Neuf défis auxquels les spécialistes du marketing de marque sont confrontés avec l’IA générative

Alors que GénAI représente une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing – y compris l’élévation de la stature de la fonction au sein de la haute direction et dans l’ensemble de l’organisation – il y aura certainement des mines terrestres à éviter tout au long du voyage. Comme pour toute technologie transformationnelle, les capacités et les solutions continueront d’évoluer, probablement à un rythme de plus en plus frénétique. De plus, le règles d’engagement sont rédigés en temps réel, ce qui rend difficile la détermination de ce qui est efficace, approprié, éthique et même légal. Voici quelques-uns des défis les plus évidents auxquels les spécialistes du marketing seront confrontés.

Intégrité des données

Alors que l’IA élabore une grande partie de notre contenu écrit ou basé sur des images – évoquant les premières ébauches d’e-mails, de lettres, de rapports, d’articles de blog, de présentations et de vidéos jusqu’aux applications informatiques – comment saura-t-on ce qui est réel, si c’est réel, et qu’est-ce que ça veut dire ?

Les entreprises mettent IA des systèmes de gouvernance en place pour se prémunir contre les préjugés systémiques, les inexactitudes et ce que l’on appelle les hallucinations systémiques – où les modèles d’IA inventent avec confiance des faits ou crachent des résultats toxiques aléatoires. En effet, la responsabilité incombe entièrement au spécialiste du marketing qui exécute les invites. Mais cette gouvernance sera toujours loin d’être parfaite et des protections supplémentaires seront nécessaires.

D’une part, il deviendra important pour les fournisseurs d’IA d’agir avec une plus grande transparence et de permettre aux outils d’IA de citer leurs sources en ligne. Cela rendra la surveillance plus efficace et permettra aux spécialistes du marketing de travailler avec des données avec un niveau de confiance plus élevé.

Il existe également des considérations éthiques, allant de la confidentialité des données à la vérité dans la publicité, qui nécessitent une surveillance humaine, garantissant que le marketing basé sur l’IA respecte les meilleures pratiques.

Le Bureau de la publicité interactive (CCI) tente de guider les spécialistes du marketing dans l’intégration efficace de l’IA et de l’expertise humaine dans le marketing. Voici un résumé des recommandations de l’IAB :

• Utilisez des données de haute qualité, précises, pertinentes et exemptes de parti pris.
• Évaluez continuellement les résultats de l’IA pour en vérifier l’exactitude, la pertinence et la pertinence.
• Mettez régulièrement à jour les modèles d’IA pour garantir qu’ils restent efficaces.
• Considérez les implications éthiques de la confidentialité et de la transparence des données.
• Abordez le marketing comme une collaboration homme-IA.

Problèmes de droits d’auteur et de propriété intellectuelle

Puisque l’IA générative génère des résultats basés sur du matériel déjà existant, la question se pose naturellement :

• Qui aura les droits de propriété sur le contenu généré par l’IA, la marque ou un créateur ou un ensemble amorphe de créateurs dont la provenance est difficile à établir ?
• Lorsqu’un modèle d’IA produit une nouvelle conception ou un nouveau concept de produit basé sur le texte qu’un individu saisit à l’invite, qui revendique cette conception ou ce concept ?
• Que se passe-t-il lorsque le modèle d’IA plagie une source sur laquelle il a été formé ?

De plus, maintenant que n’importe qui peut créer de fausses images ou vidéos pour quelques dollars en quelques minutes – ce qu’on appelle des deepfakes – le concept de confiance est devenu un problème encore plus important et plus complexe. OpenAI tente de contrôler les fausses images en filigranant les images créées par leur DE-E 2 outil. D’autres plateformes suivront sûrement ou y seront contraintes.

De nombreuses questions juridiques se poseront, attirant probablement les avocats vers le domaine du marketing avec une régularité fâcheuse.

Adéquation et authenticité de la marque

Il y a vingt ans, alors que nous entrions dans l’ère du marketing numérique, nous avons commencé à constater un déclin progressif mais constant de la pensée stratégique traditionnelle en matière de gestion de marque. Même les chefs de marque de formation classique – qui étaient très disciplinés et stratégiques dans d’autres formes d’activation de marque – semblaient perdre de vue la stratégie de marque North Star en matière de marketing numérique. L’objectif de développer le capital de marque à long terme est passé au second plan au profit de la recherche de mesures numériques plus tangibles, telles que les conversions, les clics, les abonnés, les partages et les likes.

Alors que nous entrons dans l’ère de l’IA, les spécialistes du marketing doivent se concentrer redoublement sur l’étoile polaire de la discipline marketing. L’IA pourrait très facilement anéantir la véritable créativité et génériquer marques, étant donné qu’elle est formée sur une base de faits existante et ne peut pas s’étendre de manière fiable au-delà de cette base de faits.

