Les entreprises remplacent davantage les martech, se concentrent sur les intégrations et les API, et continuent d’étendre leurs piles.

J’ai deux enquêtes pour vous que je pense que vous allez adorer.

La première est celle que je vous demande de répondre : une enquête approfondie sur la manière réelle dont vous voyez la génération IA utilisée dans votre organisation – ou non. Ces données contribueront au rapport « Martech for 2025 » et à l’événement virtuel que Frans Riemersma et moi partagerons le 3 décembre. Plus de détails à suivre. Nous tous deux, ainsi que les milliers de vos pairs qui liront ceci, serons extrêmement reconnaissants de votre contribution. Répondez à l’enquête ici. Merci!

(En guise de petit bonus pour avoir répondu à l’enquête, vous recevrez une édition spéciale de notre graphique de paysage technologique marketing qui se concentre exclusivement sur les milliers de startups IA martech que nous avons cataloguées au cours de l’année écoulée.)

La deuxième enquête — la Enquête de remplacement Martech 2024 géré par mes bons amis de MarTech.org – vous pouvez télécharger le rapport complet, gratuit et non sécurisé, dès maintenant. Ils mènent cette enquête depuis 5 ans, et c’est l’une de mes préférées pour savoir comment et pourquoi les piles martech évoluent.

Sur 496 personnes interrogées, 65 % ont déclaré avoir remplacé une ou plusieurs solutions martech dans leur pile au cours de l’année écoulée. Voici les applications les plus fréquemment remplacées :

Ce qui saute immédiatement aux yeux, c’est la hausse significative des remplacements dans tous les domaines par rapport aux deux dernières années. 31 % ont remplacé leur plate-forme principale d’automatisation du marketing. 22% ont remplacé leur CRM. 21% ont remplacé leur CDP. Cela fait beaucoup de bouleversements !

(Remarque : 58 % des personnes interrogées étaient en B2B, 42 % en B2C.)

Il existe trois théories différentes quant aux causes de cette situation.

• Théorie n°1: l’industrie se consolide et les gens abandonnent les produits également diffusés dans une catégorie pour rejoindre l’un des 3 à 5 premiers leaders.
• Théorie n°2: les gens passent d’un leader dans une catégorie à un autre, optimisant mieux les facteurs dont nous parlerons dans un instant.
• Théorie n°3: les gens se tournent vers de tout nouveaux produits challenger dans la catégorie.

Je suppose – et ce n’est qu’une supposition – que les trois théories sont en jeu sur le marché actuel, mais principalement dans l’ordre dans lequel je les ai énumérées. Je pense que la majorité des changements dans ces principales catégories martech rassemblent des forces autour de leurs dirigeants respectifs. (Divulgation : je suis également vice-président de l’écosystème de plate-forme chez HubSpot, qui est considéré comme l’un de ces leaders, alors supposez que je suis partial.)

« Alors le martech se consolide enfin ! vous pourriez vous réjouir.

A quoi je répondrais : « Oui, mais… »

Oui, mais l’histoire du martech au cours des 16 dernières années a été marquée simultanément par une consolidation d’un côté et une nouvelle expansion grâce à l’innovation de rupture de l’autre. Et l’un des points de données de cette enquête sur le remplacement de Martech suggère que le paradoxe est toujours bien vivant :

La majorité (60 %) des personnes interrogées qui ont déclaré avoir remplacé une application Matech au cours de l’année écoulée ont également déclaré que leur pile Martech totale avait augmenté de 1 à 2 applications, de 3 à 5 applications ou de 6+ applications. 18 % supplémentaires ont déclaré que leur stack restait de la même taille.

Seulement 22 % ont déclaré que leur pile martech avait diminué.

Si je devais faire une autre hypothèse, je soupçonne qu’il s’agit à la fois d’une consolidation et d’une expansion qui se produisent simultanément. Le remplacement d’une application martech par une autre a peut-être éliminé d’autres applications de leur pile. Mais dans le même temps, de nouvelles innovations de rupture et des exigences marketing en constante évolution les ont amenées à ajouter de nouvelles applications à leur offre.

Cela nous amène à la découverte qui m’intéresse le plus, mise en évidence en haut de cet article :

Lorsque les gens remplacent une solution martech par une autre, quels sont les facteurs les plus importants pour eux dans la nouvelle solution qu’ils choisissent ?

Vous pouvez voir l’empreinte du directeur financier et des responsables des opérations marketing soucieux de la fiscalité sur le fait que le « coût » est le facteur n°1 cette année, avec 61 % le citant comme un facteur important. Bien.

Cependant, le deuxième facteur le plus important est « les capacités d’intégration/API ouverte », avec 51 % le citant. Cela ne devrait pas surprendre : l’intégration reste depuis des années au sommet des demandes des spécialistes du marketing pour une meilleure martech. Notre propre rapport State of Martech 2024 de mai a montré que Les API sont très importantes pour les acheteurs martechnon seulement pour les cas d’utilisation d’aujourd’hui, mais aussi pour soutenir le une nouvelle couche de données émerge dans de nombreuses entreprises et préparation à la prochaine vague d’automatisation basée sur l’IA.

L’amélioration de l’expérience client/numérique est le numéro 2. Les capacités de centralisation/données des données et la capacité à mesurer activement le retour sur investissement sont à égalité au quatrième rang. (Comme je l’ai déjà noté, les API, la centralisation des données et la mesure du retour sur investissement sont en quelque sorte regroupés pour unifier les opérations marketing.)

Je sais, je sais, la sécurité et la conformité devraient être bien supérieures à 26 %. Ma troisième et dernière hypothèse est que ces critères sont en fait considérés comme « acquis » – l’achat ne passera tout simplement pas le processus d’approbation si ces exigences ne sont pas satisfaites – et ce ne sont donc pas des critères sur lesquels les spécialistes du marketing passent consciemment beaucoup de temps à débattre. processus de sélection.

À retenir : le martech n’est définitivement pas en reste.

PS s’il vous plaît répondez à notre enquête gen AI pour Martech pour 2025 et obtenez ce paysage martech IA bonus. Merci!