Pourquoi donner des instructions claires peut augmenter votre taux de réponse marketing

12 juin 2018

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

L'extrait suivant provient du livre de Dan S. Kennedy No B.S. Marketing direct . Achetez le maintenant de Amazon | Barnes et Noble | iBooks | IndieBound

La plupart des gens font un assez bon travail en suivant les instructions. Pour la plupart, ils s'arrêtent sur le rouge et passent au vert, se tiennent dans les rangs qu'on leur dit de remplir, remplissent les formulaires qu'on leur donne à remplir, applaudissent quand le signe «Applaudissements» apparaît. La plupart des gens sont bien conditionnés dès l'enfance, dans tous les milieux, pour faire ce qu'on leur dit

La plupart des échecs et des déceptions des marketeurs résultent de directives déroutantes ou d'aucune direction Les consommateurs confus ou incertains ne font rien . Et les gens achètent rarement quelque chose de conséquence sans être demandé.

Quand j'ai tenu une de mes réunions de cerveau pour un de mes groupes clients chez Disney, un des Imagineers de Disney que nous avons rencontré était chargé de "réparer la confusion". dans tous les parcs où il y avait un ralentissement notable du mouvement (oui, ils surveillent cela) ou un nombre excessif d'invités demandant des directions aux employés, il était chargé de trouver la raison de la confusion et de changer ou créer des signes, donner des bâtiments des noms plus descriptifs, et même le réacheminement du trafic au besoin pour corriger la confusion. "Il ne s'agit pas seulement d'un mouvement efficace", nous a-t-il dit. "Il s'agit d'une expérience agréable. Les gens n'aiment pas ne pas savoir où aller ou même ce qu'on attend d'eux. "

Signalisation en magasin, menus de restaurant, icônes sur les sites Web – partout où vous examinez de près les environnements de vente physique et les médias – vous trouverez beaucoup de suppositions faites sur les connaissances que les gens ont (et peuvent ne pas avoir) et beaucoup de possibilités de confusion. Dans le cadre d'un test fractionné de collecte de fonds à but non lucratif par publipostage, quatre enveloppes de réponses aux questions ont été utilisées. L'un était une enveloppe de réponse d'affaires standard prépayée avec les marquages ​​standard. La seconde était la même, mais avec une grande note apparaissant sur les griffes de la main, «Aucun timbre-poste nécessaire. Nous avons payé les frais de port. Il suffit de laisser tomber dans le courrier. "Le troisième était une enveloppe pré-adressée, avec un timbre réel apposé. La quatrième était l'enveloppe simple, pré-adressée, avec un timbre-poste apposé, plus la note apparaissant sur la gribouille, «Aucun timbre-poste nécessaire. Nous avons payé les frais de port. Il suffit de laisser tomber dans le courrier. »Pour être juste, les deux derniers ajoutent l'obligation de clarté, et ils étaient les gagnants par la marge significative. Mais la première enveloppe a été le plus gros perdant d'une très grande marge, même par rapport à la seconde, tout simplement parce que le premier suppose une connaissance de la part du consommateur qui n'est pas là. Il n'y a pas longtemps, j'ai obtenu une augmentation statistiquement significative de la conversion des visiteurs aux acheteurs sur un site Web en passant simplement du bouton «Acheter maintenant» au même bouton, plus les mots «Cliquez sur ce bouton pour acheter maintenant».

Lorsque vous mettez ensemble un outil de marketing, une publicité, un dépliant, une lettre de vente, un site Web, un script de téléphone, etc., ou n'importe quel environnement de vente physique, vous devez examiner attentivement la présomption de connaissance. de la part du consommateur, par manque de clarté sur ce que l'on attend d'eux, ou par faiblesse de demander clairement et directement l'action souhaitée. Arrêtez d'envoyer quoi que ce soit sans instructions claires.

Il est également intéressant de noter que l'anxiété des gens augmente à chaque fois qu'on leur demande de faire quelque chose, mais ils ne savent pas à quoi s'attendre. Dans mon livre No B.S. Je partage un exemple d'outil de marketing et de copie que nous utilisons couramment pour des pratiques professionnelles, telles que la chiropratique, la dentisterie, la médecine, les conseillers financiers ou les cabinets d'avocats, sous le titre «À quoi s'attendre lors de votre premier rendez-vous.» L'anxiété à propos de tout ce qui est incertain augmente avec l'âge, mais elle n'est pas propre aux baby-boomers et aux personnes âgées. Le supprimer avec des instructions, des instructions, des descriptions ou des informations très claires est une stratégie intelligente.

Enfin, vous devriez considérer le périphérique physique du bon de commande. Le regretté rédacteur en chef à réponse directe, Gary Halbert, a déclaré consacrer souvent autant de temps à la copie et à la mise en page du bon de commande qu'à la lettre de vente en entier. Dans une partie de ma vie professionnelle, en parlant professionnellement et en vendant mes ressources dans une publicité vocale, j'ai pris soin de créer des formulaires de commande qui sont distribués aux auditoires, ou aux tables de produits à l'arrière de la salle, qui imitent les meilleurs formulaires de commande par correspondance, de manière complète et claire, et je crédite mes bons de commande pour m'aider à obtenir des résultats exceptionnels, notamment en vendant plus de 1 million de dollars de mes ressources par an, depuis plus de 10 ans fonctionnement. Beaucoup d'entreprises n'utilisent même pas les bons de commande quand ils le peuvent et le devraient.