Lorsque Goop est devenu viral pour de mauvaises raisons, la société a pris ces mesures pour reconstruire sa réputation

Mars
10, 2020

8 min de lecture

Elise Loehnen, Chief Content Officer, l'appelle le point d'inflexion de Goop: quand les gens passent de se moquer de la marque de bien-être et de style de vie à se compter parmi ses fans.

Ce n'est pas toujours un point facile à atteindre.

La société, fondée par l'actrice Gwyneth Paltrow en 2008, a fait l'objet d'un déluge de controverses au fil des ans, résultant principalement d'une perception publique de l'exclusivité, de faux pas avec un langage pseudoscientifique et d'un débat sur certaines de ses allégations de produit. (Une enquête sur les fameux œufs de jade et de quartz de Goop qui prétendaient des avantages pour la santé vaginale a abouti à un règlement de 145 000 $.)

Mais la société a tenté de prendre le contrôle de son récit. En janvier, il a lancé The Goop Lab une série de flocons de discussion Netflix en six parties sur des sujets allant des psychédéliques aux médiums. La série vise à brosser un tableau plus complet de l'entreprise que les titres polarisants auxquels elle a été soumise dans les médias, a déclaré Loehnen. «Au lieu de définir [the company] uniquement sur la base des titres, les gens regardent réellement l'épisode, en particulier les critiques et les médias. Ils ont regardé l'épisode, puis ils y ont répondu. Je pense donc que les gens ont une image beaucoup plus complète de ce que nous sommes réellement en train de faire. son équipe de réglementation, y compris l'embauche d'un certain nombre d'avocats et l'ajout de scientifiques dans le développement de produits, et a examiné de plus près son langage à travers la lentille de la conformité. «Nous ne savions pas, par exemple, que lorsque quelqu'un parlait de son expérience avec l'œuf de jade – c'était une affirmation», explique Loehnen. «Nous n'avions tout simplement pas cette expertise interne. Alors maintenant, nous sommes beaucoup, beaucoup plus boutonnés. »

Bien que Loehnen dise qu'elle ne pense pas que l'entreprise ait fait quelque chose de différent, il est clair que Goop a dû corriger la situation dans quelques domaines après être devenue virale avec une connotation négative. Mais cette idée n'affecte pas seulement les grandes entreprises – la controverse peut tourbillonner dans le dépanneur de votre petite ville, la maman et la pop dans votre quartier ou la firme de taille moyenne dans votre ville.

Si vous êtes propriétaire d'une petite entreprise, voici comment prendre le contrôle du récit de votre entreprise en cas de crise – et que faire si les choses commencent à monter en flèche.

Sachez que votre communauté est importante

La viralité pour quelque chose de négatif peut sembler que ce n'est que quelque chose qui arrive aux grandes entreprises, mais tout est relatif et peut s'appliquer à n'importe quelle taille d'entreprise. Tout dépend du contexte. Supposons qu'un café dans une petite ville soit à l'origine d'un faux pas majeur, puis qu'il soit mal géré – pour cette entreprise, devenir viral pourrait signifier des pensées négatives de la part de tous les membres de la communauté, d'autant plus que le bouche-à-oreille se déplace rapidement.

«Si vous êtes une petite entreprise et que quelque chose devient« viral »contre vous, cela ne signifie pas nécessairement qu'elle doit aller à l'international [viral]», explique Melissa Agnes, fondatrice et PDG de la crise . Ready Institute . "Cela signifie simplement que les personnes qui comptent pour votre entreprise entendent parler de l'actualité, et cela jette une perception négative et un doute sur votre marque."

Bien sûr, tout le monde ne vous appréciera pas vous ou votre entreprise, et ça va. Tout le monde ne sera pas d'accord non plus avec vous, et c'est encore mieux, dit Paul A. Argenti professeur de communication d'entreprise au Dartmouth College. "Trouver votre public à travers cela – les gens qui sont vraiment engagés et enthousiastes à propos de ce que vous avez à dire – est une grande partie de la croissance en tant qu'entrepreneur."

Préparez-vous avant que cela ne se produise

«L'une des choses les plus importantes dans la gestion d'une crise de relations publiques ne se produit pas lorsque vous avez une crise de relations publiques», explique Karen Leland, auteure de Sagesse du watercooler: How Smart People Prosper face au conflit, à la pression et au changement . «Cela se produit bien avant la crise des relations publiques.»

