Meilleures pratiques de délivrabilité des e-mails pour la période des fêtes 2020

Les consommateurs effectuant des dépenses plus discrétionnaires qu'à tout autre moment de l'année, les vacances pourraient tout aussi bien être appelées la saison du «make it or break it» pour les spécialistes du marketing.

En tant que tel, les spécialistes du marketing élargiront souvent leur ciblage critères, et diffusez plus de courriels chargés d'offres qu'à tout autre moment de l'année. Leur espoir? Non seulement attirer des acheteurs ponctuels et saisonniers, mais aussi raviver l'intérêt des anciens clients et maximiser l'acquisition de nouveaux clients nets. Cette réalité est la raison pour laquelle il est si important d'assurer des performances exceptionnelles de délivrabilité des e-mails pendant les vacances.

Bien sûr, changer le comportement de messagerie pendant la période des fêtes n'est pas nouveau. Ce que est nouveau, c'est combien il est important de planifier, rythmer et exécuter ces comportements de messagerie modifiés de manière intelligente.

(Pensez à planifier votre campagne de diffusion des Fêtes comme à vous entraîner pour un marathon. Tout est question de préparation minutieuse. Si vous sortez et essayez de courir 26,2 miles sans vous préparer, vous allez au mieux finir avec un temps terrible, ou vous blesser au pire. Il en va de même pour la délivrabilité des e-mails pendant les vacances. Lorsque les spécialistes du marketing ne prennent pas le temps de planifier correctement leur stratégie de diffusion pour des performances optimales pendant cette haute saison, ils se mettent en danger. Une bonne préparation est la clé pour assouplir les FAI dans de nouveaux modèles d'envoi pour la saison des fêtes. En attendant trop longtemps pour vous préparer (ou en ne vous préparant pas correctement), vous pouvez endommager sérieusement votre programme d'envoi.) lorsqu'il s'agit de créer un programme d'envoi de vacances pour s'assurer que les problèmes de délivrabilité sont moins susceptibles de se produire. Voici les meilleures pratiques de Zeta…

N'effectuez PAS de changements soudains et dramatiques

Un jour donné, des changements soudains dans le comportement de messagerie peuvent inciter les systèmes de filtrage à mettre à jour la façon dont ils affichent et traitent le courrier entrant. Ces mises à jour peuvent avoir un impact négatif sur le programme d'un spécialiste du marketing pendant une période courte (limitation de débit, groupage, etc.) ou longue (blocage ou mise sur liste noire). Alors, qu'est-ce qui fait que les vacances – une haute saison où il y a un afflux important de courrier de toutes les marques – sont différentes?

Rien.

Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent utiliser la planification stratégique pour introduire des changements de manière réfléchie et lente (tout en maintenant les meilleures pratiques, bien sûr). Cela signifie trouver de nouvelles façons audacieuses de diffuser des messages saisonniers et de communiquer avec les clients.

Soyez stratégique sur la planification

Chaque fois qu'un volume est ajouté (qu'il s'agisse d'un nouveau flux de données, d'une extension de ciblage ou d'une combinaison des deux), un examen de la santé de la liste doit avoir lieu. Au cours de cet examen, des questions devraient être posées pour minimiser tout risque lié au volume supplémentaire, telles que:

• D'où proviennent les données?
• Les destinataires ont-ils choisi de participer et s'attendent-ils aux prochains flux de courrier?
• ] Quand la dernière communication a-t-elle été envoyée? Ces bénéficiaires participent-ils au programme? Si oui, à quand remonte leur dernière interaction?
• Les destinataires sont-ils engagés via d'autres flux marketing en dehors du courrier électronique? Existe-t-il des données disponibles sur leurs interactions?
• La liste a-t-elle été exécutée via un service de validation de courrier électronique afin de réduire la probabilité de pics lors de tentatives d'utilisateurs inconnus?

Comprendre le risque d'envoyer un courrier à une population inconnue ou non engagée est vital pour la période des fêtes préparation. Bien que les utilisateurs inconnus (mauvaises adresses) puissent être nettoyés grâce à une maintenance régulière de la liste, la suppression des pièges à spam est beaucoup plus difficile. Une fois qu'un piège anti-spam est créé, il ne s'engage pas dans les mailings. Ainsi, pour les éliminer de la population disponible, intégrez l'engagement passé dans le ciblage. Comme il est peu probable que des critères d’engagement soient utilisés avec les nouveaux destinataires, s’attaquer à la source des pièges est la première ligne de défense. Les campagnes de désinscription / d'inscription confirmées, CAPTCHA et la validation par e-mail au point de collecte sont trois moyens d'empêcher les pièges d'entrer dans la base de données (la dernière chose que tout expéditeur souhaite est d'être mis sur liste noire).

Spamhaus par exemple, est une liste noire dont aucun expéditeur ne veut se familiariser. Cette liste noire est utilisée par les 4 principaux FAI, et une liste ici peut complètement handicaper le flux de messagerie d'un expéditeur. Dans les cas graves, cela peut même gêner plusieurs adresses IP (des plages IP entières dans les circonstances les plus extrêmes). Atterrir sur une liste noire majeure comme Spamhaus peut prendre des semaines (voire des mois) à corriger.

