Les entreprises Martech parlent de l’orientation client, mais peuvent-elles être centrées sur le client?

Une tonne de technologie marketing est vendue aujourd'hui comme solution pour offrir une meilleure expérience client. Bien sûr, martech ne crée pas automatiquement d’excellentes expériences clients pas plus qu’un robot culinaire ne fait de vous un excellent chef. Cela dépend de la façon dont vous l'exercez.

Et, franchement, les éléments les plus importants de l'expérience client n'ont rien à voir avec la technologie . Ils ont à faire avec les choix qu'une entreprise fait sur la façon de traiter ses clients. Ces choix sont beaucoup plus difficiles que tous les défis d'intégration martel ou d'autres boucs émissaires que les entreprises prétendent les empêcher de fournir une meilleure expérience client.

L'ironie de la question est que s'applique également aux sociétés de martre

Il y a quelques semaines, j'ai lu The Enterprise Almanac un rapport d'entreprise B2B produit par la société de capital de travail Work-Bench, dans la veine de l'emblématique annuelle de Mary Meeker Internet Trends deck. (Il a été porté à mon attention en raison d'un article de TechCrunch les citant comme prédisant la fin du SaaS – une thèse fascinante mais hyperbolique dont je parlerai un autre jour.)

observations intéressantes (diapositive 115): le pendule des ventes de logiciels d’entreprise au cours des 20 dernières années:

• Avant SaaS, dans les années 90, les ventes de logiciels d’entreprise à l’ancienne étaient tristement célèbres
• L'essor initial du SaaS au début des années 2000 cherchait à perturber le fameux slogan «sans logiciel» de Salesforce, avec des essais gratuits, des abonnements mensuels et des téléventes amicales.
• et maintenant, de nombreuses grandes entreprises SaaS vendent avec des contrats pluriannuels et des stratégies agressives de vente croisée et de pénétration de compte – ce que les clients n'aimaient pas des anciennes ventes de logiciels d'entreprise à l'origine.

C'est l'une des raisons pour lesquelles Work-Bench croit que la «fin du SaaS» pourrait être proche, car les clients en ont assez de cette torsion du bras et cherchent des alternatives.

Bench émet l'hypothèse qu'une solution de rechange pourrait être une évolution vers des applications personnalisées conçues entièrement à partir de microservices, dont aucune ne vous domine. Je pense que c’est un peu extrême – bien qu’il y ait une certaine vérité derrière la façon dont les microservices changent l’environnement de la martre .

Une alternative plus simple serait que les sociétés de fabrication de marteaux cessent simplement de se comporter de la sorte .

Comme si, deux sociétés de production de marteaux différentes se sont penchées publiquement sur cette question. idée au cours des deux dernières semaines:

1. HubSpot a publié son code client
2. CaliberMind a lancé le Manifeste Unmartech

Le code client HubSpot est plus large que martech, car il vise à capturer les éléments centrés sur le client que presque toutes les entreprises devraient aborder. (Déni de responsabilité: au cas où vous ne le sauriez pas déjà, je suis également le vice-président de l'écosystème de la plate-forme HubSpot mais vous verrez que ce n'est pas une promo décente.)

Soit dit en passant, voici quelques exemples de la dimension «humaniser» de les 4 forces des opérations et technologies marketing dont j'ai parlé récemment. et couvrira lors de la prochaine conférence MarTech .

Mais deux points du code client qui m'a particulièrement plu dans le contexte des ventes de marteaux ont été:

• # 8. Cela ne me dérange pas de payer, mais ça ne me dérange pas de jouer.
• # 9. Ne bloquez pas la sortie.

Pour être à la hauteur du n ° 8, vos prix et vos réductions doivent être ouverts, clairs et équitables. Si deux clients différents peuvent obtenir deux prix différents pour la même chose c'est nul. S'il est difficile pour les clients de savoir quel sera le prix réel de quelque chose – si des frais «cachés» continuent à apparaître dans des endroits inoccupés – ça craint.

