Pas mal pour une plateforme pas toujours connue pour susciter des commentaires et des interactions. Ces chiffres sont forts, voire exceptionnels. Plus important pour la marque, les principaux points de discussion et propositions de vente uniques ont été évoqués par chacun des influenceurs. Les produits spécifiques de la gamme, y compris le Curl Defining Pudding, ont été mentionnés. Le fait que la série Gold ait été développée par une équipe de scientifiques noirs était en évidence dans de nombreux articles. La campagne d'influence a fait exactement ce que l'équipe de la marque espérait accomplir: accroître la notoriété de la collection Gold Series au sein du public cible .

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C'était une campagne Winfluence, pas seulement une campagne de marketing d'influence. Il a tiré parti des influenceurs en ligne, mais de manière ciblée avec un objectif stratégique qui a fait avancer l'entreprise. Il ne s’agissait pas seulement d’acheter des publications sponsorisées sur des comptes Instagram célèbres et d’espérer que les gens penseraient que vous étiez cool par association. Un autre facteur qui en fait une campagne Winfluence est sa construction. Même le plus grand annonceur au monde – Procter & Gamble – avec ses approches marketing de pointe, n'a pas dépensé d'argent marketing pour des méga-influenceurs comptant des millions d'abonnés. Il s'est concentré sur les influenceurs de taille moyenne et même plus petits avec un public engagé qui pourrait persuader ces fans de passer à l'action.

Procter & Gamble a signalé une croissance de 5% des ventes organiques de ses produits au cours de l'exercice 2019. Ventes du Pantene Gold Series a contribué à cette croissance. Le plus grand annonceur au monde se tournant vers les influenceurs pour réussir semble renforcer notre affirmation antérieure selon laquelle le marketing d'influence fonctionne. Mais je suis également sur le point de fournir de nombreuses données pour étayer cela.

Le poisson là où se trouve le poisson

Voyons donc pourquoi Procter & Gamble investit ses ressources considérables dans le marketing d’influence en ligne. Ils le font parce que c'est sur Internet que les consommateurs décident d'acheter des produits. Les personnes qui achètent des produits de soins capillaires ne regardent plus les publicités télévisées, ne recherchent plus une annonce dans le journal du dimanche ou ne feuillent plus les magazines. Au lieu de cela, ils recherchent des informations en ligne. Et plus que toute autre entreprise dans le monde, P&G sait pêcher où se trouve le poisson.

La Columbia Journalism Review a résumé la principale raison pour laquelle les consommateurs affluent vers les influenceurs dans le monde des médias d'aujourd'hui. Dans une enquête menée pour CJR par Reuters / Ipsos en décembre 2019, la confiance dans la presse a été comparée à des institutions de base comme l'armée, les forces de l'ordre, les universités, la Cour suprême, le Congrès et la branche exécutive du gouvernement américain. La moins fiable de ces institutions? La presse

L'enquête a également révélé qu'environ 40% des gens obtiennent la plupart de leurs nouvelles en ligne et des médias sociaux ; le même pourcentage reçoit la plupart de ses nouvelles de la télévision. Peut-être plus choquant, 60% des 4200 Américains interrogés estiment que les journalistes sont parfois ou souvent payés par leurs sources pour écrire des articles.

CJR Les données 2019 de CJR suivent une longue tendance à la détérioration de la confiance des consommateurs dans les média. Un sondage de septembre 2018 Gallup / Knight Foundation a révélé que 69% des adultes américains disent que leur confiance dans les médias d'information a diminué au cours de la dernière décennie. En fait, entre 2003 et 2016, le pourcentage d'Américains qui déclarent faire vraiment confiance aux médias est passé de 54 à 32%.

