La personnalisation n'est plus une option mais une nécessité

Ce n'est un secret pour personne que les acheteurs B2B sont de plus en plus jeunes. Et tandis que les entreprises chimiques investissent beaucoup de temps et de ressources pour comprendre ce qu'elles devront faire pour attirer la jeune génération, les discussions se terminent souvent par de meilleures technologies, des applications et des avantages personnels tels que la mobilité, les actions et les prestations de retraite. [19659002] Lors de certaines de mes discussions avec les clients, j'ai appris une évolution inattendue de l'embauche. Les jeunes ne demandent pas d’abord de gagner plus d’argent et de faire progresser leur carrière; ils veulent travailler moins – du lundi au jeudi, avec les vendredis libres, 30 heures par semaine, idéalement flexible.

Comment réagiriez-vous à cette demande? Qu'est-ce qui vous viendrait à l'esprit? Fait intéressant, ces discussions apparaissent à travers les rôles, dans les achats, les techniciens de laboratoire, la recherche et le développement, les ventes, etc. Selon le travail, cela a un impact sur la technologie, les processus et la façon dont vous servez vos clients.

Pourquoi? Si les gens partagent un travail, ils ne peuvent pas simplement partager les informations d'identification des utilisateurs; dans la plupart des cas, ce n’est pas autorisé et, en passant, c’est une vraie vieille école et non sécurisée. Le service client peut également être affecté. Mais, je vois des approches très intéressantes, et chez SAP Allemagne, nous avons mis en œuvre de tels modèles avec beaucoup de succès.

Déjà 50% des acheteurs B2B actuels sont nés entre 1981 et 1996 . Cela les rend aussi jeunes que je me sens (en fonction de mon état ce jour-là) – entre 24 et 39 ans.

Vous aurez du mal à leur expliquer pourquoi les processus et les services vivent encore hier quand les entreprises ont besoin à faire aujourd'hui pour demain.

L'avenir est la personnalisation

Les processus que nous utilisons aujourd'hui sont peut-être plus anciens que certains lecteurs de ce blog, mais les changer n'est pas facile. Les processus sont l'épine dorsale d'une entreprise. Dans de nombreux cas, les processus sont certifiés et ne peuvent pas être modifiés sans beaucoup de difficultés et d'impacts sur une chaîne de valeur complète. Mais la grande majorité des processus ont un point commun: ils ont été conçus à une époque où les affaires étaient différentes de celles d'aujourd'hui, mises en évidence par une interaction personnelle, faisant un grand mystère de prix et de disponibilité, et la personnalité influençant la prise de décision. Les gens achetaient aux gens et les processus n’étaient pas conçus pour les clients, mais pour les ventes, la production et la logistique.

Le monde d’aujourd’hui est différent. En regardant un parcours client simplifié, la plupart des projets que je vois concernent les ventes.

Il y a quelques faits à considérer si vous êtes dans le domaine de la vente:

• Jusqu'à 80% de la décision d'achat en B2B est prise avant contacter le service commercial
• 93% préfèrent acheter en ligne après avoir décidé quoi acheter
• 74% disent qu'il est plus pratique d'acheter sur un site Web
• 59% préfèrent ne pas interagir avec un représentant commercial
• En moyenne , sept personnes sont impliquées dans un processus d'achat
• Jusqu'à 70% du temps est consacré à la recherche de produits et aux activités de devis

Les entreprises essaient souvent d'améliorer l'interaction en ajoutant une nouvelle interface utilisateur agréable et brillante. Mais les processus sont inchangés, peut-être réglés par un code supplémentaire dans le front-end qui, à la fin, aggrave souvent les choses. C'est ce que j'appelle « mettre du rouge à lèvres sur le cochon. » Ignorer les tendances et attendre de voir comment les choses évoluent – puis sauter dans le train – peut ne pas être une bonne décision. Il n'est pas non plus recommandé de sauter sur chaque idée – mais qui a dit que les affaires seraient faciles?

Si vous voulez vraiment être centré sur le client, vous devriez sérieusement envisager de vérifier vos processus. Vous ne voulez pas regarder "Order to Cash" ou "Market to Order", c'est "Lead to Cash". Vous avez besoin que les gestionnaires de domaine discutent ensemble et obtiennent les mêmes résultats. Pourquoi? Parce qu'un client de nos jours n'est pas fidèle simplement parce que vous offrez une interface brillante. C'est peut-être l'inverse, et la seule chose dans laquelle vous êtes vraiment meilleur que vos concurrents, ce sont les processus. Vous ne devez pas partir de l’hypothèse que, parce que des clients «fidèles» ont acheté chez vous au cours des 40 dernières années, ils le feront dans les 40 prochaines années. Ils ont des problèmes à résoudre et peuvent également avoir besoin de solutions en plus des produits que vous leur vendez.

Le progrès est un mot gentil. Mais le changement est sa motivation. Et le changement a ses ennemis.
– Robert Kennedy

Considérez le tableau complet, découpez-le en parties gérables et travaillez toujours de votre client, dans toute sa complexité, à vos processus et services. Vous verrez ce qui doit être fait et comment ces mesures affecteront vos relations clients. N'oubliez pas de mesurer, avant et pendant les améliorations. Gardez à l'esprit qu'il n'existe pas de «client» – toutes les personnes, rôles et influenceurs invisibles qui gèrent ce que vous livrez forment «le client». C'est pourquoi une interface utilisateur brillante a ses limites.

Résumé

Surmontez les silos et réunissez le marketing, les communications, les ventes, l'informatique, les propriétaires de processus et toutes les autres organisations qui font partie de la proposition de valeur. Travaillez comme une force liquide pour comprendre les besoins de votre organisation client, être capable de s’adapter comme de l’eau et transformer leurs besoins en solutions réelles. Ne laissez pas les gens se cacher derrière la complexité de l’organisation et des processus. Si cela se produit, demandez-vous comment vos clients gèrent cela, ce qu'ils voient et comment cela affecte la réputation de votre entreprise sur les marchés et les clients et comment vos concurrents pourraient l'utiliser.

C'est la personnalisation dans son ultime , forme la plus difficile. Les entreprises qui comprennent cela seront en avance sur la concurrence pendant de nombreuses années, car ce n'est rien que vous pouvez acheter; c'est juste un travail acharné. De plus, ignorer les tendances pertinentes ne sera pas possible, car ces problèmes dérangent déjà vos clients et vos chaînes de valeur. Introduisez la technologie avec un but, sans simplifier les faits. On estime que 80% des activités chimiques se font hors ligne. Adopter les capacités numériques, intelligemment connectées aux capacités commerciales dérivées de la première ligne de votre entreprise, libérera une charge de magie.

Enfin et surtout, développez une culture consistant à demander et à écouter vos clients. Poser des questions et avoir un bon dialogue est un atout qui doit être formé et continuellement amélioré. Sinon, vous entendez simplement ce que vous voulez. Il y a beaucoup à dire. Renvoyer les déclarations négatives des clients aux personnes et aux organisations pour se blâmer n'est pas la raison pour laquelle ils fournissent des commentaires. Ils demandent des changements.

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