Pourquoi avoir une marque forte n’est pas un luxe, mais une nécessité

Qui a inventé l’ampoule ? Bien sûr, vous diriez Thomas Edison. Cependant, ce que vous ne réalisez peut-être pas, c’est qu’Edison n’a pas inventé l’ampoule. Joseph Wilson Swan et Henry Woodward l’ont inventé.

Ce qu’Edison a vraiment bien fait, c’est commercialiser l’invention. Mais pourquoi pensons-nous toujours à Thomas Edison en premier ? Bien sûr, il était un inventeur prolifique, mais plus important encore, il a bâti une marque reconnaissable et résonnante.

Edison a marqué tout ce qu’il faisait avec son nom, son visage et sa signature. Il a construit derrière lui une énorme machine publicitaire. Il a noué des relations personnelles étroites avec des journalistes en qui on pouvait faire confiance pour rédiger des textes adorables (mais pas toujours strictement précis). Il était un auto-promoteur implacable. Il a eu recours à de multiples manifestations publiques pour mettre en valeur et promouvoir ses technologies.

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Edison n’a pas seulement fait beaucoup de marketing, mais a plutôt construit une marque qu’il pouvait exploiter. Par exemple, son principal laboratoire, Menlo Park, était célèbre pour avoir généré plus de 400 brevets en seulement six ans. Mais Edison a travaillé avec une équipe d’environ 14 ingénieurs, machinistes et physiciens rarement, voire pas du tout, mentionnés, construisant et amplifiant le récit d’Edison en tant que « seul inventeur ». Seuls les inventeurs qui ont quitté le laboratoire et se sont lancés seuls (c’est-à-dire Nikola Tesla) ont eu la chance d’acquérir des connaissances. une reconnaissance plus large. Tout en se positionnant de cette manière, Edison passait plus de la moitié de son temps à traiter avec des clients et des investisseurs et à parler à la presse.

Edison savait également quelles histoires et extraits sonores trouveraient un écho auprès du public. Il est bien connu pour avoir déclaré : « Je n’ai pas échoué 10 000 fois, j’ai réussi à trouver 10 000 méthodes qui ne fonctionneront pas. » Mais selon ses dossiers, il a échoué 2 774 fois. Nous connaissons tous la citation de 10 000 fois, et il ne fait aucun doute que ce ne serait pas la même chose s’il avait dit 2 774.

Ou prenez quelqu’un d’un peu plus proche d’aujourd’hui : Steve Jobs. Lorsque le premier iPod a été lancé en 2001, son attrait résidait en partie dans son design. Avant l’iPod, les lecteurs MP3 étaient encombrants et peu intuitifs ; l’iPod, en revanche, était convivial et avait l’air élégant et moderne. Le premier iPod est devenu instantanément emblématique et a influencé l’apparence de tous les produits Apple.

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Jobs a également développé une identité visuelle unique : son jean emblématique et son uniforme à col roulé noir. Cette particularité s’est traduite dans ses présentations, qu’il a rendues uniques et extraordinaires grâce à sa narration simple et convaincante. Cela l’a aidé à se démarquer en tant que leader et communicateur, contrairement à ses concurrents chez Microsoft. Ses prouesses en matière de marque se poursuivent encore aujourd’hui et ont créé une aura autour de l’entreprise et de l’homme lui-même.

Même si Apple est louée pour son innovation continue et son innovation, l’entreprise a trébuché d’une erreur sur l’autre pendant de nombreuses années. Par exemple, le Macintosh a été un coup de génie marketing mais un échec commercial majeur. L’entreprise a fait face à des essais et des erreurs tout au long de sa vie, même si de nombreuses personnes ne reconnaissent que les victoires. Jobs lui-même était connu pour dire non à plus d’idées que de oui.

En fait, Jobs a commencé à emmener ses 100 meilleures personnes en retraite. Il se tenait devant un tableau blanc et demandait : « Quelles sont les 10 choses que nous devrions faire ensuite ? » Les gens se battraient pour que leurs suggestions figurent sur la liste. Il les écrivait – puis rayait ceux qu’il jugeait stupides. Après de nombreux débats, le groupe dresserait une liste de 10 personnes. Ensuite, Jobs supprimerait les sept derniers et annoncerait : « Nous ne pouvons en faire que trois ».

Il n’a jamais non plus sous-estimé le pouvoir de la vision pour faire avancer une marque. En 1976, Steve Wozniak a été captivé par la vision de Jobs de « mettre un ordinateur entre les mains des gens ordinaires ». Wozniak était le génie de l’ingénierie derrière l’Apple I et l’Apple II, mais c’est la vision de Jobs qui a inspiré Wozniak à concentrer ses compétences sur la construction d’un ordinateur pour le grand public. La vision de Jobs était enivrante car elle comportait quatre éléments que partagent toutes les visions inspirantes : elle était 1) audacieuse, 2) spécifique, 3) concise et 4) communiquée de manière cohérente.

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En fin de compte, même si nous voulons croire qu’une invention ou une invention étonnante solution innovante va se vendre, c’est loin d’être le cas. Construire intentionnellement une marque et une identité et façonner un récit offre les meilleures chances de réussir. Cela ne signifie pas simplement promouvoir votre produit ou votre entreprise, mais créer autour de lui une marque engageante, unique, intéressante et différente.

Après tout, dans quelle mesure la marque de Larry Page et de Sergey Brin est-elle cruciale pour notre perception de Google ? Même si de nombreuses entreprises réduisent aujourd’hui leurs investissements en matière de marque et de marketing, il est drôle de voir comment les entreprises que nous admirons n’ont pas été construites simplement grâce à de nouveaux produits, mais ont atteint leur niveau de succès en investissant dans et en construisant une grande marque. Edison le savait – il y a même 100 ans.