Nouvelles approches de la publicité numérique après la fin des cookies tiers

Avec le récent Google annonce qu’il éliminera progressivement les cookies tiers en 2023 pour lancer Google Topics, le monde des cookies est en pleine évolution. Ou un effondrement, selon à qui vous parlez.

Les annonceurs s’agitent en masse lorsqu’un changement est annoncé dans le monde numérique. Soudain, il n’y a plus de lait ni de pain à l’épicerie et Armageddon est à nos portes – ou c’est ainsi que réagissent de nombreux annonceurs. Ainsi, étant donné que des millions de professionnels de la publicité s’appuient actuellement sur des cookies tiers pour la publicité ciblée, la suppression progressive de Google sera soit une catastrophe majeure, soit une opportunité pionnière.

Un tout nouveau monde sans cookies

Les inquiétudes paniquées concernant la perte de données de tiers dans le passé se sont révélées être un mélodrame. Cependant, il faut de l’intelligence pour s’adapter au changement, et la suppression progressive des cookies ne fait pas exception. Il est important d’examiner comment ajuster les stratégies publicitaires pour que les annonces fonctionnent sans cookies.

De nombreuses entreprises le font déjà. En préparation du retrait des cookies tiers, les acteurs du numérique ont passé des mois à se demander quelles solutions pourraient être les plus performantes à l’avenir. Les données de première partie, les identifiants universels et Google Topics ont tous déjà été essayés comme solutions par plusieurs entreprises, les entreprises trouvant leur correspondance ou abandonnant le navire pour une autre façon de faire de la publicité.

En testant chacun (seul, une combinaison ou tous), votre entreprise peut décider lequel, le cas échéant, est le plus avantageux à utiliser.

1. Données de première partie – Revenir aux fondamentaux avec données de première partie ne peut jamais tromper un annonceur. Cette connexion directe avec les consommateurs est le moyen le plus fiable de savoir comment commercialiser auprès d’un public cible, et la plupart des professionnels des médias ne réalisent pas à quel point ils doivent travailler avec un trésor. Les listes de diffusion, les CRM, les téléchargements de sites, les médias sociaux, les enquêtes auprès des clients et plusieurs autres moyens de collecter des données peuvent exister au sein d’une entreprise, sans que cette entreprise ait à acheter des informations sur les consommateurs auprès d’autres sources.
2. ID universels – ID universels sont des identifiants uniques qui reconnaissent un utilisateur sur plusieurs plates-formes. Ils présentent les informations associées à cet utilisateur masqué et inconnu aux partenaires agréés. Contrairement aux cookies tiers, les identifiants universels répondent aux préoccupations des utilisateurs en matière de confidentialité. Dans le même temps, les annonceurs peuvent créer et partager un identifiant avec des informations de première partie pour les besoins de l’ensemble de l’écosystème de la publicité numérique. Cet identifiant peut être utilisé sur tous les supports : réseaux sociaux, publicités Google, publicités display, bannières publicitaires et télévision numérique. Les identifiants universels sont comme les Avengers de tout ce qui est numérique, car ils permettent une identification individuelle tout au long de la chaîne d’approvisionnement publicitaire sans synchroniser les cookies.

   Mais il y a un inconvénient : l’utilisation d’identifiants universels pour cibler les annonces coûte cher. De nombreuses marques, et même des agences, ne les verront pas comme des options car leurs budgets ne le leur permettront pas. En limitant les cibles aux comportements individuels, en identifiant les consommateurs et en comprenant leurs parcours de consommation uniques (et en utilisant une certaine IA pour surmonter les problèmes d’informations personnellement identifiables), les annonceurs peuvent adapter leur message aux besoins des consommateurs. À leur tour, ils répondent à leurs propres besoins de manière plus efficace et efficiente.

3. Place aux sujets Google… peut-être – De nombreux annonceurs pensaient qu’une solution globale aux actualités en ruine des cookies de Google les sauverait (ce qui est un peu ironique, le meurtrier et le sauveur?). Cependant, bon nombre de ces annonceurs ont été surpris lorsque Google a annoncé qu’il abandonnait les initiatives d’apprentissage fédéré des cohortes, ou FLoC, pour passer à l’API Topics. À la base, Topics est le même ancien ciblage contextuel déjà présent dans le marketing publicitaire, mais avec un nouveau nom important enregistré dessus. Sans surprise, les éloges pour cette solution ont été de courte durée.

   Les sujets ne semblent pas si géniaux qu’ils existent actuellement sur la plate-forme Google Ads. Les annonceurs ne sont pas impressionnés et ses résultats sont souvent beaucoup trop généralisés pour se rapprocher du niveau de ciblage granulaire auquel ils sont habitués. Pour cette raison, les annonceurs sont très intéressés par les nouvelles évolutions qui peuvent réellement provenir de ce sauveur de ciblage tactique.

L’avenir post-cookies est encore assez brillant

La suppression des cookies de Google ne provoquera pas d’apocalypse. Des méthodes de ciblage plus récentes et plus brillantes offriront aux agences et aux professionnels des médias d’excellents moyens de cibler avec succès les publicités sur les consommateurs en ligne. Qu’il s’agisse d’un ciblage contextuel, de données de première partie ou d’une autre méthode, la méthode exacte ne sera un défi à relever qu’avec ingéniosité et innovation.

Avec de grandes données vient une grande puissance. Nous allons toujours être en mesure de cibler; ça va juste être un peu différent pour chaque entreprise. Cependant, commencer immédiatement fournira l’opportunité la plus optimale de gagner en traction, alors ne tardez pas.