Les meilleures idées sont celles qui ont le moins de sens

Mai
7 2019

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Avril 2019
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Imaginez que vous êtes assis dans la salle de conférence d'une grande société de boissons chargée de produire un nouveau produit qui rivalise avec la position Coca-Cola deuxième boisson alcoolisée non alcoolique froide la plus populaire au monde.

Comment réagiriez-vous? La première chose que dirais-je, à moins que je sois d'humeur particulièrement malfaisante, ressemble à ceci: «Nous devons produire une boisson qui a un goût plus agréable que le coca, qui coûte moins cher que le coca et une très grosse bouteille pour que les gens en aient pour leur argent. »Je suis presque sûr que personne ne dirait ceci:« Hey, essayons de commercialiser une boisson très chère qui vient dans une petite canette… et qui a un goût dégoûtant ». est exactement ce qu'une entreprise a fait. Ce faisant, ils ont lancé une marque de boissons non alcoolisées qui allait devenir un rival de taille pour Coca-Cola. Cette boisson était du Red Bull.

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Quand je dis que le Red Bull «a le goût du genre dégoûtant ", ce n’est pas une opinion subjective. Non, c’était l’opinion d’un large échantillon de la population. Selon le marketing, avant que Red Bull ne soit lancé en dehors de la Thaïlande, où il était originaire, le preneur de licence avait contacté un organisme de recherche pour savoir quelle serait la réaction du consommateur international face au goût de la boisson; L'agence, spécialisée dans la recherche sur les arômes de boissons gazeuses, n'avait jamais vu une réaction pire à un nouveau produit proposé par .

Normalement, lors d'essais de nouvelles boissons par des consommateurs, les répondants non enthousiastes pourraient exprimer leur aversion: "Ce n'est pas vraiment mon truc"; "C’est un peu écoeurant"; «C’est plus une boisson pour les enfants» – ce genre de chose. Dans le cas de Red Bull, la critique était presque fâchée. "Je ne boirais pas cette pisse si vous me payiez" était un refrain. Et pourtant, personne ne peut nier que la boisson a connu un succès retentissant – après tout, les profits des six milliards de canettes vendues chaque année suffisent à financer une équipe de Formule 1. L'entraîneur de la Formule 1.

Alors que le monde moderne tourne souvent le dos à la tête. ce genre d'illogique, il est particulièrement puissant. Outre les produits incontestablement précieux de la science et de la logique, il existe également des centaines de solutions apparemment irrationnelles à des problèmes humains qui ne demandent qu'à être découvertes, si seulement nous osions abandonner la logique conventionnelle à la recherche de réponses.

Chez Ogilvy, l’agence de publicité depuis plus de 30 ans, j’ai fondé une division qui emploie des diplômés en psychologie à la recherche de solutions illogiques à des problèmes. Nous examinons le comportement humain sous un nouvel angle. Notre devise est la suivante: "Testez les choses contre-intuitives, car personne d'autre ne le fait." Imaginez que vous proposiez les idées suivantes à un groupe d'investisseurs sceptiques:

→ "Ce que les gens veulent, c'est un aspirateur coûteux qui a l'air vraiment cool." (Dyson)

→ “La meilleure partie de tout cela, c'est que les gens vont écrire tout cela gratuitement!” (Wikipedia)

→ “Je prédis avec confiance que la grande mode qui perdure au cours du prochain siècle sera un tissu grossier et inconfortable cela s'efface, prend beaucoup de temps à sécher et, à ce jour, il a été largement plébiscité par les travailleurs indigents. ”(blue jeans)

→“ Il suffit de regarder comme des gens parfaitement sains paient 5 $ pour un verre qu'ils peuvent faire à la maison pour quelques centimes . ”(Starbucks)

→“ Et, mieux encore, cette boisson a un goût que les consommateurs disent détester. ”(Red Bull)

Aucune personne sensée n'aurait investi un sou dans ces stratagèmes. Mais ce que les entrepreneurs savent, c’est que la logique vous conduit exactement au même endroit que vos concurrents. En fait, les entrepreneurs ont une valeur disproportionnée, précisément parce qu'ils ne ne se limitent pas à faire ce qui a du sens pour un comité. Il est intéressant de noter que Steve Jobs, James Dyson, Elon Musk et Peter Thiel, par exemple, sont souvent dithyrambiques. Henry Ford, célèbre comptable méprisé – la Ford Motor Company n’a jamais été audité tant qu’il en avait le contrôle.

J’affirme que presque toutes les entreprises qui connaissent le succès – comme Dyson, Apple, Starbucks et Red Bull – doivent leur succès après avoir trébuché sur un tour de magie psychologique, même sans le vouloir. Mais vous n’avez pas à trébucher dessus. Pour trouver cette magie, vous devez accepter l'idée que tout, du comportement du consommateur à la perception du produit par un consommateur, peut être transformé, à condition de penser comme un alchimiste.