Le rapport d'Ipsos de juillet 2019 «Trust in the Media» a trouvé quelque chose de plus spécifique: Quarante-six pour cent des consommateurs dans le monde disent qu'ils n'ont pas beaucoup confiance dans les médias traditionnels, c'est-à-dire les journaux, les magazines, Télévision et radio. En outre, le Baromètre de confiance Edelman 2019 a révélé que 74% des consommateurs dans huit grands pays évitent intentionnellement la publicité . Trente-neuf pour cent ont déclaré avoir trouvé des moyens d'éviter presque toutes les publicités.

Les gens ne font pas confiance aux médias traditionnels. Et les gens exigent la confiance. Depuis plusieurs années, le Baromètre de la confiance Edelman est la bible pour comprendre la confiance des consommateurs. Et le rapport spécial sur les marques peut aussi bien avoir été une grande enseigne au néon clignotante qui disait: «Les consommateurs font confiance aux influenceurs!» Dans ce document, 63% des personnes ont déclaré faire «beaucoup plus» confiance aux opinions des influenceurs sur les produits qu'à ce que les marques disent d'elles-mêmes. Et 58% – près de six consommateurs sur dix – ont confirmé qu’ils avaient acheté un nouveau produit au cours des six derniers mois en raison de la recommandation d’un influenceur.

Relisez cela. Pas à cause d'une recommandation d'un membre de la famille, d'un ami ou d'un avis en ligne. Plus de la moitié des personnes dans le monde ont acheté quelque chose au cours des six derniers mois sur la recommandation d'un influenceur en ligne. Les consommateurs confirment également une autre affirmation dont nous avons discuté: ce n’est pas toujours une question de popularité. La capacité d'un influenceur à se connecter avec lui de manière significative est un meilleur indicateur de succès persuasif que le nombre d'abonnés qu'il a ou sa renommée. Le PDG éponyme d'Edelman, Richard Edelman, a déclaré à Ad Age tout en discutant du rapport: «Les influenceurs comptent. Ils sont crédibles. »

Pour être juste, le« Rapport mondial »d'Edelman 2019 a également montré des niveaux de confiance contradictoires dans les médias, rapportant que 64% des gens dans le monde font confiance aux médias traditionnels, contre 65% aux États-Unis. Les médias sociaux, en revanche, ne sont généralement pas aussi fiables, avec seulement 44% dans le monde et 34% aux États-Unis les revendiquant comme une ressource digne de confiance. En tant qu'institution, cependant, les «médias» obtiennent un score global de 47 sur le baromètre de confiance d'Edelman dans le monde, ce qui signifie que 53% des personnes dans le monde ne leur font pas confiance. Aux États-Unis, ce nombre tombe légèrement à 52%.

Conflicting Perspectives L'agence de publicité UM mène également une enquête annuelle auprès des consommateurs qui s'interroge sur les influenceurs, mais son «Wave 9 Study» en 2019 a révélé une opposition vue. Seuls 4% des 56000 consommateurs interrogés dans le monde ont déclaré croire que les informations provenaient d'influenceurs. Seulement 8% croient que les informations sont partagées sur les sites de médias sociaux.

Le sondage a montré, par exemple, que seulement 36% des Britanniques font confiance aux opinions des influenceurs sur les produits et services. À l'échelle mondiale, la confiance pour leurs opinions était un peu plus élevée, à 42%. Qu'est-ce qui peut expliquer la disparité entre ces deux enquêtes? En termes simples, les statistiques présentées ici sont des réponses à différentes questions qui n’ont pas nécessairement rien à voir les unes avec les autres. Les données de messagerie unifiée semblent répondre aux questions: «Pensez-vous que ce que vous voyez sur les réseaux sociaux est vrai?» et "Pensez-vous aux informations que vous apprenez des influenceurs?" Les données d'Edelman semblent répondre: «Faites-vous plus ou moins confiance en ce qu'un influenceur dit que ce que dit une marque?»

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Les indicateurs sont là. Les données aussi. Les consommateurs se foutent des influenceurs. Les marques éclairées le savent et s'en foutent aussi.