Le magasin de détail de luxe construit des relations de 100 ans avec ses clients

À une époque où la plupart des achats se produisent en cliquant sur un bouton, et le commerce de détail est devenu de plus en plus impersonnel, Jewellers de Polacheck se sépare. Le magasin de luxe Calabasas est plus qu’un magasin – c’est une destination de week-end. Les clients riches parcourent des marques telles que Rolex, Patek Philippe et Cartier tout en appréciant la nourriture et les rafraîchissements et discuter avec un personnel expert.

« J’ai transformé tous mes clients en amis », explique le propriétaire Brent Polacheck. « Il est important pour moi de savoir qui dépense de l’argent avec moi parce que nous allons passer un espoir de 10, 20, 30 ans ensemble. »

L’entreprise a commencé il y a 101 ans lorsque Ben Tipp a ouvert un petit magasin de diamants à Seattle. Après avoir déménagé à Los Angeles en 1949, il est devenu l’un des principaux détaillants de luxe américains. Polacheck est la quatrième génération à gérer son entreprise familiale.

Avec un boîtier de mariée affichant des diamants et des montres dix carats qui peuvent coûter plus de 2 millions de dollars, Polacheck n’est pas pour tout le monde. Mais il comprend la valeur de ce qui compte le plus: établir des relations multi-générationnelles et offrir une expérience mémorable. Son approche offre de précieuses leçons pour les entrepreneurs dans n’importe quelle industrie.

Dans une récente apparition sur le podcast One Day with Jon Bier, Polacheck a partagé des informations sur la construction d’une entreprise de vente au détail de luxe durable à l’ère d’Amazon.

Créer une expérience qui mérite d’être retournée à

Alors que de nombreuses chaînes de vente au détail de luxe se sentent identiques et impersonnelles, Polacheck est devenue un centre communautaire. Les samedis transforment le magasin en une destination sociale, avec des boissons et des sushis.

« Si tu vas dépenser ton argent quelque part, ne serait-il pas dans un grand environnement? » Demande Polacheck.

La clé est de rendre le service personnel et mémorable – de s’assurer que le personnel est des experts dans leur domaine à la création d’une atmosphère où les clients et leurs familles se sentent vraiment les bienvenus, pas seulement tolérés.

Établir des relations durables, pas des transactions

Pour Polacheck, les affaires signifient déjeuner avec des clients, accueillir des dîners de collectionneurs de montres et même organiser des voyages à Genève pour les enchères avec ses clients les plus dévoués. Lorsqu’un client appelle un cadeau, son équipe va envoyer des photos et gérera l’emballage des cadeaux, en leur faisant un voyage au magasin. Cette approche personnelle s’étend au-delà des achats uniques – il ouvre activement les clients potentiels, en se concentrant sur ceux dans un rayon de 15 à 20 milles qui peut faire partie de la communauté du magasin plutôt que des acheteurs uniques de l’extérieur. La leçon? Dans la vente au détail de luxe, la création de connexions profondes avec les bons clients est plus importante que de maximiser les ventes individuelles.

Restez vigilant pour changer les marchés

Le succès de la vente au détail de luxe nécessite de rester vigilant et de saisir des opportunités avant que les concurrents puissent agir. Lorsque Polacheck a appris qu’un autre concessionnaire envisageait de s’ouvrir dans la région de Topanga, il s’est déplacé rapidement pour sécuriser l’emplacement lui-même. Maintenant, il construit une boutique Rolex de 3 500 pieds carrés là-bas, l’un des 20 ans aux États-Unis. Dans le même temps, il rénove son magasin phare et planifie un nouvel emplacement Patek Philippe.

Choisissez judicieusement vos clients

Avec des milliers de commandes et des stocks limités, Polacheck a soigneusement vétérinaire qui obtient chaque montre.

« Vendre une unité juste pour vendre une unité n’a aucun sens de nos jours », dit-il.

Son équipe se concentre sur les clients dans un rayon de 15 à 20 milles qui deviendra des clients à long terme, plutôt que des acheteurs hors de la région qui pourraient retourner des montres pour des bénéfices rapides. L’approche signifie refuser des ventes faciles, en particulier des revendeurs. Mais trouver le bon client, pas le client de droite, vaut son poids en or.

Aujourd’hui, Polacheck’s se développe avec de nouveaux emplacements, y compris une boutique Rolex autonome qui s’ouvrira bientôt à Topanga. Alors que Polacheck prépare ses propres enfants à finalement reprendre l’entreprise – y compris sa fille qui acquiert de l’expérience dans un autre magasin de bijoux du Vermont – il voit les enfants de ses clients devenir la prochaine génération de clients.

« Beaucoup de mes clients font venir leurs enfants – cela signifie que nous faisons quelque chose de bien. »