Étant donné que le contenu de l’IA manque d’intelligence émotionnelle, que nous associons généralement à la créativité humaine, les spécialistes du marketing risquent de brouiller le positionnement de la marque en l’utilisant, à moins que le processus ne soit soigneusement géré.

Alors maintenant, dans cette nouvelle ère, la génération de contenu à l’aide de l’IA peut être si simple que, comme on dit, même une grand-mère de quatre-vingts ans peut le faire. Mais générer du contenu à l’aide de l’IA sur la marque sera un travail beaucoup plus complexe.

Les entreprises doivent superposer des plug-ins de marque au-dessus de leurs systèmes pour garantir que le positionnement et la personnalité de la marque sont correctement exécutés dans le cadre approuvé de la marque.

L’IA finira par atteindre le niveau où elle pourra développer une stratégie complète. Mais est-ce approprié pour votre marque ? Allez-vous être capable d’écrire des algorithmes liés à votre stratégie, hiérarchie et architecture de marque ? Peut-être à un moment donné. Mais pour l’instant, je pense que nous sommes encore dans une phase expérimentale.

Brian Miske, KPMG

Fausses publicités couvrant le Web

Des startups comme Marque Speedy utilisent l’IA pour créer Référencement-un contenu optimisé pour le compte des entreprises. Leur modèle économique est simple : il en coûte un centime pour diffuser une publicité, un centime et un quart peuvent être gagnés avec elle, envoyer des milliards de publicités et vous gagnez de l’argent. Pendant ce temps, le Web est tellement saturé que les entreprises légitimes ne peuvent pas y accéder.

Il existe des préoccupations encore plus importantes.

Beaucoup de ces publicités synthétiques sont diffusées sur de faux sites conçus pour exploiter des systèmes de publicité programmatique. La société de vérification des informations, Newsguard, a publié un rapportent avoir trouvé quelque 400 emplacements publicitaires de 141 grandes marques sur 55 sites d’actualités indésirables– les revenus publicitaires sont donc détournés des grandes marques.

Un arnaque vidéo deepfake diffusé sur Facebook montre le champion britannique du crédit à la consommation, Martin Lewis, qui semble vouloir un investissement également soutenu par Elon Musk. Bien sûr, les images sont toutes fausses et les tentatives de M. Lewis pour les fermer sont tombées dans l’oreille d’un sourd sur Facebook.

Pour aggraver le problème, disons chercheurs à l’Université de Zurich, les gens peuvent être plus disposés à croire les informations, ou la désinformation, générées par l’IA que celles générées par de véritables humains. Ils ont demandé ChatGPT créer des tweets vrais et faux ; ils ont également collecté des tweets vrais et faux sur Twitter. Ensuite, ils ont demandé à un panel de juger le vrai du faux. Les panélistes étaient 3 % moins susceptibles de croire aux faux tweets écrits par des humains (ce qui fait essentiellement de l’IA un meilleur menteur). Les chercheurs pensent que cela est dû au fait que les tweets de ChatGPT étaient mieux structurés et plus faciles à traiter, un avantage qui ne fera que croître avec l’utilisation. Les chercheurs ont mis en garde contre l’inquiétude, soulignant que de nombreux facteurs entrent en compte dans l’équation de la crédibilité. Néanmoins, cela suggère que l’IA éloignera la communication de la vérité plutôt que de la rapprocher.

Filtres

Maintenant entré dans sa quatrième décennie, l’Internet public a longtemps gardé une longueur d’avance sur les filtres qui lui étaient appliqués. Il est peu probable que cela change. Avec plus de cent millions de personnes inscrites à ChatGPT au cours de ses trois premiers mois seulement, il va y avoir beaucoup de méfaits créatifs. Raison de plus pour construire un bouclier d’intégrité autour de la marque afin que les consommateurs avertis puissent reconnaître l’authenticité du produit.

Biais systémiques

Étant donné que l’IA s’appuie sur d’énormes quantités de données, éviter les biais indésirables devient un défi. Il s’agit cependant probablement de la plus grande victoire précoce de l’IA. Éradiquer les préjugés systémiques, dans la mesure où n’importe quelle machine fabriquée par l’homme le peut, ne sera ni facile ni jamais parfait. Mais il est probable que cela se produira de manière acceptable à court terme.

Pour accélérer ce processus, les spécialistes du marketing insisteront pour avoir une vue d’ensemble du processus de génération de données, afin de mieux comprendre les algorithmes utilisés pour compiler et structurer les données et garantir que la technologie est utilisée de manière éthique.

Maintenir le contact humain

L’IA pourrait bien être l’outil le plus redoutable, voire le plus redoutable, que les humains aient inventé. Mais dans le domaine du marketing, il est juste de dire que cela représente une mise à niveau opérationnelle et rien de comparable à la « solution miracle » que prétendent certains promoteurs.

le dit ainsi :

Chez Accenture, nous parlons beaucoup de l’IA comme copilote de la créativité ; un amplificateur du talent humain. En termes simples, les humains doivent faire ce que seuls les humains peuvent faire. Et l’IA devrait leur permettre de le faire plus facilement, plus rapidement et plus efficacement. En premier lieu, il peut être utilisé pour élargir vos points de vue et vous offrir un champ plus large dans lequel jouer de manière créative. En back-end, il peut être utilisé pour réduire la charge liée aux activités laborieuses et chronophages telles que la gestion des versions.