Une fois que les données d'envoi sont vérifiées, elles doivent être introduites lentement. Un afflux soudain d'e-mails imite les comportements des spammeurs et aura souvent un impact négatif sur la réputation de l'expéditeur, ce qui se traduira par un groupage. En augmentant progressivement le volume, l'expéditeur crée un nouveau modèle de comportement rythmé qui est surveillé. Semblable à une augmentation du volume, un plan de montée en puissance doit être utilisé lors de l'augmentation de la cadence des messages qui seront finalement diffusés pendant la pointe des vacances (gardez à l'esprit que lorsque la cadence est augmentée, le volume est susceptible d'augmenter également). [19659002] En plus des considérations de volume et d'intégrité des données, il est important de comprendre comment la composition de la liste va changer (ainsi que comment elle changera l'engagement résultant). La composition de la liste fait référence au nombre d'utilisateurs de la liste des destinataires actifs ou inactifs. Les volumes ajoutés peuvent facilement diluer la population de clients engageants et, par conséquent, les taux d'engagement globaux. Si ces tarifs baissent, l'expéditeur paraîtra moins désirable – ce qu'aucun agent de commercialisation ne souhaite. Heureusement, certains des plus grands FAI sont habiles à personnaliser la boîte de réception, de sorte que les destinataires ayant un historique d'engagement continueront à recevoir des e-mails. Cela étant dit, si les paramètres basculent trop fortement vers le négatif en raison de la fatigue, des plaintes et d'autres facteurs, cela pourrait suffire à remplacer tout historique d'engagement positif.

Soyez gras

Les expéditeurs doivent éviter d'être un autre e-mail dans la boîte de réception – efforcez-vous de se démarquer. Le nouveau contenu et la nouvelle image de marque doivent être testés bien avant le pic des fêtes afin que vous disposiez de suffisamment de temps pour optimiser les messages décevants. Une image de marque et un contenu uniques permettent aux destinataires d'identifier plus facilement les e-mails au milieu de la période des fêtes, ce qui facilite par la suite leur recherche, leur interaction ou leur désactivation.

Connaître le pouls du client [19659009] Tout comme les Grecs de l'Antiquité disaient «connais-toi toi-même», les FAI disent «connais ton destinataire». Même les meilleurs plans de marketing par e-mail peuvent être annulés si le courrier envoyé est indésirable. Les FAI comme Gmail, Microsoft et Yahoo sont très attentifs à ce que veulent leurs clients, donc s'ils constatent une augmentation des plaintes ou une diminution de l'engagement positif, les FAI puniront l'expéditeur en conséquence.

Par conséquent, il est absolument essentiel que les expéditeurs utilisent leur temps avant les vacances pour apprendre à connaître leurs destinataires en posant des questions telles que:

• Qui sont nos destinataires?
• Quelles sont les préférences de communication et de produits de nos destinataires? [19659015] Quels appareils utilisent-ils pour lire nos messages? Pour acheter nos produits ou services?
• Que nous dit leur historique d'achat sur leur comportement antérieur? Leur comportement futur?
• Comment nos performances au niveau de la campagne sont-elles surveillées?
• Comment nos destinataires ont-ils interagi avec le courrier électronique pendant la dernière période des fêtes?

Ces questions et d'autres sont essentielles pour assurer la livraison du courrier pertinent.

Répondre aux besoins des destinataires devrait être la base sur laquelle tous les messages, le ciblage et la cadence sont construits. À cette fin, les expéditeurs doivent s'efforcer de créer des lignes de communication ouvertes avec leurs destinataires. Cela signifie les informer de toute augmentation à venir du volume ou de la cadence des messages. Cela signifie également permettre aux destinataires de gérer leurs propres préférences d'envoi (par exemple, refuser ou refuser les e-mails via un centre de préférences). Des étapes comme celles-ci permettent aux expéditeurs de prendre en charge les destinataires qui ne souhaitent pas recevoir une vague de messages marketing pour les fêtes.

Bien que cela semble contre-productif, donner aux destinataires un moyen simple et direct de «faire une pause» est le moyen le plus efficace d'éviter les symptômes de fatigue (par exemple, augmentation des plaintes, baisse de l'engagement, etc.) qui peuvent entraîner des problèmes de délivrabilité. [19659038] Tout rassembler

Différentes stratégies (cadence, contenu du message, ciblage, etc.) devraient être développées en fonction de la propension de vos destinataires à interagir avec le contenu et, finalement, à acheter des produits ou des services. N'oubliez pas que l'interaction des destinataires est un point central pour les FAI. Si les FAI voient leurs clients devenir désengagés ou inactifs avec certains e-mails, le FAI supposera (équitablement ou injustement) que l'expéditeur n'est pas à l'écoute des désirs et des besoins de son destinataire.

Pour en savoir plus sur les meilleures pratiques en matière de délivrabilité des e-mails pour la période des fêtes, contactez Zeta. Nous veillerons à ce que cette période des fêtes soit votre saison la plus productive à ce jour!