Meilleures pratiques Zeta: 3 façons de mesurer les résultats marketing

La plate-forme marketing leader de Zeta Global unifie l'orchestration de l'expérience client et la mesure sur tous les canaux, donnant aux marketeurs un avantage sur le feedback, la vitesse, les tests, le contrôle et la précision. Lisez ci-dessous, ou contactez-nous directement pour en savoir plus.

Les spécialistes du marketing ont de plus en plus bénéficié du marketing programmatique, qui offre trois avantages par rapport aux anciennes approches: vitesse, contrôle et précision de mesure.

Cet article décrit les meilleures pratiques pour la mesure omnicanal et comment utiliser ces techniques pour améliorer la façon dont les spécialistes du marketing dépensent leur argent.

1. Modélisation du mixage des médias

Qu'est-ce que c'est? La modélisation des mélanges de médias est l'une des plus anciennes formes de mesure et de planification. En analysant la relation des dépenses globales dans différents médias, les spécialistes du marketing peuvent comprendre comment le passage des dépenses d'une tactique à une autre génère des revenus.

Comment cela fonctionne-t-il? Souvent, l'analyse du mix média est effectuée au niveau géographique. Par exemple, si les spécialistes du marketing dépensent plus d'argent pour la publicité télévisée sur la côte ouest et davantage pour la publicité mobile sur la côte est, ils peuvent analyser les tendances régionales des ventes pour voir l'impact de la publicité. Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser la modélisation du mix média pour analyser la façon dont le transfert des dépenses d'un éditeur à un autre améliore leurs résultats.

Quel est l'inconvénient? L'analyse de la modélisation des mélanges de médias est effectuée à un niveau agrégé, elle ne peut pas tenir compte de la récence, de la fréquence ou des séquences d'exposition des médias à un niveau individuel, qui ont tous un impact significatif sur l'efficacité. Pour cette raison, la plupart des spécialistes du marketing s'appuient également sur la mesure d'attribution.

2. Attribution

Qu'est-ce que c'est? Le but de l'attribution est le même que celui de la modélisation du mix média: pour quantifier l'influence de l'exposition des médias sur les revenus. Cependant, l'attribution analyse les données de campagne au niveau de l'événement (vues, clics, etc.). Cette mesure plus précise améliore encore les principaux avantages du marketing programmatique – alimentant des résultats encore meilleurs dans la boucle de rétroaction de performance toujours active au sein de la plateforme de marketing.

Comment ça marche? Il existe trois approches clés pour «attribuer» une conversion:

1. L'attribution basée sur un événement unique, souvent appelée attribution à la dernière touche (LTA), est la méthode la moins précise. Réaffecter 100% du crédit au dernier point de contact du consommateur ne fait pas de distinction entre la navigation dans les moteurs de recherche et la publicité qui influence les internautes avant leur recherche. Par exemple, si un constructeur automobile affiche une annonce vidéo pour son nouveau modèle de camion, et qu'un consommateur tape le modèle dans un moteur de recherche, puis accède au site Web du constructeur, le moteur de recherche obtient tout le crédit pendant que l'annonce vidéo reçoit aucune.
2. L'attribution basée sur plusieurs événements (souvent appelée attribution multi-touch (MTA) permet une plus grande précision et un meilleur contrôle. Cette approche attribue un crédit partiel à chaque contact du consommateur avant une conversion. Dans notre scénario ci-dessus, le moteur de recherche et l'annonce vidéo recevraient un crédit.
3. Calcul du poids de l'exposition: La plupart des spécialistes du marketing modernes s'appuient sur des algorithmes d'auto-apprentissage qui adaptent l'importance de l'exposition au fil du temps. Certains DSP proposent cette approche pour réaffecter automatiquement le budget, c'est ainsi qu'ils peuvent fournir de meilleurs résultats à leurs clients.

Quels sont les inconvénients ? L'un des défis du MTA est que les sociétés de modélisation d'attribution (par exemple, C3, Visual IQ, Google / Adometry ) varient dans les résultats qu'ils fournissent (par exemple, C3 a constaté qu'Adometry a accordé> 360 fois plus de crédit à Google). De plus, l'exposition des consommateurs est souvent liée à un seul appareil et peut sous-évaluer les expériences omnicanales des consommateurs sans l'utilisation d'un graphique d'identité probabiliste qui peut mesurer l'activité sur différents appareils pour la même personne ou le même ménage à grande échelle.

3. Mesure basée sur des panneaux

Qu'est-ce que c'est? La mesure par panel mesure l'activité d'un échantillon de consommateurs et de ménages, puis mesure l'impact sur toute la campagne. Cela garantit une collecte plus précise des informations sur tous les appareils des mêmes consommateurs par rapport à l'attribution. La mesure basée sur des panneaux permet également des mesures associées à la notoriété de la marque, à l'affinité et à l'intention d'achat.

Comment cela fonctionne-t-il? Les panneaux fournissent aux consommateurs une méthode de participation (comme des enquêtes) pour suivre l'activité déterministe des consommateurs. Cela donne aux commerçants un compromis d'échelle pour une augmentation de la précision. Les spécialistes du marketing projettent les résultats du panel sur la population plus large exposée aux campagnes de marketing. Certains DSP avancés intègrent désormais des panels et peuvent utiliser les résultats de l'enquête pour optimiser les allocations budgétaires en vol.

Quels sont les inconvénients? Compte tenu de la petite taille de l'échantillon du panel, il arrive souvent qu'il n'y ait pas suffisamment de statistiques pour garantir la répétabilité des résultats. En outre, les consommateurs qui optent pour un panel peuvent ne pas être représentatifs du public cible d'un responsable marketing.

Zeta mène la charge sur la voie à suivre: mesure de l'incrémentalité

Le prochain horizon de mesure n'est pas simplement d'attribuer du crédit aux expositions antérieures (MTA), mais de rendre compte de la façon dont le consommateur aurait agi sans publicité – appelée "mesure d'incrémentalité. " Cette analyse innovante mesure la véritable augmentation des dépenses médiatiques et les résultats incrémentaux qu'elle génère, permettant aux spécialistes du marketing de comprendre ce qu'il faut faire ensuite – en réalité –

Les spécialistes du marketing modernes bénéficient de l'optimisation basée sur l'IA intégrée aux plates-formes marketing programmatiques intégrées en comblant l'écart entre la mesure et l'engagement. Ces plates-formes offrent non seulement une précision accrue de mesure et de contrôle, mais fournissent les meilleures façons d'engager le public cible de chaque marque.