Pourquoi les commentaires qualitatifs sont la métrique la plus précieuse que vous ne suivez pas

Depuis des années, les spécialistes du marketing sont obsédés avec des mesures et des données Stratégies, optimisation pour les nombres plus que les gens.

Ne vous méprenez pas, les données sont importantes dans le marketing. Mais beaucoup d’entre nous ont fonctionné avec l’état d’esprit que si nous recueillons simplement suffisamment de chiffres, nous pouvons prédire exactement ce qui stimulera le succès. Avec chaque clic, vue et interaction suivie, nous avons été enracinés dans les données et les modèles d’attribution parfaits.

Il est facile d’être balayé dans le monde des données. Mais si vous travaillez dans le domaine du marketing, vous avez peut-être remarqué un changement récent lorsqu’il s’agit de mesurer le succès. Je sais que j’ai.

Règlements sur la confidentialité se sont resserrés et les comportements des consommateurs changent plus rapidement que jamais. Les spécialistes du marketing ont désormais moins accès aux données granulaires sur lesquelles ils comptaient autrefois, ce qui nous laisse avec moins d’informations exactes. Le succès commence à en dépenser davantage Commentaires qualitatifs des clients et la perception de la marque. Pas seulement des modèles d’attribution parfaits.

C’est un rappel important de l’humanité, de la magie et des nuances nécessaires dans le marketing, et que parfois les stratégies les plus puissantes ne proviennent pas des chiffres seuls.

À certains égards, j’ai l’impression que nous retournons à l’époque des « Mad Men ». Le succès s’est concentré sur les grandes idées et l’impact global, et non les campagnes hyper ciblées en fonction des données. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing redécouvrent La puissance des commentaires qualitatifs des clients et une bonne perspicacité et une intuition humaines à l’ancienne.

Donc, les spécialistes du marketing, il est temps de se mettre à l’aise avec un peu moins de données et un peu plus de temps passé à se connecter avec vos clients.

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Comment obtenir les commentaires qualitatifs dont vous avez besoin

Voici le défi: à mesure que les entreprises grandissent, il est plus difficile de rassembler des informations qualitatives percutantes. Ce n’est pas comme les premiers jours où vous pouviez décrocher le téléphone et appeler les quelques clients que vous avez. Si vous ne faites pas attention, il peut également se transformer rapidement en un Timeck majeur (et un obstacle à vos clients).

Cela prend du temps et des efforts, mais il y a quelques tactiques à l’ancienne qui peuvent faire une énorme différence:

Visites des clients: Entrez dans la salle

Rappelez-vous quand les entreprises enverraient leurs équipes pour rendre visite à des clients en personne? Il s’avère qu’il est difficile de remplacer l’interaction en face à face. Chez Wisita, nous avons constaté que les clients sont bien plus honnête en personnerévélant des problèmes de produits ou des commentaires qu’ils pourraient ne pas mentionner par téléphone, par e-mail ou en enquêtes.

En fait, certains de nos pivots de produits les plus significatifs provenaient de visites en face à face ou d’appels non scénarisés. Je me souviens encore d’une époque où un client nous a parcouru la façon dont il abusait une fonctionnalité que nous pensions être intuitive. C’était un réveil. Et cela nous a amenés à réviser complètement l’interface de cet outil.

Ce type de «rétroaction directe des gens» est inestimable. C’est une partie essentielle de notre recherche utilisateur et des premiers stades de la conception des produits. Nous apportons parfois même des maquettes et des prototypes de produits aux réunions pour comprendre si nous construisons quelque chose de n’importe quelle valeur.

Les réunions en face à face ne sont pas toujours entièrement évolutives. Mais cela en vaut vraiment la peine lorsque vous avez besoin d’informations honnêtes.

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Le pouvoir des bonnes enquêtes

Les enquêtes sont toujours l’un des moyens les plus simples d’obtenir des commentaires lorsqu’ils sont bien faits. Mon premier conseil? Évitez d’envoyer aveuglément des enquêtes à vos clients sans beaucoup réfléchir au contexte ou au calendrier. Vous demandez aux gens de renoncer à un temps hors de leur journée pour vous aider. Alors, faites leur temps en vaut la peine.

Pensez également à votre objectif final pour votre enquête. Quel genre de retour serait le plus utile? À quel point dans le parcours client est le meilleur pour demander ces commentaires?

Par exemple, si vous diagnostiez les problèmes de conversion des clients, essayez de placer une enquête sur vos pages « d’aide » et de « inscription ». C’est un moyen simple mais puissant de comprendre pourquoi les gens ne font pas la prochaine étape.

Chez Wistia, nous avons appris cela à la dure. Nous avions l’habitude d’envoyer une grande enquête à la fin de chaque période d’essai, dans l’espoir de comprendre ce qui se passait et ce qui ne fonctionnait pas. Mais les réponses étaient partout. Trop tard, trop vague. Nous avons donc changé notre approche.

Au lieu de lancer un large filet, nous avons ajouté une seule question directement à la page d’inscription: « Qu’est-ce qui vous retient de la mise à niveau aujourd’hui? » Le timing était tout. Quand les gens étaient dans l’instant, face à de véritables frictions, leurs réponses ont été directement au cœur de ce que nous devions réparer.

Le format d’enquête est également essentiel. Regardez les enquêtes sur le score du promoteur net (NPS). La sortie de données est utile, mais le véritable or est dans les commentaires. Les commentaires qualitatifs sont ce qui raconte toute l’histoire et aide les entreprises à trouver des informations exploitables.

Prenez le temps d’expérimenter le mode d’enquête et le format qui vous convient le mieux.

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Heure de conte du client

Parfois, les meilleurs commentaires se présentent sous la forme d’une histoire.

Au début de Wistia, nous avons répertorié notre numéro de téléphone sur notre site Web et encouragé les clients à appeler avec des questions. Oui, nous aidons les appelants avec leurs demandes. Mais il nous a également été utile d’entendre ce que les gens voulaient et où ils avaient du mal. Nous avons pu affiner notre produit en fonction de ces conversations.

Au fur et à mesure que nous avons grandi, nous avons transformé cette idée en «heure du conte des clients». Lors de nos réunions hebdomadaires toutes les main, nous encourageons les employés à partager des conversations clients pour aider à donner à l’équipe un aperçu de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Cette pratique simple de partage rétroaction qualitative Rappelle à l’ensemble de l’entreprise des êtres humains qu’ils servent et nous aident au mieux commercialiser nos produits.

À la fin de la journée, le marketing se concentrera toujours sur la connexion avec les gens. Les données seront toujours là et continueront de jouer un rôle dans la guidage des décisions. Mais le sweet spot est que lorsque nous prenons du recul, nous mettons à l’aise avec une petite ambiguïté et rappelez-vous que les humains sont au cœur de tout ce que nous faisons.

L’avenir du marketing est dans les histoires, les commentaires et l’humanité derrière chaque interaction. Le marketing à l’ancienne est de retour et ici pour rester.