Et pour vivre jusqu'à # 9, il faut laisser les gens annuler quand ils veulent . Lock-in suce. "Like-in" est infiniment mieux. Les clients doivent rester si – et seulement si – ils apprécient et apprécient votre service. S'ils veulent partir, mais que vous les forcez artificiellement à rester, contre leur gré, vous ne pouvez pas prétendre avec un visage franc que vous êtes vraiment une expérience client extraordinaire.

Au fait, HubSpot isn ' t se tenir comme un exemple parfait de ce code. Le paquet comprend un bulletin des notes de HubSpot sur chacun de ces 10 points, et il y a clairement un besoin d'amélioration – y compris les points 8 (score 6/10) et 9 (score 7/10).

Pour améliorer, HubSpot doit apporter des modifications qui, à première vue, semblent aller à l'encontre de ses propres intérêts financiers. Une entreprise devrait-elle essayer de faciliter l’annulation de la part des clients? C'est pourtant exactement ce que préconise HubSpot – et s'engageant à se poursuivre.

Dharmesh Shah l'architecte du code, a écrit un article sur Medium pour accompagner sa sortie, Growth Alone Doesn ' t Intérêt Me Anymore qui embrasse cet objectif:

Nous avons réduit notre fenêtre d'avis d'annulation de 45 jours à 10 jours, dans le but de la ramener à 0. Cette politique était logique pour nous (nous a aidé à prévoir renouvellements), mais cela n’a aucun sens pour nos clients et constitue l’un des principaux problèmes d’escalade. C'est un tranchant qui doit disparaître.

Nous déployons également des fonctionnalités qui permettront à davantage de clients (éventuellement tous) d'annuler «dans le portail». Nous voulons être davantage comme Spotify et Netflix, les entreprises qui ne tentent pas de bloquer la sortie, et qui sont aussi faciles à mettre fin à un accord qu’elles le sont pour commencer.

Ne vous méprenez pas. Il ne s’agit pas de vouloir annuler les clients. Une entreprise doit travailler comme un enfer pour donner aux clients toutes les raisons de vouloir rester – mais en leur donnant de la valeur et en leur offrant une expérience client exceptionnelle.

Et si un client décide de partir, laisse-les.

L'argument éclairé est que représente le meilleur intérêt financier de la société. Parce qu’elle garantit aux clients qu’ils ont toujours un moyen simple d’abandonner l’adoption des risques pour les clients – et marque la confiance de l’entreprise dans la valeur de sa solution. Et même dans les cas où un client choisit de partir, il espère toujours que l’entreprise les a bien traités et les transmettra par le bouche à oreille.

Je sais, je travaille pour HubSpot, donc je suis partial, mais J'adore ça. Quand est-ce que la dernière plate-forme SaaS sur laquelle vous dépendez a été la dernière entreprise à la rendre plus facile à annuler à tout moment?

Et ce n'est pas que HubSpot.

Le Manifeste Unmartech défendu par CaliberMind fait écho à plusieurs de ces idéaux. Ils ont leurs propres «10 commandements» sur la façon dont les entreprises de technologie de marketing doivent traiter leurs clients. Il inclut la possibilité de sortir à tout moment avec un préavis de 90 jours – hé, pour les logiciels d'entreprise, ce qui est proche de «annuler immédiatement» – et de renouvellements automatiques mensuels qui tentent de passer inaperçus.

ils s'engagent à vivre eux-mêmes avec ces commandements, mais ils encouragent également d'autres sociétés de marteaux à s'y engager.

Les spécialistes du marketing font face à de nombreux défis en matière de technologie de commercialisation . Mais un avantage qu’ils devraient de plus en plus tirer parti de la concurrence entre ces fournisseurs de marteaux. Et si l'une des dimensions clés de la concurrence devient «qui peut offrir la meilleure expérience client» – y compris des politiques de vente et de rétention conviviales – il y aura beaucoup de réjouissances.

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