Meilleures pratiques de messagerie en cas de catastrophe et de crise

La planification en cas de catastrophe consiste à préparer des événements rares, qu'il s'agisse d'épidémies, d'ouragans, de blizzards, d'incendies de forêt, d'inondations, de tremblements de terre ou d'autres calamités. La messagerie de crise doit faire partie de toute planification en cas de catastrophe afin que vous puissiez communiquer efficacement avec vos clients et leur fournir les informations essentielles dont ils ont besoin.

Parlons de ce à quoi cela devrait ressembler en termes de messagerie, ligne d'objet et copie de texte d'aperçu , tonalité, conception, assurance qualité et segmentation.

Messagerie

L'objectif n ° 1 de tout message de crise est de répondre aux questions brûlantes de vos clients et de démontrer que vous faites de votre mieux pour répondre à leurs besoins et ceux de vos employés. Cela améliorera la satisfaction des clients et réduira la confusion – que vous pourrez mesurer en partie à partir du volume du centre d'appels et du sentiment de l'activité des médias sociaux autour de votre marque.

Ce que ces questions sont susceptibles de être différent selon que la catastrophe a déjà frappé ou non. Lorsqu'il s'agit d'un événement prévisible au moins quelques jours à l'avance, il vous donne la possibilité de répondre de manière proactive aux questions des clients telles que:

• Comment votre entreprise peut-elle aider les gens à se préparer à la catastrophe à venir? Êtes-vous prolonger les heures d'ouverture de votre magasin ou du centre d'appels? Fournissez-vous des listes de contrôle de préparation? Avez-vous fait le plein d'articles très demandés?

• Comment pouvez-vous aider vos clients à planifier les perturbations de leur service, les fermetures de magasins, etc. ?[19659009[Pouvez-vouslesalerterdecequirisquedeseproduireafinqu'ilsnesoientpassurpris? Par exemple, pendant le Nor'easter qui a affecté la saison des vacances 2009, Neiman Marcus a envoyé un e-mail segmenté aux personnes touchées par la tempête de neige le 20 décembre, disant dans la ligne d'objet: «Impossible d'obtenir au centre commercial? Achetez en ligne et obtenez la LIVRAISON GRATUITE à Noël à n'importe quel prix. "

• Annulez-vous des services ou des événements? Si oui, offrez-vous des remboursements ou des crédits? Êtes-vous en train de modifier automatiquement les services pour une date future ou votre client doit-il choisir une nouvelle date? Offrez-vous des incitations pour encourager les clients à modifier ou à ne pas annuler?

• Les commandes sont-elles susceptibles d'être retardées? Si oui, combien de temps dure le retard prévu? Que doivent faire les clients s'ils souhaitent annuler leur commande?

• Modifiez-vous vos politiques d'annulation, de retour ou de garantie? Accordez-vous plus de temps pour les retours? Autorisez-vous les retours d'une manière que vous n'avez pas l'habitude de faire?

• Fermerez-vous des magasins? Si oui, quand fermeront-ils?

• Comment les clients peuvent-ils obtenir les informations actuelles? Quelle page Web peut les clients consultent des informations à jour? Quel numéro de téléphone peuvent-ils utiliser pour contacter votre entreprise afin d'obtenir des réponses à leurs questions? Par exemple, Xfinity envoie un e-mail aux clients susceptibles d'être frappés par de violentes tempêtes pour les encourager de manière proactive à visiter leur page Web Storm Ready et à télécharger leurs applications gratuites afin qu'ils puissent obtenir des mises à jour sur les pannes. Ils les encouragent également à télécharger des émissions et des films qu'ils peuvent regarder hors ligne en cas de panne de courant.

  «Xfinity sait à quel point les pannes de service perturbatrices (WiFi en particulier) peuvent être quotidiennes pour leurs clients. vit », explique Ana Jablonski, consultante principale pour les services stratégiques, Oracle CX Marketing Consulting. «En comprenant et en anticipant les besoins de leurs clients pendant une crise, ils sont en mesure de fournir des ressources de manière proactive tout au long de l'année afin que les clients se sentent calmes et préparés en cas de besoin.»

Pour les catastrophes qui ne peuvent pas être prévues et pendant les catastrophes en cours telles que la pandémie COVID-19, utilisez votre messagerie de crise pour répondre à d'autres questions telles que:

• Quelle est la meilleure façon d'obtenir des informations sur la façon dont votre entreprise est affectée? Vous rencontrez des retards dans le service client? Si tel est le cas, définissez les attentes appropriées et indiquez-leur d'autres moyens d'obtenir de l'aide.

