Pourquoi la marque émotionnelle est sortie et la loyauté fonctionnelle est dans.

32% des clients disent Ils s’éloigneraient D’une marque qu’ils aiment après une seule mauvaise expérience, peu importe depuis combien de temps ils ont été fidèles

Marque loyauté n’est pas mort, mais ça évolue. À Soie numériquenous avons travaillé avec des centaines de marques croissantes dans les industries, et le modèle est clair: la loyauté motivée par émotion perd du terrain pour les expériences d’abord de fonctionnalité. Les consommateurs ne veulent pas seulement ressentir quelque chose – ils veulent que les choses fonctionnent.

Et c’est un changement à la fois dans le sentiment et en économie.

Il y a une décennie, les marques ont dépensé des ressources narration et résonance émotionnelle. Mais les consommateurs d’aujourd’hui, en particulier la génération Z et la génération Y, sont fidèles aux expériences, pas seulement aux sentiments.

Comme McKinsey Notes, plus de 75% des consommateurs ont changé le comportement d’achat depuis le début de la pandémie, avec de nombreuses marques de changement en raison de la disponibilité, de la valeur ou de la qualité du service numérique.

Pour rester compétitif, les marques doivent repenser la fidélité non pas en tant que campagne de marketing mais en tant que caractéristique du produit.

La fonctionnalité définit désormais la fidélité

Amazon est continuellement classé comme la marque la plus fiable Dans la catégorie de vente au détail et de commerce électronique aux États-Unis, et ce n’est pas à cause de sa promesse de logo ou de marque. C’est parce qu’Amazon livre, littéralement et métaphoriquement. Les retours gratuits, la commande en un clic et la livraison rapide sont des fonctions tangibles qui font revenir les clients.

Et ce n’est pas seulement Amazon. Dans une étude de Deloitte, 84% des consommateurs classés « simplicité du programme et facilité d’utilisation » comme l’une des loyauté les plus importantes attributs. Cela déplace le récit. Alors que connexion émotionnelle Une fois le balancement, le véritable champ de bataille pour la fidélité est construit sur la conception fonctionnelle – les programmes et plates-formes de loyalté doivent fonctionner de manière transparente, pas seulement regarder ou se sentir bien.

La commodité est la nouvelle personnalité de la marque.

En rapport: Comment construire une marque qui résiste à l’épreuve du temps

Les programmes de fidélité sont en cours de repensation pour l’utilité

Les programmes traditionnels de fidélité des points à l’achat se décolorent. Les dirigeants d’aujourd’hui incorporent des récompenses directement dans les fonctionnalités des produits. Starbucks est un excellent exemple, non pas à cause des stars et des cadeaux seuls, mais en raison de la façon dont le programme alimente la commande, le paiement et la personnalisation sans friction via son application mobile.

En septembre 2024, la société a déclaré 1,7 milliard de dollars de revenus différés liés aux cartes de valeur stockées et à l’activité de fidélité, avec plus de 1,6 milliard de dollars qui devraient être rachetés dans un an, selon son rapport annuel. C’est la preuve que les utilisateurs s’engagent constamment avec la plate-forme, passant des commandes mobiles, personnalisant des boissons et échangeant les offres dans le cadre de leur routine quotidienne.

Ce niveau de fonctionnalité n’améliore pas seulement la commodité. Il renforce boucles d’habitude qui font l’application, pas seulement le café, la partie collante de l’expérience de la marque.

Uber adopte une approche similaire. Grâce à son programme gratuit de récompenses Uber et à son abonnement Uber One, la marque récompense les utilisateurs actifs avec des avantages de réduction des frictions comme des micros prioritaires, des itinéraires protégés par les prix, des livraisons gratuites et des cashback sur les manèges.

Ces avantages sont fonctionnels. Uber One Members explique maintenant 40% d’Uber mange des réservations américaines, passez quatre fois plus par mois et affichez une rétention de 15% plus élevée que les non-membres. La loyauté, dans ce cas, est une conséquence de l’utilité quotidienne.

Cette éloignement des récompenses symboliques vers l’utilité intégrée renforce le point: les programmes de fidélité les plus efficaces reçoivent aujourd’hui l’attention; Ils ne le demandent pas.

En rapport: Pourquoi la gamification est l’arme secrète pour l’engagement de la marque

Ce que cela signifie pour votre marque

Arrêtez de penser à la loyauté en tant que halo de marque. Considérez-le comme une réduction de la friction. Demander:

• Est-il facile de réorganiser ou de renouveler?
• Vos meilleurs clients obtiennent-ils un meilleur service, des réponses plus rapides ou des informations plus profondes?
• Votre programme de fidélité est-il intégré au flux quotidien de votre produit?

Sinon, vous quittez les capitaux propres sur la table. La fidélité ne devrait pas vivre dans un système séparé, mais dans votre UX.

Presque 90% Des clients disent que l’expérience qu’une entreprise offre est aussi importante que ses produits ou services. Cette expérience commence par les fonctionnalités: connexion sans couture, paiement rapide, personnalisation précise et support réactif.

La personnalisation de l’IA renforce la loyauté fonctionnelle

L’IA accélère ce changement. Les marques utilisent désormais des données comportementales en temps réel pour offrir des expériences plus intelligentes, plus rapides et plus pertinentes.

Les suggestions de contenu de Netflix, Discover Weekly de Spotify et les recommandations de produits d’Amazon fonctionnent tous sur ce principe. Ces plateformes ne demandent pas la fidélité. Au lieu de cela, ils le gagnent à travers personnalisation prédictive et les interfaces de réduction du temps.

L’IA sert les clients, mais il les forme également à revenir.

En rapport: Comment j’ai utilisé l’IA pour transformer mon entreprise et créer plusieurs sources de revenus

La couche émotionnelle compte toujours – mais elle est construite sur la fonction

Pour être clair, l’affinité émotionnelle est toujours importante, mais seulement après la construction de la confiance fonctionnelle.

Les utilisateurs d’Apple peuvent aimer la marque, mais ils ne resteraient pas si les appareils cessaient de se synchroniser. Netflix ne survivrait pas seul au contenu sans son interface intuitive et ses recommandations hyper personnalisées.

La fidélité fonctionnelle est la passerelle vers la connexion émotionnelle, et non l’inverse.

En rapport: Réparez ce premier pour que chaque dollar publicitaire compte

Rendre la fidélité invisible

Les stratégies de fidélité les plus réussies sont celles que les clients ne remarquent pas. Ils travaillent juste. Ils sont intégrés dans votre produit, renforcés par votre service et récompensés par votre infrastructure.

Les marques qui poursuivent encore la loyauté émotionnelle sans répondre aux attentes fonctionnelles risquent de devenir hors de propos. L’avenir appartient à des entreprises qui traitent la loyauté non pas comme un sentiment d’inspirer, mais comme une fonction à l’ingénieur.