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En cas de crise, il est souvent difficile de penser clairement, il est donc important d'avoir déjà fondation en place afin que vous ne perdiez pas le contrôle du récit de votre entreprise. Pour ce faire, vous devrez planifier des étapes réalisables et commencer à remplir autant d'inconnues que possible. En réfléchissant à votre plan de crise, il sera beaucoup plus facile de le mettre en pratique le moment venu et le moment venu. C'est une idée similaire à un plan d'évacuation en cas d'incendie, dit Leland. Après tout, la prévention est le meilleur remède.

Une façon de commencer est la planification de scénarios. Demandez-vous: quelles sont les pannes prévisibles ici, compte tenu de mon entreprise? Et quelles sont les procédures opérationnelles standard que je peux mettre en place pour résoudre un problème tôt plutôt que de le faire exploser en crise? Les pannes de processus et la confusion sont ce qui bouleversera probablement le plus votre public lors d'une crise, il est donc essentiel de former votre personnel à réagir dans les situations que vous mettez en évidence au cours de ce processus – ce qu'ils disent aux clients peut faire une énorme différence dans la trajectoire du problème . C'est parce que la plupart des crises de relations publiques concernent l'émotion. «Une personne peut provoquer une crise pour votre entreprise», explique Leland.

La diversité des équipes est vitale pour d'innombrables raisons; l'un des avantages est les différentes perceptions et lentilles inestimables que vous obtiendrez sur un sujet spécifique. Chaque fois que vous êtes sur le point de déployer quelque chose de nouveau, vous avez besoin d'une équipe qui se demandera comment différents aspects pourraient être mal interprétés ou mal compris, explique Agnès. Cela pourrait conduire à atténuer des problèmes auxquels vous auriez peut-être été aveugle autrement.

"Il s'agit vraiment de tracer vos crises de service prévisibles, puis de déterminer quels comportements et actions vont réduire le risque qu'ils deviennent une crise et quels comportements augmenteront le risque", explique Leland. "Ne rien faire et ignorer le problème augmente toujours le risque."

Prendre ses responsabilités et faire entendre les gens

Soixante-quinze pour cent des crises de relations publiques ne se déclencheraient pas si les entreprises prenaient des mesures préventives, dit Leland – mais pour le 25 autres pour cent, cela va probablement se produire quoi qu'il arrive. Le niveau des dommages dépend souvent de la gestion de la situation à partir de là.

À la base, prendre des responsabilités ne signifie pas dire des choses que vous ne voulez pas dire, dit Leland. Cela signifie être proactif et transparent par le biais d'une communication ouverte. Par exemple: voici où nous en sommes, voici ce que nous savons, voici ce que nous ne savons pas et voici ce que nous allons faire pour résoudre la situation. Et voici notre attente la plus raisonnable quant au moment où nous pouvons vous mettre à jour sur les inconnues, et de toute façon, nous allons vous contacter d'ici là et vous donner une mise à jour sur où nous en sommes.

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Disons que votre équipe reçoit 10 plaintes négatives – peut-être que cela s'arrêtera là, et vous pourrez pour traiter ces plaintes directement et aller de l'avant. Mais comment savoir si, dans l'heure qui vient, vous recevrez 10 fois ce montant? Un prédicteur relativement fiable pour savoir si quelque chose deviendra viral est de cocher trois cases, dit Agnès: émotionnellement convaincant, relatable et facile à partager. «Si vous pouvez former votre équipe à commencer à regarder les choses à travers cette lentille, alors vous les entraînez à pouvoir arrêter une escalade négative avant qu'elle ne se produise», explique Agnes.

Quant à savoir comment contrer? Il est important de se rappeler que l’émotion peut rarement être surmontée par la logique, explique Agnes: «Quand quelque chose est très lié émotionnellement, vous ne pouvez pas le battre avec la vérité parce que les gens se soucient de ce qu’ils ressentent. Ils ne se soucient pas de ce que vous leur dites. » Il existe une formule pour répondre à quelque chose de chargé émotionnellement, et cela commence par valider les émotions du public. Peu importe que ce soit vrai dans la réalité, c'est probablement vrai dans l'esprit de votre auditoire, et il doit se sentir entendu et compris, dit Agnès. La prochaine étape est liée à cette émotion, et la dernière étape consiste à prouver ce que vous ferez pour régler la situation et empêcher qu'elle ne se reproduise à l'avenir.