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mars 10, 2020

Eric Enge et Jay Baer – Facteurs clés pour offrir une expérience utilisateur transparente (transcription du webinaire)


Au fur et à mesure que de nouvelles technologies émergent et offrent des moyens supplémentaires d'interagir avec vos clients, il est impératif que vous envisagiez et fournissiez une expérience utilisateur cohérente et transparente sur des canaux et des plates-formes en constante expansion.

Eric Enge (directeur du marketing numérique, Perficient) et Jay Baer (fondateur, Convince & Convert) se sont associés pour présenter des considérations et les meilleures pratiques pour créer une expérience transparente pour vos utilisateurs.

Regardez ci-dessous comme ils discutent de la façon d'optimiser vos investissements UX, des opportunités que vous ne réalisez peut-être pas, de l'impact UX sur votre classement organique, et plus encore.

Remarque: Ce webinaire a été diffusé en direct le 27 février 2020.

Transcription:

Eric: Hé, tout le monde. Eric Enge avec Perficient ici. Merci de nous rejoindre aujourd'hui. Je suis accompagné de Jay Baer. Je suis ravi de vous avoir ici, Jay, qui est un entrepreneur de septième génération. J'ai trouvé tout ce qui concerne votre parcours fascinant. Bien que je comprenne que votre fils vous a surpassé parce qu'il démarre sa propre entreprise. C'est donc un entrepreneur de la huitième génération.

Jay: Oui. Il a sa propre marque de mode qu'il a commencé quand il avait seize ans. Alors oui, c'est la huitième génération. Ma famille a commencé à la fin des années 1700 ou 1800 dans le secteur de la fabrication de cercueils. Donc, si nous avons des questions dans la séance d'aujourd'hui sur la façon de faire un grand cercueil, je pourrais également y peser.

Eric: Il pourrait y avoir des problèmes UX liés à cela.

Jay: Absolument. Je dois avoir des poignées, par exemple. N'oubliez pas les poignées.

Eric: Oui, absolument. Donc, vous avez écrit un tas de livres à succès – six, je crois. Un groupe d'entreprises de plusieurs millions de dollars en cours de route et un intronisé au Temple de la renommée des professionnels. C'est une baleine de CV, mec.

Jay: Oh, merci. Très gentil. La plupart est vrai, certains non. Mais aux fins de la présentation d'aujourd'hui, cela suffira. C’est super d’être avec vous. J'aime toujours nos conversations.

Eric: De même. Alors, creusons. Nous allons parler de l'UX et aussi de l'UX et de son impact sur le référencement, donc nous allons avoir des saveurs des deux. Commençons par ceci – quel est le coût d'une mauvaise expérience utilisateur?

Jay: Eh bien, c'est un peu difficile à définir car il est, par définition, circonstanciel et basé sur des scénarios. Mais je pense que sans être terriblement alarmiste, le coût potentiel d'une mauvaise UX est la viabilité de votre entreprise. De plus en plus, lorsque les produits et services trouvent un équilibre – et ce que je veux dire par là, c'est que de plus en plus ce que vous vendez, que ce soit un produit ou un service, est assez similaire à ce que tout le monde vend – il est plus difficile que jamais de se différencier en fonction de produit ou service. Par conséquent, le facteur décisif entre votre réussite et votre échec est parfois l'expérience de l'utilisateur, la facilité d'utilisation et les problèmes connexes. Donc, c'est surprenant pour moi.

J'ai commencé à faire de la consultation UX il y a de nombreuses années, au tout début d'Internet. J'ai commencé en ligne en 1993, lorsque les noms de domaine étaient encore gratuits. Donc, j'ai vu tout le déroulement de cette circonstance et, depuis lors, l'UX est une affaire plus importante qu'auparavant. Mais même maintenant, je le trouve criminellement sous-étudié et sous-discuté. J'espère que nous pouvons aider un peu ici aujourd'hui.

Eric: Absolument. Je dois faire apparaître ici un exemple rapide d'un UX d'aspect obsolète d'une entreprise appelée Tokyo Marine.

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C'est quelque chose qui nous avons travaillé sur eux et les avons aidés. Vous voyez que cela a une sensation plate et sans vie. C'est un peu déconnecté et incohérent, comme il est dit dans la ligne de titre. Et après avoir fait un peu de travail dessus, nous avons un UX qui ressemble plus à ceci:

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Cela semble définitivement plus engageant, plus axé sur le client et franchement juste plus prêt à être adapté à un appareil mobile que le site d'origine.

Jay: Je pense que c'est un exemple intéressant, parce que l'avant n'est pas terriblement terrible, non? Ce n'est pas comiquement mauvais là où vous êtes, c'est clairement une UX de style enveloppe enveloppée dans la boîte aux lettres de l'arrière dans la journée. Nous n'utilisons pas de fichier MIDI pour lire un morceau sur la page d'accueil. Mais les petites différences peuvent avoir un impact si colossal sur l'expérience utilisateur.

