La puissance de l'innovation combinatoire et 4 autres leçons sur le parcours vers 1 000 applications

Aujourd'hui, HubSpot a annoncé un jalon de plus de 1 000 applications intégrées présentées sur le marché des applications pour sa plate-forme CRM. L'appel à mieux intégrer martech est entendu.

Comme vous le savez peut-être, j'ai rejoint HubSpot il y a un peu plus de quatre ans pour aider à développer son écosystème de plateforme. Je suis donc ravi de voir cet élan prendre forme. Et j'ai l'impression que c'est encore au début de ce que ça va devenir. Un grand "merci" à tous nos partenaires qui font avancer cela.

Mais pour ce blog, que j'essaie de garder agnostique vis-à-vis de l'industrie au sens large, j'ai pensé que ce pourrait être un bon moment pour réfléchir à ce que j'ai appris tout au long de cette mission pour mieux intégrer martech. Je pense que ces cinq leçons s'appliquent à la plupart des plateformes marketing.

1. Nous pouvons le faire, et c'est un avantage concurrentiel

Depuis des années, le marketing demande constamment une meilleure intégration entre les applications qu'il utilise. Dans enquêteaprès enquêteaprès enquêteet ainsi de suite. Nous voulons avoir la liberté de choisir dans le paysage martechmais nous avons aussi besoin que tout fonctionne ensemble.

La bonne nouvelle : c'est faisable. Si la vieille blague de Dilbert était que le marketing n'est que de l'alcool et des suppositions, alors martech n'est que des API et du codage. s'ils ne sont pas toujours pleinement exposés à l'extérieur, il n'y a pas d'obstacles techniques massifs à l'intégration. C'est principalement une question de hiérarchisation des produits : la création d'une grande intégration est-elle un investissement dans les fonctionnalités qui en vaut la peine ?

Alors que les acheteurs de martech disent aux vendeurs de martech que c'est un facteur dont dépend leur décision d'achat, les chefs de produit martech réagissent en hiérarchisant les intégrations en conséquence. Et ensuite, commercialisez-le avec plaisir en tant que différenciateur concurrentiel.

J'ai vu cela se jouer à plusieurs reprises dans l'écosystème de l'application HubSpot. S'il y a plusieurs concurrents dans une catégorie qui s'intègrent tous à notre plate-forme, celui qui crée la meilleure intégration devance les autres. Bien sûr, cela aide à motiver leurs concurrents à emboîter le pas. Et la barre de la qualité de l'intégration ne cesse de monter pour nous tous.

Pour les spécialistes du marketing, avoir des applications et des plates-formes martech en concurrence vigoureuse pour savoir qui peut leur fournir les meilleures solutions intégrées est une chose merveilleuse.

2. Toutes les intégrations ne sont pas créées égales

Bien sûr, pour avoir des produits en concurrence les uns avec les autres pour une meilleure intégration, vous devez disposer d'un éventail de façons possibles d'intégrer ces produits. Heureusement, l'espace de fonctionnalités pour les intégrations est vaste.

Il y a quelques années, j'ai décrit le modèle ci-dessus de quatre couches d'intégrations – données, flux de travail, UI/UX et gouvernance. Je creuse toujours la métaphore des données comme noms, du flux de travail comme verbes, de l'UI/UX comme langage commun et de la gouvernance comme règles d'une bonne grammaire. Les opérations de marketing utilisent ces éléments pour écrire une rhétorique tranchante et crépitante. Avec la, euh, métaphore occasionnelle trop étendue. (tousse)

À chaque couche, vous pouvez avoir des intégrations superficielles ou profondes. Par exemple, une intégration de données peu profonde peut simplement envoyer aveuglément une quantité limitée d'informations dans un sens. Une intégration approfondie des données inclurait plus d'objets de données dans une synchronisation bidirectionnelle, avec plus de contrôle sur la gestion des exceptions.

L'évaluation d'une intégration entre deux produits n'est pas simplement une case à cocher oui/non. Il est bien préférable d'examiner comment les produits fonctionnent ensemble à travers le prisme de cas d'utilisation spécifiques.

3. L'innovation combinatoire est une force épique

Les cas d'utilisation spécifiques sont là où les intégrations prennent vraiment vie. Des exemples concrets qui font s'exclamer les spécialistes du marketing : "Attendez, nous pouvons faire ça ? ! C'est génial !"

Souvent, les cas d'utilisation les plus intéressants sont ceux qui n'étaient même pas possibles avant la fusion des deux produits. Par exemple, si vous combinez un LMS (système de gestion de l'apprentissage) avec une plate-forme CRM, tout un éventail de possibilités s'ouvre soudainement…

Diffusez le bon contenu éducatif aux clients au bon moment. Utilisez la progression dans les modules d'apprentissage pour déclencher des séquences aux participants ou pour les segmenter pour de futures campagnes personnalisées. Ou référencez les certifications des employés avec des cours internes pour déterminer l'acheminement des prospects ou l'acheminement des tickets vers le meilleur représentant. Et ainsi de suite.