  Par exemple, dans un e-mail du 12 mars 2020 aux utilisateurs à la suite de nouvelles restrictions de voyage pour contrôler la propagation des COVID-19, Expedia a déclaré: «Nous sommes clairement confrontés à des volumes d'appels extrêmes en ce moment, et nous souhaitons pouvoir répondre à tout le monde immédiatement. Sachez que nous travaillons aussi rapidement que possible pour mettre à jour notre site avec des options qui vous permettent de gérer directement votre itinéraire, ainsi que pour redéployer des conseillers en voyages dans d'autres secteurs de l'entreprise afin d'aider ceux qui appellent. . Le moyen le plus rapide de savoir si vos plans de voyage peuvent être modifiés sans pénalité sera de consulter directement le site Web de la compagnie aérienne ou de l'hôtel. "

• Réduisez-vous la capacité? Si oui, de combien? Comment cela pourrait-il affecter vos clients?

• Quand vos emplacements rouvriront-ils? Vont-ils reprendre les heures normales de travail ou les heures seront-elles plus longues ou plus courtes que la normale?

  Par exemple, dans le sillage de l'ouragan Sandy, Lane Bryant a envoyé un courriel segmenté le 4 décembre 2012 à leurs clients près d'Oceanside, NY, annonçant dans la ligne d'objet: «Nous sommes de retour – Notre magasin Oceanside rouvre vendredi.»

• Y a-t-il Vos clients peuvent-ils obtenir un service de votre part d'une autre manière ou peuvent-ils obtenir de l'aide d'un partenaire, d'un organisme gouvernemental ou d'un organisme de bienfaisance?

  Par exemple, après des tornades ont frappé Nashville au début du mois de mars 2020, Comcast a envoyé un e-mail ciblé aux clients de la zone touchée les alertant de nouveaux points d'accès Wi-Fi publics qui avaient été ajoutés pour permettre aux clients, amis, famille et premiers intervenants de rester connectés. [19659031] Quelles mesures prenez-vous pour assurer la sécurité des clients

  Par exemple, au cours de la première phase de l'épidémie de COVID-19, de nombreuses compagnies aériennes, magasins, restaurants et autres lieux publics ont annoncé qu'ils augmentaient les protocoles de nettoyage et mettaient davantage de stations de désinfection des mains à la disposition des clients.

Selon les circonstances, vous souhaiterez peut-être également expliquer comment vous assurez la sécurité de vos employés et la continuité des opérations. Par exemple…

Bien que la plupart de vos messages concernent votre entreprise et vos clients, il peut y avoir des opportunités d'être plus larges que cela. Par exemple …

• Pouvez-vous diriger vos clients vers des sources fiables d'informations? Par exemple, pouvez-vous diriger les clients vers le National Weather Service les Centers for Disease Control & Prévention ou d'autres sites Web locaux, étatiques ou fédéraux?

• Pouvez-vous diriger vos clients vers des organisations caritatives dignes de confiance? Pour les clients qui souhaitent aider les personnes touchées par la catastrophe, pouvez-vous les diriger vers des sites réputés les organismes de bienfaisance? Si votre entreprise fait un don à un ou plusieurs organismes de bienfaisance, c'est un excellent moyen de renforcer cet appel à l'action et de faire en sorte que les gens pensent de manière civique. Par exemple, pendant les incendies de forêt en Californie, la société de livraison d'épicerie Good Eggs a envoyé un courriel expliquant comment ils travaillent avec les centres de secours à Oroville, en Californie, pour offrir des dîners de Thanksgiving aux personnes déplacées par le feu de camp. La société encourage également les abonnés à faire un don.

Pensez à terminer vos messages en rappelant que les crises et les reprises après sinistre sont des situations fluides, explique Doug Sundahl, directeur principal des services stratégiques, Oracle CX Marketing Consulting. [19659002] «Assurez-vous de leur faire savoir que votre organisation surveille de près la situation», dit-il, «et travaillera en permanence pour s'adapter dans le meilleur intérêt des clients, des employés et de la communauté à mesure que de nouvelles informations arrivent.»

Sujets et copie de texte d'aperçu

Surtout en période de crise, la clarté est à l'ordre du jour. Ne soyez pas vague avec votre ligne d'objet et ne tirez pas de coups de poing. Soyez direct.

Par exemple, l'objet du courriel du 15 mars 2020 de REI était «Nous fermons nos magasins de détail jusqu'au 27 mars». C'est beaucoup plus clair que «Une mise à jour sur nos magasins de détail», qui était l'objet d'un autre détaillant qui fermait également ses magasins.

Continuez cette philosophie de la franchise dans votre texte de prévisualisation, qui vous permet d'encore plus de caractères à donner vos abonnés les informations les plus critiques.

Tone

Si votre marque est drôle, irrévérencieuse, loufoque ou vraiment décontractée, il peut être facile de se faire tromper par des catastrophes. Il est préférable de réduire la personnalité de votre marque et d'être sincère et sérieux.