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Alchimie: C'était la version de la chimie du Moyen Âge. Les scientifiques de l'époque pensaient que la matière pouvait être transformée – et plus particulièrement, que des métaux sans valeur pouvaient être transformés en or. Quand cela s'est avéré impossible, ils ont abandonné. Plus tard, Newton remplirait nos têtes de thermodynamique et de conservation de l’énergie. La science confirmait qu'il est impossible de créer quelque chose à partir de rien – vous ne pouvez pas créer un métal précieux à partir d'un métal bon marché et vous ne pouvez pas créer de l'énergie à un endroit ou sous une forme sans la détruire ailleurs. D'autres disciplines trouveraient leur propre version de ce fait. Les économistes, par exemple, nous ont dit «il n'y a pas de déjeuner gratuit».

Mais comme la logique s'est révélée si fiable en sciences physiques, nous en sommes venus à penser qu'elle devait être applicable partout – même dans le domaine beaucoup plus désordonné des affaires humaines. Les modèles qui dominent aujourd'hui toutes les décisions humaines reposent sur la logique et la magie. Un tableur ne laisse pas de place aux miracles. Mais si la logique a peut-être raison dans l'étroite sphère de la physique, elle est totalement erronée dans le domaine très différent de la psychologie.

L’agence de publicité J. Walter Thompson avait l'habitude de soumettre les aspirants rédacteurs à un test comportant la question «Voici deux pièces identiques de 25 cents. Vendez-moi celui de droite. »Un des candidats retenus comprend l’alchimie:« Je vais prendre la pièce de droite et la plonger dans le sac de Marilyn Monroe. Ensuite, je vous vendrai une véritable pièce de 25 cents appartenant à Marilyn Monroe.

Nous n’accordons pas de valeur aux choses; nous valorisons leur signification. Ce qu’ils sont est déterminé par les lois de la physique, mais leur signification est déterminée par les lois de la psychologie. La raison pour laquelle les alchimistes ont abandonné au Moyen Âge était parce qu'ils envisageaient le problème de la mauvaise façon. Ils s'étaient fixés la tâche impossible de transformer le plomb en or, mais ils avaient bien compris que la valeur de quelque chose résidait uniquement dans ce qu'elle est . Cette hypothèse était fausse, car il n’était pas nécessaire de bricoler la structure atomique pour rendre le plomb aussi précieux que l’or. Tout ce que vous avez à faire est de bricoler avec la psychologie humaine pour qu’elle se sente aussi précieuse que de l’or. À quel moment se soucie-t-il que ce ne soit pas en réalité en or? Si vous pensez que cela est impossible, regardez le papier-monnaie dans votre portefeuille. la valeur est exclusivement psychologique.

Il existe de nombreuses façons de créer une alchimie dans le monde des affaires moderne. Mais au cœur de tout cela, on conteste l'explication donnée pour quelque chose et on considère chaque alternative, aussi illogique, irrationnelle et contre-intuitive qu'elle puisse être. Ingvar Kamprad, fondateur d’un milliardaire excentrique d’Ikea, était convaincu que, plutôt que de proposer des tables et des chaises finies, les efforts investis dans l’assemblage du mobilier de sa société ajouteraient à la valeur perçue. (Lorsque je travaillais avec Ikea, on m'avait dit un jour: «Ne proposez en aucun cas des moyens de rendre l'expérience Ikea plus pratique. Si vous le faites, nous vous renvoyons sur le vif.") augmenter l’estimation de la valeur s’appelle l’effet Ikea – bien qu’il faille peut-être l’appeler effet Betty Crocker. Dans les années 50, General Mills a lancé une gamme de mélanges pour gâteaux sous la marque Betty Crocker. Tout ce que vous deviez faire était d’ajouter de l’eau; Qu'est-ce qui pourrait mal se passer? Cependant, ce produit miracle ne s'est pas bien vendu. Le général Mills a fait venir une équipe de psychologues pour savoir pourquoi, et ils ont souligné la culpabilité: Le produit était tellement maudit facile à rendre, les gens sentaient qu'ils trichaient. Le «cuisinier» se sentait mal à l'aise d'obtenir plus de crédit qu'il n'en avait gagné. En réponse, General Mills a révisé le mélange pour exiger de l'eau et un œuf.

Lorsqu’on leur a demandé de contribuer à la promotion d’un détergent à base de tissus conçu pour les pays en développement, il a fallu que cet effet soit utilisé pour rincer les vêtements au lieu de trois. fois, pour économiser de l'eau. Notre idée était de créer un compartiment plus complexe pour remplacer les trois compartiments précédemment nécessaires, ce qui ajouterait un certain degré de complication gratuite. L’amélioration de l’efficacité du détergent n’était que légère. Le but réel de l'effort supplémentaire impliqué était d'empêcher le nouveau processus de paraître trop beau pour être vrai.

