Ethique dans la personnalisation numérique B2B

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Si vous n’avez pas encore eu l’occasion de regarder le documentaire Netflix «Le dilemme social», je le recommande vivement. L'histoire plutôt sombre qu'il raconte est fascinante en termes de ce que nos principaux médias sociaux et plateformes de recherche sont capables de faire, en particulier à une époque d'élections politiques majeures et de troubles sociaux extrêmes. Le film prétend que les capacités de ces plates-formes sont utilisées pour stimuler la dépendance numérique et même manipuler intentionnellement les pensées et les actions des utilisateurs. Mais la vraie question posée est de savoir si ces plates-formes ont été conçues à l’origine avec une intention manipulatrice.

En y repensant à peine dix ou quinze ans, Google, Facebook et d’autres n’ont-ils pas été positionnés comme des produits gratuits? Ces produits auraient été créés pour nous aider à être plus efficaces et à favoriser un sentiment de communauté. Et nous nous souvenons tous de nous avoir demandé… .. mais comment vont-ils gagner de l'argent? Je me souviens personnellement avoir pensé que le modèle commercial n'avait pas de sens, et en tant que spécialiste du marketing axé sur le B2B, j'ai eu du mal à faire le lien entre l'intention apparemment désintéressée des plates-formes et les besoins ou les désirs de mes clients. Avance rapide jusqu'en 2020 et il est clair qu'il s'agit désormais de vastes marchés, sans parler de certaines des entreprises les plus riches et les plus influentes du monde. Pour tirer une citation directe du film…. "Si vous ne payez pas pour le produit, alors vous êtes le produit ." En regardant le film, je n'ai pas pu m'empêcher d'imaginer toute la race humaine comme des victimes ciblées, permettant aux algorithmes de dicter nos convictions politiques et sociales ainsi que nos préférences et nos actions d'achat.

En tant que spécialiste du marketing B2B, j'ai trouvé moi-même essayant continuellement de traduire ce que le film me disait en ce que je fais dans la vie. Je veux dire, soyons honnêtes, dans le monde du marketing B2B, tout ce que nous faisons n'est-il pas pour influencer les actions des acheteurs… des actions pour acheter le produit ou la solution de notre client? Toute ma carrière, avant même que l'e-mail marketing ne se concrétise et encore moins l'ère numérique actuelle, consistait à utiliser les données pour personnaliser l'expérience de l'acheteur pour un meilleur résultat . J'ai rédigé des mémoires sur la valeur du «marketing de base de données» et de la «personnalisation». Et qui peut oublier quand nous avons acquis pour la première fois la possibilité de saisir le prénom d’un acheteur pour saluer un article de publipostage? C'était comme de la magie pour les spécialistes du marketing.

Pendant quelques minutes pendant et après avoir regardé le film, je me suis interrogé. Pas seulement sur le plan personnel mais aussi sur le plan professionnel. Dois-je supprimer tous mes comptes de réseaux sociaux et effacer mes cookies quotidiennement? Dans ma vie professionnelle, suis-je moi aussi devenu l’un de ces mauvais algorithmes cherchant à manipuler les acheteurs dans le seul but de faire un profit?

Je n’ai pas mis longtemps à revenir à la réalité. En tant que spécialistes du marketing B2B, nous n'avons pas besoin de nous remettre en question, nos activités ou notre objectif. Au lieu de cela, nous devons nous concentrer sur les bons résultats que nos technologies de marketing – et la personnalisation qu'elles permettent – apportent et sur le maintien de cette qualité. Après tout, quelle est l'alternative? L'alternative, ce sont les interactions numériques qui ne relaient aucune connaissance de nos acheteurs et / ou de leurs besoins. Cela désactive les deux côtés. C'est ainsi que nous nous retrouvons dans un état d'actes de marketing aléatoires avec des messages sortants interruptifs qui créent des frictions tout au long du parcours de l'acheteur. Pensez plutôt au marketing comme à l'établissement de relations numériques avec nos acheteurs. Nous devrions aborder cela de la même manière que nous le ferions dans une relation personnelle – en écoutant, en collectant des données et en nous engageant d'une manière à valeur ajoutée.