La nature exponentielle de l'innovation combinatoire garantit un ensemble de possibilités presque illimité. Souvent, les premiers cas d'utilisation qui stimulent initialement la demande d'intégration se révèlent être la pointe de l'iceberg.

Les intégrations sont des épicentres de l'innovation car elles croisent l'expertise de chacun produit – mais aussi l'expertise du domaine de l'entreprise utilisant l'intégration .

Dans les grands écosystèmes de plates-formes, il existe une boucle de rétroaction entre les trois parties. Les utilisations créatives par les clients inspirent de nouvelles fonctionnalités à intégrer par les fournisseurs de produits, qui apprennent également les uns des autres. Ces nouveaux cas d'utilisation sont ensuite codifiés et modélisés pour permettre à un plus grand nombre de clients de saisir plus facilement la valeur grâce à l'intégration. À leur tour, ces clients apportent leurs propres idées créatives de leur marché au mélange. Et une boucle de rétroaction positive d'innovation continue s'ensuit.

4. La longue traîne est là où se trouve la magie

La ​​plupart de la couverture médiatique et des analystes de martech concerne les entreprises publiques et les licornes privées de l'espace. Mais c'est dans la longue traîne de milliers de startups martech et d'applications spécialisées que réside la magie. Il y a généralement deux raisons pour lesquelles les gens lancent des startups dans la longue queue de martech.

Premièrement, ils voient un créneau très particulier – fonctionnel, vertical, nouveau, etc. – pour lequel ils peuvent adapter une solution. En raison de leur spécialisation, ils peuvent créer un produit pour ce créneau qui n'aurait pas nécessairement de sens pour une grande entreprise de martech, car le marché adressable total (TAM) pour cette spécialisation est comparativement trop petit. Mais pour une petite entreprise, ce TAM peut être une activité attrayante et rentable.

Il existe une merveilleuse synergie entre ces applications spécialisées et les plates-formes d'applications plus importantes. Les plates-formes d'applications fournissent la large base sur laquelle une application spécialisée peut affiner son champ d'action. Le marché de la plate-forme d'applications – et ils ont tous des marchés maintenant – fournit un canal par lequel ces applications spécialisées peuvent atteindre efficacement leur public cible. À leur tour, les applications spécialisées permettent à la plate-forme d'applications généralistes et à son écosystème de partenaires de répondre collectivement aux besoins d'une clientèle très large et diversifiée.

Pour un excellent exemple d'une application spécialisée qui est un produit incroyable conçu pour la coordination ventes basées sur un compte, consultez OrgChartHub. C'est une expérience assez magique.

L'autre raison pour laquelle les gens lancent des startups dans martech est qu'ils aspirent à perturber les grandes entreprises martech. Maintenant, c'est une mission difficile. Compte tenu de l'espace martech incroyablement bruyant, gagner suffisamment de traction pour atteindre des milliards de revenus, c'est comme faire du solo gratuit El Capitan. Seuls quelques-uns y parviendront.

Mais c'est à cause de ces longues chances que les startups poursuivant cet objectif apportent souvent une approche entièrement nouvelle et innovante. Ils doivent se démarquer. Et même s'ils n'atteignent pas la tête de la queue, ils peuvent changer la façon dont l'industrie évolue.

De toute façon, la longue queue est là où se trouve la magie.

5. La coopétition profite à tous. Et beaucoup de chevauchements entre les produits. Au moins avec le pitch d'ascenseur de haut niveau. En vérité, même si vous avez 100 entreprises qui fournissent, par exemple, des plateformes de chat client, la manière dont chacune construit cette capacité et façonne l'expérience à la fois pour ses clients et les clients de ses clients va varier. Il existe une toile infinie pour la différenciation martech.

C'est l'une des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing préfèrent les meilleures piles. Même s'ils utilisent une plate-forme principale comme épine dorsale de leur pile, avec un tas de fonctionnalités de base dont ils ont besoin, ils veulent toujours la liberté de choisir un produit d'un fournisseur différent pour une pièce de leur puzzle.

Une excellente intégration. entre deux produits qui ont un chevauchement concurrentiel peut en fait rendre leurs clients communs plus heureux avec les deux.

Cela fonctionne mieux lorsque chacune des sociétés de produits adopte la coopétition. «Oui, nous sommes en concurrence de ces manières. Mais nous avons la possibilité de coopérer avec ces autres. Ils ne se verrouillent pas l'accès à leurs API respectives. Ils ne les excluent pas de leurs marchés. Ils peuvent même faire du marketing conjoint ensemble. Parce qu'ils se concentrent davantage sur la satisfaction des clients que sur le jeu Highlander ("Il ne peut y en avoir qu'un !").

Dans un monde dévoré par les logiciels, l'intégration nous emmène vers la grandeur.

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