Le secret pour développer la dévotion à la marque n’est pas un programme de fidélité

Si vous demandez beaucoup de Entreprise dirigeants, ils vous diront qu’il n’y a rien de plus important que loyauté. Un client fidèle vous revient encore et encore – parce que vous livrez sur un promesse de la marque et donner aux gens ce qu’ils veulent.

Bien sûr, ce cercle vertueux a parfois besoin d’un peu de graisse — c’est pourquoi le programme de fidélité (offrant une « récompense » pour un patronage fidèle) a été inventé. C’est un concept transactionnel qui remonte à l’Égypte ancienne, où les pharaons récompensaient les conscrits et les esclaves avec des « marques » pour leur travail et le temps passé au temple. A l’ère du Big Data, consommateur les récompenses (« trucs » gratuits ou accès) viennent souvent en échange de données personnelles.

Mais les consommateurs sont de plus en plus peu enthousiaste à propos de ce compromis. Ils rejettent l’idée que fidélité à la marque signifie renoncer au contrôle de leurs données. Les Gen Z natifs du numérique, en particulier, exigent avant tout de la transparence et de l’honnêteté de la part des marques, même s’ils attendent également de la personnalisation.

Il suffit de regarder les publicités éclatantes qui Pomme a été diffusé à la télévision — montrant une jeune femme marchant au milieu d’un enchères où ses données personnelles (courriels, achats en pharmacie) sont sur le point d’être vendues au plus offrant. Elle sort son iPhone et, d’un simple clic, elle bascule le paramètre de confidentialité pour (pouf !) faire disparaître l’enchère.

En 2022, le contrôle des données – et la transparence sur la façon dont elles sont traitées – est un concept qui se vend. Et plus que jamais, les clients veulent avoir leur mot à dire dans la relation avec la marque — et savoir que leur voix est entendue.

Lié: Comment créer des relations authentiques et renforcer la confiance des clients

Allez au-delà de la fidélité et créez des fidèles

La publicité Apple est ancrée dans une réalité que la marque reconnaît depuis des années : la chose la plus importante dans le relation client n’est pas la loyauté mais enthousiasme. Si les clients vous aiment vraiment – et ne vous tolèrent pas seulement pour quelques points, crédits ou jetons – ils paieront ces 200 $ ou 300 $ supplémentaires, surtout s’ils sentent qu’ils (et leurs données) sont traités avec respect.

Ces consommateurs tels que décrits dans une étude de Forrest en tant que « dévots »:

1. Dépensez plus d’argent avec leurs marques préférées.
2. Gardez leur entreprise avec ces marques.
3. Pardonnez-leur quand ils se trompent.
4. Payer un prix élevé pour leurs produits/services.
5. Sortez de leur façon de travailler avec eux.

Ceci est différent d’un client «fidèle» de manière significative, décrit comme quelqu’un qui reste avec une marque pour les avantages – jusqu’à ce que quelque chose de mieux se présente. Et à cette époque où les clients sont brûlés par la hausse des prix et les lacunes du service, il y a moins de volonté de « payer un supplément » pour un produit ou de « pardonner » aux marques lorsqu’elles se trompent.

Nous commençons à voir ce bouleversement se produire dans le monde du streaming. Selon un récent le journal Wall Street rapport, 19 % des abonnés aux services premium (y compris Netflix, Hulu, AppleTV+, HBO Max et Disney+) « ont annulé trois abonnements ou plus au cours des deux années jusqu’en juin (2022)… contre 6 % en deux ans terminé en juin 2020. » Malgré toutes les données que les streamers collectent – ​​et les nombreuses émissions basées sur des algorithmes qu’ils produisent – ​​ils n’ont pas réussi à se constituer une clientèle dévouée. Selon l’étude susmentionnée, 100 % des clients « adeptes » sont prêts à payer un prix plus élevé pour les marques qu’ils aiment, mais seulement 11 % des clients non-adeptes sont prêts à faire de même.

Lié: Des façons créatives de ravir vos clients et de les fidéliser à votre marque

Enroulez vos bras autour de vos meilleurs clients

Pour atteindre ce niveau de dévouement, vous devez aller au-delà des concepts traditionnels de fidélité et cesser de traiter les clients comme de simples points de données. Comme Ana Andjelic a écrit dans revue de Harvard business en 2021« Les programmes de fidélité – qui incitent efficacement les gens à acheter plus de vos produits – sont paresseux. Dans l’aspiration moderne économieles gens ne développent une véritable affinité avec la marque que lorsqu’elle leur donne un sentiment d’appartenance à la communauté. »

Alors, comment donner aux consommateurs ce sens de la communauté ? Pour les produits de luxe, explique Andjelic, cela peut prendre la forme d’expériences exclusives telles qu’une invitation au Château de Saran – un domaine qui fait partie de la marque Moët & Chandon où vous ne pouvez pas payer pour rester mais où vous devez être invité.

Vous pouvez également créer ce sentiment de communauté dans le monde virtuel – pour beaucoup moins d’argent – en convoquant un panel sélectionné de passionnés de marque, qui sont consultés sur tout, des nouvelles offres aux services de marque personnalisés.

En tirant parti des plateformes de recherche mobiles, par exemple, les marques peuvent régulièrement « s’informer » auprès des clients et étudier leurs besoins. Ils peuvent faire en sorte que leurs meilleurs clients se sentent partie prenante de leur vie commercialisation processus et glaner des informations qui aident à élaborer de nouveaux messages de marque ou à fournir de nouveaux produits ou services.

Qu’il s’agisse d’un programme d’ambassadeurs de marque, d’une communauté d’insights en ligne ou d’un château exclusif dans la campagne française, les gens vouloir être des participants actifs avec leurs marques préférées. Ils vous contacteront avec empressement pour fournir des commentaires, bons et mauvais. Trouvez donc des moyens continus de dialoguer avec eux et montrez-leur que leur voix est entendue et qu’elle motive l’action au sein de l’entreprise.

Les marques ont encore besoin de données pour servir efficacement leurs clients. Mais en cette ère d’augmentation gouvernement régulation de l’utilisation des données – et les préoccupations croissantes des consommateurs concernant la confidentialité – les marques doivent être transparentes sur ce qu’elles collectent et donner aux consommateurs de bonnes raisons de les laisser entrer dans leur vie privée. L’ère des consommateurs « rampants » – et d’appeler cela la fidélité – est révolue.