Alors, comment pouvons-nous faire cela d'une manière morale, non effrayante et non invasive? Commençons par une définition précise de la personnalisation. Qu'est-ce que c'est (et que devrait-il être) dans un monde B2B? J'aime penser à la personnalisation comme une demande de contenu ( ou comme un parcours client orchestré qui vise à fournir un ascenseur de pipeline ) . Nous «personnalisons» en utilisant le bon contenu, ciblé sur le bon acheteur et au bon moment dans leur parcours d'achat pour influencer la demande. Nous déterminons quel est le bon public, le bon contenu et le bon moment en capturant des données sur nos acheteurs et en utilisant ces données pour diffuser automatiquement des messages pertinents pour ravir notre public. Cela peut sembler difficile, mais c’est vraiment très clair. Décomposons-le:

Clés pour gérer la demande basée sur le contenu et orchestrer le parcours client

Comprendre vos acheteurs

Bien que les acheteurs B2B soient des êtres humains, tout comme les acheteurs B2C ou grand public, le marketing dans un monde B2B est beaucoup plus complexe. Le plus souvent, nous vendons à un comité d’acheteurs. Comprendre qui est impliqué dans ce processus de prise de décision est la première partie du processus. Qui sont les vrais décideurs? Quels sont leurs points faibles? Où vont-ils pour le contenu? Ce n'est qu'en comprendre les réponses à ces questions que vous serez en mesure de cibler correctement les bons acheteurs avec des messages de contenu pertinents.

Comprendre le (s) parcours de vos acheteurs

Pas tous les acheteurs suivent le même chemin. Le parcours de votre public cible est-il rapide / transactionnel ou lent / relationnel? Les chances sont que ce n'est pas comme acheter une paire de chaussures. Cela peut prendre des mois et des mois de renforcement de la confiance, d'examens internes et d'approbations. Vous devez prendre le temps de comprendre les étapes suivies par vos acheteurs afin de pouvoir – vous l'avez deviné – créer un contenu qui s'adresse à l'endroit où ils se trouvent dans ce voyage.

Alignez le contenu sur le parcours de l'acheteur segmenté

Une fois que vous avez compris qui vous devez cibler et que vous avez créé un contenu qui s'adresse à ces segments ciblés, vous devez vous assurer que vous disposez d'un contenu qui s'aligne sur chaque étape du (des) voyage (s). Cela vous permet de faire une notation implicite sur le back-end pour déterminer où quelqu'un en est dans son parcours. Si votre acheteur digère un contenu aligné sur une étape ultérieure du parcours, cela indique qu'il est plus proche de "prêt pour la vente". S'ils digèrent quelque chose aligné à un stade précoce, ils auront probablement besoin de plus de soutien du marketing avant d'être transférés aux ventes. Si vous pensez avoir besoin de lancer un nouveau contenu, consultez ces quatre étapes nous vous recommandons avant de commencer.

Concentrez-vous sur le marketing ciblé et «bienvenue» par rapport à l'interruption.

Vous êtes désormais armé d'une bonne compréhension de votre public, de son parcours d'achat et d'un contenu de qualité. Vous voudrez maintenant vous assurer que vous l'utilisez pour améliorer l'expérience utilisateur. Cela signifie éviter d'être interrompu. Nous avons la possibilité de voir via les données quand une personne interagit et quand elle ne le fait pas. S'ils s'arrêtent ou ralentissent, nous, en tant que spécialistes du marketing, devons agir en conséquence en ralentissant nos propres communications. Souvenez-vous… ce n’est pas du harcèlement!

Toujours fournir des autorisations / des acceptations

L’autorisation des autorisations est un élément essentiel des meilleures pratiques de marketing B2B. N'envoyez des e-mails qu'à ceux qui en ont explicitement donné l'autorisation en vous inscrivant. En tant que consommateur, nous n’avons pas les mêmes opportunités pour le faire, alors que dans l’espace B2B, nous, spécialistes du marketing, avons l’opportunité de créer un engagement à la première personne. Nous pouvons capturer les intérêts spécifiques d'un prospect, puis en honorant cela, envoyer un contenu hautement personnalisé et pertinent… ..établissant ainsi une relation de confiance avec notre public.

Certains de ces points clés ressemblent-ils à ce que le documentaire réprimandait les médias sociaux géants pour faire? La réponse pourrait être «oui», mais avec quelques mises en garde très importantes.

Lorsqu'il est bien fait, le marketing B2B adopte une approche «de l'extérieur vers l'intérieur» contre «l'intérieur vers l'extérieur» et une approche plus stratégique que tactique . Nous ne proposons pas les produits et solutions de nos clients à quiconque sera à l’écoute. Nous ne voyons pas une once d'intérêt de la part de nos prospects et supposons qu'ils veulent être bombardés de messages similaires sur tous les canaux de communication possibles. Bien fait comme indiqué ci-dessus, nos acheteurs en bénéficient et tout le monde y gagne.

Je n'ai pas toutes les réponses pour savoir où les médias sociaux et les moteurs de recherche iront dans le spectre de la vie privée, de l'influence et de la moralité à l'avenir. Ma seule opportunité d'avoir un impact est de simplement poser mon appareil mobile. Mais dans l'espace marketing B2B, nous avons la possibilité de faire ce qu'il faut pour nos clients en suivant ces principes de base. Je suis à la hauteur du défi, n'est-ce pas?