Pendant des années, les achats en ligne ont suivi un chemin fixe. Barre de recherche, grille de produits, filtres, paiement. L’interface a à peine changé, comme tout le reste sur Internet. Ce chemin est maintenant en train de se rompre.
lundi 12 janvier 2026, JD Sports Fashion plc (Groupe JD) est devenu l’un des premiers grands détaillants à permettre aux clients américains de rechercher et d’acheter des baskets directement dans des chatbots IA, notamment ChatGPT, Copilote Microsoftet Google Gémeaux. Aucune visite du site Web. Aucune application. Juste une conversation qui se termine par un paiement.
Fondamentalement, un client peut discuter avec un robot IA, dire « ajouter ces chaussures à mon panier » et finaliser un achat en un clic.
Comment ça marche ?
JD Sports a conclu un accord mondial avec CommerceTools pour permettre des achats « en un clic » sur les assistants IA, notamment Copilot, Gemini et ChatGPT.. Les clients américains indiqueront simplement au chatbot ce qu’ils veulent et paieront instantanément via le flux de paiement intégré de Stripe.
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Le détaillant est le premier à déployer des outils de commerce « Agentic Jumpstart » solution avec Agentic Commerce Suite (ACS) de Stripe. Stripe gère la protection contre les paiements et la fraude, tandis que l’AI Hub de commercetools maintient les données des produits, les prix et la disponibilité de JD synchronisés sur tous les canaux d’IA.
Par exemple, « Trouvez-moi une paire de Nike Air Max taille 10 ». L’IA interroge le catalogue de JD (via commercetools) et renvoie les produits pertinents, avec des images et des détails. L’acheteur peut alors dire « acheter cette paire » et Stripe gère le paiement de manière transparente. Commercetools et Stripe soulignent que toutes les données de paiement et d’exécution transitent toujours par les systèmes de JD : le détaillant conserve le contrôle des stocks, des prix et de l’expérience client.
De la navigation à la demande
Les achats basés sur l’IA font passer l’acte d’achat de la navigation à une conversation basée sur l’intention.
Au lieu de faire défiler des centaines de baskets, un client peut demander des « chaussures de course noires à moins de 150 $, idéales pour l’entraînement quotidien », affiner sa demande, comparer les options et payer, le tout dans le même chat. L’IA gère la découverte, le filtrage et l’aide à la décision en un seul flux.
Pour les consommateurs, cela signifie moins de frictions et moins de temps passé à naviguer dans des interfaces conçues autour de catalogues et non de questions. Pour les détaillants, cela signifie la perte de quelque chose sur lequel ils comptaient depuis deux décennies : le contrôle du parcours d’achat.
Le PDG de JD Sports, Regis Schultz, a comparé l’impact de l’IA sur le commerce de détail au boom d’Internet de la fin des années 1990 et a suggéré qu’elle pourrait réduire l’empreinte physique des magasins en réduisant le besoin de caisses. Le commentaire pointe vers une refonte plus large. Si la découverte et le paiement passent au niveau de l’IA, les magasins numériques et physiques deviennent moins centraux.
Le défi du e-commerce classique
Les plateformes de commerce électronique traditionnelles sont construites autour de pages, de catégories et d’entonnoirs de conversion. Les achats IA ignorent la plupart de cela. Lorsque les achats ont lieu au sein de chatbots, les plateformes perdent la visibilité sur la manière dont les clients prennent leurs décisions. La différenciation des marques devient plus difficile lorsque les produits sont présentés comme des réponses plutôt que comme des destinations. La fidélité passe des sites Web à l’assistant IA auquel le client fait confiance.
Cela crée une nouvelle couche de concurrence. Les détaillants ne sont plus seulement en concurrence sur le prix, la livraison ou l’UX, mais aussi sur la manière dont leurs inventaires, leurs données et leur marque se traduisent en conversations médiatisées par l’IA. Cela soulève également des questions pour les marchés. Si les assistants IA peuvent comparer les produits de plusieurs détaillants en temps réel, l’avantage d’être « l’endroit où les gens vont faire leurs achats » s’affaiblit.
Paiements, confiance et contrôle de la marque
Laisser les clients acheter sans visiter un site Web introduit de nouveaux risques. Les détaillants doivent s’assurer que les paiements restent sécurisés, que les stocks et les prix sont précis en temps réel et que l’expérience de la marque ne se dissout pas dans une réponse générique de l’IA. Le rôle de Stripe ici est essentiel, agissant comme couche de confiance qui rend le paiement conversationnel viable à grande échelle.
Il y a aussi la question de la responsabilité. Quand quelque chose ne va pas, un échec de paiement, une mauvaise taille, une livraison retardée, le client interagit avec une IA, pas avec un magasin. Les détaillants sont toujours propriétaires du résultat, même s’ils ne possèdent plus l’interface.
Un changement discret mais structurel
JD Sports n’est pas seul. Cette évolution révèle un schéma plus large : le commerce migre vers les systèmes d’IA qui se situent entre les consommateurs et les marques. Alors que les applications mobiles ont remodelé le shopping dans les années 2010, l’IA conversationnelle le remodèle à nouveau, cette fois en poussant le magasin lui-même hors du centre de l’expérience.
Ce qui le remplace est moins visible, mais plus puissant : l’intention, le contexte et la conversation. Le commerce de détail ne disparaît pas. Cela se dissout dans les outils que les gens utilisent déjà pour réfléchir, rechercher et décider.
Il y a indéniablement quelque chose d’impressionnant dans cette évolution. L’achat devient plus rapide, les frictions s’amenuisent, les décisions se résument en quelques lignes de texte. Pourtant, petit à petit, l’interaction humaine est progressivement retirée de l’équation. Le caissier, le vendeur, même le fait de naviguer aux côtés d’autres personnes, s’effacent tous dans l’infrastructure d’arrière-plan.
La question ouverte n’est pas de savoir si ce changement se produira, mais jusqu’où il devrait aller. Lorsque le shopping devient un dialogue avec les machines, la commodité l’emporte, mais la présence se perd. Le commerce de détail est désormais confronté à un nouveau défi de conception, non seulement sur la façon de vendre via l’IA, mais aussi sur la façon de décider où l’interaction humaine est encore importante et comment l’empêcher de disparaître par défaut.
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