Le CMO est-il éteint ? Starbucks et les grandes marques abandonnent le rôle

^{Ce rôle est apparu à l’origine sur Interne du milieu des affaires.}

UPS en décembre dernier éliminé le rôle de directeur du marketing, en le remplaçant par un directeur commercial et stratégique qui superviserait la gestion des produits et la transformation de l’entreprise.

L’actualité a alimenté des articles et des réflexions sur la disparition du CMO. Le sujet suscite de grands sentiments et des discussions dans l’industrie, y compris un panneau au Forum économique mondial de Davos pour savoir si le marketing est un choix de carrière viable.

Maintenant, la nouvelle que Starbucks La réorganisation du secteur pour remplacer le rôle de CMO par un leadership régional va certainement lancer une toute nouvelle série de spéculations.

Vineet Mehra, directeur marketing de Chime, a déclaré à Business Insider qu’il pensait que les directeurs marketing n’avaient jamais été aussi pertinents. Il a expliqué comment l’essor du DTC a engendré une nouvelle perception de la valeur et comment les spécialistes du marketing doivent être stratégiques dans la planification de leur carrière.

Les questions et réponses suivantes avec Mehra ont été modifiées pour plus de clarté.

Il existe quelques exemples très médiatisés d’entreprises qui ont supprimé le poste de directeur du marketing. Mais vous ne voyez pas cela comme une tendance croissante ?

Chaque fois qu’un directeur marketing est licencié ou s’en va, c’est comme : « Voici encore une autre entreprise qui fait ça ».

C’est presque devenu du fourrage pour les appâts à clics. Je suis vraiment inquiet du fait que nous nous soyons divisés au sein de notre industrie au cours de la dernière décennie. Et que nous nous sommes fait ça nous-mêmes. C’est nous qui cliquons sur tout ça, qui en parlons et qui propageons le mythe.

Je ne pense pas que tout cela soit vrai, et mon titre est que nous entrons dans un nouvel âge d’or du marketing. Tous les outils que les directeurs marketing ont toujours voulu existent désormais, d’une manière dont j’ai rêvé tout au long de ma carrière. Les CMO sont plus que jamais nécessaires. Et je ne pense pas que le marketing ait jamais été dans une meilleure position en termes d’impact sur les affaires.

Qu’est-ce qui a changé au cours des 10 dernières années pour alimenter ce pessimisme quant au rôle du marketing et du CMO ? Est-ce un sous-produit de l’essor du marketing à la performance ?

Les tactiques de marketing traditionnelles ne sont en aucun cas moins importantes. Des domaines tels que la gestion de la marque, l’achat média, la connaissance des consommateurs, la mesure et le marketing intégré sont tous très importants et continueront de l’être.

Bon nombre de ces compétences ont été aiguisées, perfectionnées et développées par les créateurs de marque et les spécialistes du marketing de croissance de CPG. Il y a plus de 20 ans, les sociétés CPG étaient les sociétés d’académie et de formation de l’Ivy League pour tout futur CMO en herbe.

Puis les marques DTC sont apparues à la fin des années 2000 et ont abordé la croissance, la construction de la marque et la commercialisation d’une manière totalement nouvelle. Les DTC ont coïncidé avec l’essor de Facebook, qui a démocratisé l’accès à un marché adressable total illimité et a abaissé les barrières à l’entrée pour les nouvelles marques afin de défier les leaders de l’industrie avec des budgets médias payants.

Cela a marqué le début de l’essor du marketing à la performance – même si je préfère l’appeler réponse directe, car tout marketing doit être performatif.

Alors que le marketing à la performance commençait à s’étendre avec les marques DTC, il a entraîné la prolifération des technologies marketing, la création à grande vitesse, l’accent mis sur la valeur à vie, le coût d’acquisition client et l’attribution à court terme – qui ont tous gagné beaucoup de faveur auprès des investisseurs. comme le moyen préféré et le plus élevé de retour sur investissement pour stimuler la croissance des nouvelles marques.

Le marketing de marque est presque devenu tabou, un péché pour les spécialistes du marketing responsables qui se concentraient sur le coût d’acquisition client comme principale mesure.

En raison de tout ce succès, les directeurs marketing de ces marques DTC ont été récompensés par des budgets encore plus importants, alimentés par la longue période de politique de taux d’intérêt zéro, qui a poursuivi cette montée en puissance, l’importance et l’attention portée au marketing de performance. .

C’était presque comme si les spécialistes du marketing CPG, les premiers directeurs marketing célèbres et les leaders du marketing DTC vivaient sur des planètes différentes – côte Est et côte Ouest – et qu’en fin de compte, la marque contre la performance devenait un récit majeur dans l’industrie.

Alors, comment ces pistes marketing disparates s’articulent-elles ? Un directeur marketing peut-il encore diriger stratégiquement toutes les parties de cet univers fragmenté ?

La vérité est que le marketing de marque et le marketing à réponse directe sont tous du marketing : il n’y a pas de concurrence.