Jill Kramer, Accenture

Suzanne Kounkel, directrice du marketing mondial et américain chez Deloitte, fait écho à ces sentiments. « La clé est de laisser les machines faire le travail pour lequel nous, en tant qu’humains, ne sommes pas aussi doués, afin que nous puissions concentrer notre attention sur les domaines dans lesquels nous excellons. Par exemple, les machines peuvent traiter rapidement et efficacement de grands ensembles de données provenant de sources diverses et dispersées, tandis que les humains excellent en matière d’émotions, d’empathie, de stratégie et de créativité. La machine peut faire 80 pour cent, mais vous voulez ensuite que les humains prennent les 20 pour cent restants. Je le présente comme une tentative d’atteindre le plus haut niveau de cohérence sans exclure l’empathie et les émotions que seuls les humains peuvent apporter.

Cette « composante humaine » reste une part essentielle de l’équation. Même si l’IA s’améliore et dépasse les humains dans une capacité après l’autre, elle servira – et devrait toujours – d’outil complémentaire. Il peut devenir le premier parmi les outils dans certaines situations, mais seulement un outil avec les humains. nécessaire pour lui donner une orientation, fournir des idées créatives et garantir que ses résultats trouvent un écho auprès des publics cibles.

Les humains sont des êtres émotifs. La capacité des spécialistes du marketing à évoquer ces émotions est au cœur même de notre succès en tant que spécialistes du marketing. Chaque nouvelle version de ChatGPT sera capable d’écrire une meilleure poésie et sans aucun doute de toucher plus fort le cœur, mais elle ne sera jamais humaine – et cela comptera.

Réduction de la créativité

L’essor fulgurant de l’IA générative marque à la fois le début et la fin de la créativité marketing telle que nous la connaissons. Les grands modèles de langage tels que Bard (maintenant Gémeaux), ChatGPT, LUI DONNER, À mi-parcoursou Diffusion stable … apportent une puissance de calcul, une vitesse et une ampleur considérables à l’acte humain de créativité et d’idéation.

Jay Pattisall, Forrester

Ce contenu généré par l’IA risque de corrompre l’expression artistique au cœur du contenu qui attire efficacement l’attention, suscite l’intérêt et, finalement, engage. En simplifiant la génération de contenu pour le mieux que le robot puisse faireces outils risquent d’inonder le marché de communications homogénéisées d’apparence identique qui seront rapidement ignorées et sans valeur pour leurs auteurs.

Règlements à venir

À Washington, l’IA suscite naturellement de réelles inquiétudes. Louis Rosenberg, directeur général du développeur d’IA Unanimous AI, a expliqué aux décideurs politiques que l’IA donne aux entreprises la possibilité d’exercer leurs activités. ciblé, personnalisé, influence à grande échellequi, s’il n’est pas réglementé, pourrait être la technologie de manipulation humaine la plus dangereuse à laquelle nous ayons dû faire face.

De nombreux législateurs sont d’accord et c’est pourquoi une réglementation gouvernementale plus stricte de l’IA sera un point à l’ordre du jour dans les années à venir. La plupart des spécialistes du marketing le reconnaissent et s’efforcent d’adopter des politiques visant à se protéger contre les conséquences potentiellement négatives de l’IA. Cela s’étend à la gestion des failles de sécurité de l’IA provenant d’employés utilisant des outils d’IA externes sans conseils appropriés ni supervision convenue.

Des possibilités et des pièges

Verrons-nous l’IA générative utilisée de manière irresponsable dans le marketing ? Bien sûr que nous le ferons. Verrons-nous également, à plus grande échelle, une application de l’IA brisant les codes les plus profonds du cancer ? Encore une fois, nous le ferons sûrement. Ainsi, une saine combinaison d’optimisme et de scepticisme à l’égard de l’IA sera nécessaire pour traverser cette nouvelle ère.

Seule une petite poignée d’entreprises Directeurs marketing nous adoptons une approche attentiste, conscients des risques que cela comporte. L’IA est sur le point de véritablement transformer la façon dont les spécialistes du marketing travaillent ; en fait, c’est déjà le cas. Prendre la situation en main commence par donner la priorité à la transparence et à la responsabilité, en veillant à ce que les données soient utilisées de manière éthique et responsable, conformément aux valeurs de l’entreprise.

Adopter une telle approche proactive aidera les directeurs marketing à atténuer les risques bien réels tout en récoltant les avantages de la technologie de l’IA. Cela placera effectivement le directeur marketing dans la position d’utiliser la stratégie marketing pour piloter la stratégie commerciale, gagnant ainsi un siège au sommet. grande table.