Une autre astuce de l'alchimie consiste à créer plus de choix que nécessaire. Au début des années 90, je travaillais avec British Telecom, l’un des plus grands comptes de l’agence, qui souhaitait améliorer son service, comme le renvoi et la mise en attente des appels. Leur idée était d'envoyer une invitation et de simplement demander aux clients d'appeler un numéro pour s'inscrire (c'était une compagnie de téléphone, après tout). Au lieu de cela, nous avons divisé les clients en trois groupes randomisés et envoyé 50 000 lettres à chacun. Le groupe à qui on n'a offert que la possibilité d'appeler a eu un taux de réponse d'environ 2,9%; un deuxième groupe qui ne pouvait répondre que par la poste en renvoyant un formulaire arrivait à 5%. Mais le troisième groupe, qui avait le choix entre le courrier téléphonique ou avait un taux de réponse de 7,8%, soit presque le total des deux autres combinés. La leçon: Il est plus difficile d’aimer quelque chose quand on ne l’a pas choisi. Les gens veulent avoir le sentiment de contrôler.

Une autre leçon que j’ai apprise est de toujours demander pourquoi real . L'un de nos clients est un important fournisseur d'énergie qui organise des rendez-vous pour l'entretien des chaudières de chauffage. Les clients se sont plaints d’être obligés de s’absenter du travail toute la journée à cause de la politique de réservation vague de la société; il garantit uniquement qu'un ingénieur arrivera le matin ou l'après-midi. Ces clients disent qu’ils préféreraient une fenêtre de rendez-vous d’une heure. Cependant, si vous tentiez un niveau de précision aussi élevé, cela coûterait une fortune – nécessitant, à tout le moins, un parc d'ingénieurs beaucoup plus important – et vous risqueriez d'être déçu si un ingénieur ne pouvait pas livrer. la promesse. De plus, le créneau horaire ne résoudrait pas vraiment le problème du client. Si le temps garanti était entre 14h00 et 15 heures, par exemple, il leur faudrait encore un jour de congé, à moins de travailler à une courte distance de leur domicile.

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Notre première recommandation au client était d'interpréter ce que les clients ont dit latéralement plutôt que littéralement. Les gens ont clairement trouvé quelque chose d'énervant sur la longueur de la fenêtre de rendez-vous, mais peut-être encore plus, c'était le degré d'incertitude lié à l'attente. Quiconque a déjà passé la moitié de la journée à faire des paniers, craignant que votre ingénieur ne se présente pas du tout, sait que c'est une forme de torture mentale; vous ne pouvez pas sortir pour une pinte de lait, parce que vous craignez que la seconde fois que vous le faites, votre mec va arriver. Mais à quel point l'expérience pourrait-elle être différente si l'ingénieur acceptait de vous envoyer un texto une demi-heure avant votre arrivée? Tout à coup, vous serez libre de commencer votre journée, votre seule obligation étant de garder un œil sur votre téléphone. Est-ce aussi bon que d'offrir des fenêtres d'une heure? Pas tout à fait, mais cela pourrait offrir 90% des améliorations émotionnelles et perceptuelles, à un pour cent du coût. Si l'expérience fonctionne (et que les premières indications sont positives), nous avons effectué une forme d'alchimie, utilisant l'alchimie psychologique pour créer de la valeur de nulle part.

Il est souvent utile de considérer les solutions les moins logiques et les plus magiques, qui peuvent être peu coûteuses, rapides et efficaces. D'après mon expérience, voici quelques autres découvertes «d'effet papillon» récentes:

→ Un site Web ajoute une option supplémentaire à sa procédure de commande et augmente les ventes de 300 millions de dollars par an.

→ Une compagnie aérienne modifie le mode de vol sont présentés et vendent 10 millions de dollars de plus en sièges premium par an.

→ Un éditeur de logiciels apporte un changement apparemment insignifiant à la procédure de centre d'appels – et conserve une activité de plusieurs millions de dollars.

→ Un éditeur ajoute quatre mots triviaux un script de centre d'appels – et double le taux de conversion en ventes.

→ Un fast-food augmente les ventes d'un produit en augmentant le prix…

Tous ces succès démesurés étaient totalement illogiques. Et tous ont travaillé. Dans le monde moderne, saturé d'économistes, de technocrates, de gestionnaires, d'analystes, de calculeurs d'algorithmes et de concepteurs d'algorithmes, il devient de plus en plus difficile de pratiquer la magie – ou même de l'expérimenter. J'espère rappeler à tout le monde que la magie devrait avoir sa place dans nos vies. Il n'est jamais trop tard pour découvrir votre alchimiste intérieur.

→ Adapté du livre à paraître de Rory Sutherland, Alchemy: l'art sombre et la science curieuse de la création de la magie dans les marques, les affaires et la vie (William Morrow, 2019)