Quelle que soit la situation, il y a de fortes chances que des biens et des vies soient perdus, donc la dernière chose que vous voulez faire est d'être indifférent ou de faire la lumière sur les choses. Imaginez que vous êtes de bons amis avec vos clients les plus touchés. Vous devriez exprimer votre sympathie pour les personnes touchées.

«Nous voyons généralement beaucoup de ces messages de la part des PDG et des présidents», explique Sundahl. "En soi, cela donne généralement une inclinaison plus conservatrice et sérieuse à la messagerie, ce qui est exactement ce dont nous avons besoin."

Surtout, vous voudrez éviter toute impression que vous profitez de la catastrophe. «Assurez-vous que le message ne semble jamais opportuniste», dit-il, «mais axé sur la valeur et les avantages dans le but d'aider les consommateurs. Cela pourrait très facilement apparaître comme une tentative de capitaliser sur une mauvaise situation, ce qui nuirait probablement à votre image de marque et compromettrait les ventes à long terme. »

Conception

La conception de votre message doit être simple. Ce n'est pas le moment pour le flash ou la créativité. La clarté de la communication est l'objectif, donc tout ce qui en distrait devrait être abandonné de votre conception.

"Il est important de formaliser l'e-mail plutôt que de le rendre promotionnel", explique Jason Witt, directeur principal des services créatifs chez Oracle CX Marketing.

Généralement, cela vous laisse un e-mail avec une image de marque claire en haut de l'e-mail, souvent suivi d'un titre, puis de votre corps. Nous ne recommandons pas d'utiliser des images de héros dans ces e-mails, car elles poussent votre copie vers le bas, peuvent distraire de votre message ou projeter le mauvais ton. Vous pouvez voir cette conception esthétique en action en un coup d'œil dans cette collection de messages COVID-19 sur ReallyGoodEmails.com .

Parce que ces messages ont tendance à être lourds en texte, utilisez judicieusement des sous-titres et des puces pour décomposer le texte et créer des morceaux d'informations faciles à digérer. Et assurez-vous que la taille de votre police n'est pas trop petite ou que tout le texte sera impénétrable, explique James Wurm, responsable des services de codage, Oracle CX Marketing Consulting.

«Selon la quantité de copie», dit-il, «je trouve que 14pt à 18pt est approprié.»

Utiliser la copie inversée, où il s'agit de texte clair sur fond sombre, est correct, mais vous veulent accorder une attention particulière à la lisibilité et aux rapports de contraste, explique Witt. « Il doit être conforme à l'ADA», dit-il. "C'est la clé!"

Souvenez-vous : C'est une période de crise. Vos clients sont probablement stressés. Ils peuvent ne pas être à leur meilleur. Rendez votre e-mail facile à numériser et à lire. Coupez les mots et les idées superflus partout où vous le pouvez pour mettre en évidence les messages les plus importants.

Assurance qualité

En temps de crise, vous évoluez rapidement. Mais prenez du temps pour l'AQ, même si c'est moins que d'habitude. Heureusement, la messagerie de crise est assez simple en termes de conception, donc la plupart de votre assurance qualité est simplement une épreuve de copie. Assurez-vous qu'il n'y a pas de fautes de frappe, de mots manquants ou de mauvaise grammaire.

Segmentation

La plupart des catastrophes sont de nature régionale, donc la segmentation est la clé pour faire passer votre message devant les abonnés appropriés. au sein de votre audience globale. Faites de votre mieux avec les informations géographiques que vous avez sur vos clients.

"Si la catastrophe affecte tous vos clients, comme COVID-19 le fait pour de nombreux expéditeurs, vous souhaiterez toujours utiliser une certaine segmentation. Cependant, dans ce cas, vous souhaiterez exclure vos abonnés inactifs pour éviter de provoquer des problèmes de délivrabilité et de générer une attrition », explique Clea Moore, directrice de la stratégie de délivrabilité, Oracle CX Marketing Consulting.

«Avec tout envoi volumineux de fichiers complets, il existe un risque de perte de performances et de réputation, en particulier si l'e-mail est envoyé en tant que message de service à partir d'une adresse IP transactionnelle qui a généralement un faible volume d'envoi par jour», dit-elle dit. "Alors, connectez votre expert ou consultant en délivrabilité et évaluez à quels abonnés vous allez envoyer et déterminez si la limitation de la campagne est nécessaire."

L'envoi de votre message de crise ne peut être que le début de vos ajustements certaines crises ayant un impact durable sur le comportement des consommateurs. Et parce que nous voulons toujours être en phase avec nos clients, cela peut vous obliger à ajuster votre messagerie, votre fréquence et d'autres éléments.

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