Maximiser la valeur des données d'expérience

Janvier
27 2019

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

La plus grande acquisition de martech cette année met en évidence la maturité des données d’expérience. En novembre, SAP annonçait son intention d'acquérir Qualtrics pour 8 milliards de dollars – un méga accord qui en ferait la deuxième plus grande acquisition de toute entreprise SaaS.

Cette actualité met en lumière des données d'expérience, mais la réalité est que ce n'est pas une idée nouvelle. Les entreprises les plus performantes savent depuis longtemps qu'elles ont besoin de comprendre les sentiments, les attitudes et les émotions de leurs clients pour réussir. L'existence de l'industrie des études de marché repose sur le fait que les entreprises ont besoin de la rétroaction continue de leurs clients pour prendre les bonnes décisions.

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Mais ce qui rend le mouvement SAP remarquable, c’est qu’il reconnaît de manière significative que les données opérationnelles ne suffisent pas. Le prix exorbitant de l’acquisition confirme que les données d’expérience sont une source précieuse d’informations, peut-être plus précieuses que ce qu’on pensait auparavant. . Le marketing n'a jamais été aussi difficile. La capacité d’attention est courte, il y a plus de concurrence et beaucoup de bruit. Les entreprises qui gagneront sont celles qui peuvent se connecter émotionnellement avec leurs clients – et ceci est un aperçu qui peut provenir de données d'expérience.

Il existe d'innombrables outils martech permettant de découvrir des données transactionnelles, et les plateformes d'études de marché ont historiquement pris un très petit pourcentage du budget marketing. Avec l’attention accrue portée aux données d’expérience, il est fort à parier que cela changera en 2019.

Si vous investissez davantage dans les données d’expérience la nouvelle année, gardez à l’esprit quelques points:

1. Privilégiez l'expérience utilisateur.

Les sondages auprès des clients sont l'un des moyens les plus utilisés par les entreprises pour obtenir des données d'expérience à grande échelle. Mais l'expérience de l'enquête d'aujourd'hui est, pour la plupart, brisée. Les longues enquêtes, l’interface utilisateur encombrante (en particulier sur les appareils mobiles) et le langage lourd contribuent tous à la diminution des taux de réponse.

Que vous le vouliez ou non, vos enquêtes client sont un prolongement de votre marque. Une expérience d’enquête d’une qualité médiocre non seulement a des conséquences négatives sur votre entreprise, mais elle conduit également à des données inexactes. C’est la raison pour laquelle les sondages doivent offrir aux répondants une expérience bien meilleure qu’aujourd’hui. Si le secteur n'améliore pas ses relations avec les clients, les utilisateurs refuseront de participer aux recherches, ce qui affectera la qualité de vos données.

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Il est temps que les spécialistes de la connaissance et du marketing repensent la recherche et la manière dont ils obtiennent des données d’expérience. Pour obtenir des idées et des commentaires honnêtes, l'expérience des répondants doit ressembler davantage à la façon dont les gens se parlent. Les sondages doivent avoir moins l’impression d’être des sondages et ressembler davantage à des conversations. Utilisez des outils offrant des expériences plus courtes et plus amusantes pour améliorer la qualité des données d’expérience que vous obtenez de vos clients.

2. Engagez vos clients là où ils se trouvent.

Aujourd'hui, une grande majorité des enquêtes sont envoyées par courrier électronique. Cette approche de longue date en matière de recherche pose problème, et c’est un problème sur lequel l’industrie de la compréhension doit en parler davantage.

Près de 300 milliards de courriels sont envoyés chaque jour. Mais dans tous les secteurs, moins de 25% des courriers électroniques provenant d’entreprises sont ouverts. La surcharge de courrier électronique est un réel problème

En dehors du travail, les gens ne reçoivent que rarement des courriels. Chez les jeunes de la génération Z et les plus jeunes, la situation est encore pire. De nombreux jeunes consommateurs n'utilisent que les courriers électroniques pour s'inscrire à des comptes sur des réseaux sociaux et des applications, mais n'ouvrent pas régulièrement leur boîte de réception.

Le recours excessif au courrier électronique de l'industrie témoigne de l'écart grandissant entre la façon dont les gens vivent leur vie numérique et comment les entreprises mènent des recherches. Pour obtenir des informations sur la qualité et écouter un nombre significatif de vos clients, vous devez les contacter directement. De plus en plus, les gens communiquent via les médias sociaux, les textes et les applications de messagerie. Ces canaux sont tous d'abord mobiles, donc vos outils et votre approche devraient l'être également.

3. Engagez-vous dans des conversations en cours.

Pour tirer le meilleur parti des données d'expérience, vous devez parler en permanence à vos clients. Une approche ad hoc ne vous donnera qu'un instantané de ce que vos clients ressentent et pensent. Ainsi, de la même manière que vous utiliseriez en permanence des données opérationnelles pour prendre des décisions, votre approche de capture de données d'expérience doit également être continue et itérative.

Encore une fois, la clé est de recalibrer votre approche des études de marché. Plutôt que de considérer cela comme une enquête auprès de vos clients, pensez plutôt comme ayant des conversations en cours avec eux.

Connexes: 5 façons de transformer vos relations LinkedIn en clients payants en 2019 [1945] 19659005] L'utilisation d'outils vous permettant de faire de la recherche itérative approfondit non seulement votre compréhension de vos clients, mais garantit également que les données d'expérience que vous obtenez sont à la fois pertinentes et actualisées. Surtout, les conversations en cours améliorent vos relations avec vos clients. Et à la fin, n’est-ce pas le but du marketing?

Conclusion

Pour de nombreuses entreprises, l’ajout d’outils de recherche dans votre pile martech peut apporter d’énormes connaissances, non seulement à votre équipe marketing, mais à tous les services qui ont besoin des retours d’expérience et des commentaires des clients. Mais pour tirer le meilleur parti de cet investissement, il est important de connaître les inconvénients et les défis. Donner la priorité à l’expérience des consommateurs d’abord au mobile d’aujourd’hui est impératif pour tirer le meilleur parti de ce type de données puissant.