Toutes les dépenses marketing doivent générer des performances, uniquement dans différentes parties de l’entonnoir qui, en fin de compte, se soutiennent mutuellement. J’appelle cela du « storytelling de performance ». Plus nous, en tant que directeurs marketing et industrie, pouvons intentionnellement développer nos compétences individuelles et collectives dans l’ensemble de l’écosystème marketing actuel, plus notre industrie prospérera.

Ce débat entre marque et marketing à la performance n’est qu’un aspect. Les directeurs marketing sont désormais des technologues, des analystes, des créateurs de contenu, des conteurs, des dirigeants, des éditeurs, des stratèges et des scientifiques. Nous construisons des marques, nous définissons un objectif, nous stimulons la croissance et nous construisons à court et à long terme.

Nous sommes fermement sous les projecteurs, chaque jour, dans chaque décision que nous prenons. Nous devons également être des technologues et les premiers à adopter de nombreuses nouvelles plateformes technologiques propices à la croissance dans nos organisations. Il suffit de regarder l’essor et la valeur que nous avons créés en tant que directeurs marketing dans le secteur des technologies de marketing au cours de la dernière décennie : nous avons été les répartiteurs de capitaux de cette renaissance.

Je crois fermement que nous serons également les premiers à adopter à grande échelle l’intelligence artificielle dans nos organisations, le prochain changement systémique qui s’annonce pour nous en tant que directeurs marketing.

Il nous appartient de restaurer la réputation du CMO auprès des dirigeants et des conseils d’administration du monde entier. Rien d’extérieur ne peut être reproché d’avoir affecté la réputation du CMO – nous l’avons fait nous-mêmes. Reprenons le récit, c’est ce que je dis !

Comment avez-vous géré votre carrière pour éviter d’être catalogué ?

Je crois que nous vivons à l’âge d’or du marketing. Mais pour saisir ce moment de formidable évolution de notre profession, une carrière pleine d’expériences horizontales, et non d’échelles de carrière et de titres de poste traditionnels, est la clé pour rester pertinent.

J’ai pris beaucoup de risques et j’ai même subi quelques réductions de salaire en cours de route pour apprendre le plus possible. La curiosité et l’humilité d’admettre ce qu’il vous reste à apprendre sont essentielles.

J’ai passé la première moitié de ma carrière dans le monde plus traditionnel du CPG, et j’ai passé la dernière décennie dans la Silicon Valley sur les parties technologiques et grand public de l’écosystème DTC. En voyant le monde se fracturer et se diviser, je savais que je ne voulais pas être coincé d’un côté ou de l’autre.

Mon premier « geste risqué », du moins selon d’autres, a eu lieu au début de la trentaine. Je pensais avoir « réussi » et réalisé mes rêves en tant que président mondial d’une division multimilliardaire de Johnson & Johnson Consumer. Et puis, j’ai reçu un appel pour déménager dans la Silicon Valley et rejoindre cette société appelée Ancestry qui envisageait de mettre au monde cette chose appelée génétique et ADN grand public via un modèle commercial DTC.

Deuxième réduction de salaire, j’étais le directeur marketing mondial de Walgreens Boots avec des milliers de personnes dans mon organisation, et je suis parti pour une startup de série C avec une réduction de salaire de 80 %.

Mais les choses arrivent pour une raison, et grâce aux expériences que j’avais moi-même organisées, j’ai trouvé ma place ici chez Chime. Cela a été l’une des périodes les plus enrichissantes et les plus enrichissantes de ma carrière.

Aujourd’hui, je siège en tant que membre du conseil d’administration d’une société d’IA marketing très dynamique et de quelques conseils d’administration publics, dont une société phénoménale de technologie publicitaire basée sur la science des données et une marque DTC, où je suis également membre du comité d’audit. Comité.

Tout cela est un effort pour rester pertinent le plus longtemps possible dans ma carrière. Être « dangereux » dans l’ensemble de l’écosystème marketing moderne est très important pour moi, surtout à une époque de changements aussi fondamentaux dans notre métier et notre profession. Je veux faire partie de la solution.

Quels conseils donnez-vous à ceux qui aspirent à devenir CMO ? Que devraient-ils faire pour faire évoluer leur carrière dans la bonne direction ?

Je parle de gérer votre carrière comme une salle de sport dans la jungle plutôt que comme une échelle de carrière. Les carrières horizontales sont les nouvelles carrières latérales.

Je ne me considère jamais comme un simple spécialiste du marketing. Vous devez être un leader P&L qui joue un rôle au sein de l’équipe marketing, et en fin de compte, l’équipe se concentre sur la création de valeur pour les actionnaires, qu’il s’agisse de création de valeur privée ou publique. Ne soyez pas défini comme un simple spécialiste du marketing si vous souhaitez devenir un jour CMO.

Il n’y a rien de mal non plus à se concentrer sur les carrières spécialisées dont nous aurons besoin.

Chez Chime, nous créons des parcours où vous pouvez suivre une carrière de spécialiste et finalement gagner le même argent qu’un manager. Autrefois, vous deviez gérer des personnes. Mais pour certaines personnes, nous voulons que vous soyez le meilleur algorithme Google de la planète.

C’est une façon d’éliminer ce malaise dans notre industrie – en respectant toutes les différentes pistes.