Eric: D'accord. Et ce que les gens pensent vraiment du site, et je pense que cela en fait partie.

Jay: C'est tout.

Eric: Donc, l'expérience utilisateur existe depuis longtemps. Je suppose que la question est: est-ce plus important que jamais? Quelle est votre opinion?

Jay: Je pense que c'est pour plusieurs raisons. Premièrement, comme mentionné, il est plus difficile que jamais de différencier en fonction du produit ou du service ou même du prix. C'était le cas – oui, notre UX est un peu terrible, mais nous avons une meilleure souricière, ou notre souricière est tellement moins chère que nous pouvons nous permettre une UX moins qu'adéquate. Et pour la plupart des entreprises et de la plupart des industries, ce jeu n'est plus valable. C'est vraiment, vraiment difficile de faire ce bâton. C’est la première chose.

Et la deuxième chose est que je crois que les consommateurs et les clients de tous types, tailles et descriptions connaissent mieux l’UX. Ils ont connu une excellente expérience utilisateur et une expérience utilisateur manifestement terrible, et leur patience pour des expériences utilisateur moins qu'adéquates est à son plus bas niveau. De nombreuses recherches suggèrent que c'est également le cas. J'ai l'impression que les gens ne vous donnent pas un laissez-passer comme ils le faisaient auparavant.

Cela tient en partie à la nature des consommateurs et à leur confort avec la technologie et les interfaces. Et c'est en partie ce phénomène dont nous parlons beaucoup à nos clients chez Convince & Convert – cette notion que les attentes des clients sont liquides maintenant. Et quand je dis cela, je veux dire qu'ils passent d'une catégorie à l'autre.

Il n'y a donc pas si longtemps que quelqu'un disait: "Eh bien, ce n'est pas une bonne expérience utilisateur, mais c'est assez bon pour une banque". ou, "Ce n'est pas un super UX, mais vous savez quoi? C'est un hôpital, donc je ne m'attends pas vraiment à ça de leur part. " Et ce n'est plus vraiment le cas. De nos jours, les clients et les consommateurs attendent la cohérence UX, s'attendent à l'excellence UX quelle que soit votre catégorie d'entreprise. Et c'est un assez gros changement. Donc, je dirais, pour répondre à votre question, oui, c'est plus important que jamais.

Eric: D'accord. Donc, pour résumer tout cela, une fois que vous en avez vu un très bon, c'est tellement choquant de revenir à un mauvais. Avec votre exemple d'hôpital, vous traitez avec cet hôpital, vous traitez avec cet hôpital, vous vous habituez à une UX merdique, et puis vous traitez avec un autre hôpital, et c'est vraiment bien mis en place. Et vous revenez à ces deux premiers et vous vous demandez: «Qu'est-ce qui ne va pas avec ces gens?»

Jay: Oui. Vous pensez: "Si ces gars-là peuvent le faire, comment se fait-il qu'ils ne puissent pas le faire?" Vous vous attendez à ce que tout le monde puisse se rencontrer.

Je me souviens très clairement dans ma ville natale de Lake Havasu City, en Arizona, lorsque Taco Bell est devenue la première franchise de restauration rapide à être ouverte 24h / 24. Et ma première pensée a été: «Vous me dites que je peux obtenir un taco à 2h30 du matin. C'est la plus grande chose qui soit jamais arrivée. » Et ma deuxième pensée a été: «Eh bien, quel est le problème de Burger King? Pourquoi ferment-ils à 10 heures? » Une fois que quelqu'un a placé la barre, vous voulez que tout le monde atteigne ce même niveau, et je pense que l'UX fonctionne exactement de la même manière.

Eric: Oui. La pression du marché concurrentiel doit finalement l'emporter.

Jay: Oui, c'est énorme. Nous espérons donc que nos participants à la séance d’aujourd’hui conviennent que l’UX est plus importante que jamais. Mais bien sûr, l'UX n'est pas gratuit. L'optimisation UX n'est pas sans frais. Dans les organisations où il y a des contraintes de ressources, qui sont fondamentalement toutes les organisations, comment plaidez-vous pour l'optimisation UX? Comment pouvez-vous faire l'analyse de rentabilisation pour dire: «Ce sont des dollars qui valent la peine d'être dépensés ou des euros qui valent la peine d'être dépensés, quelle que soit votre devise, et cela rapportera à l'organisation à la fin? variance en fonction de qui vous vendez au sein de l'organisation. Et chaque fois que je reçois ce genre de questions, quelle que soit la dimension que les gens posent, vous devez apprendre à parler leur langue. Mais à la fin de la journée, je pense qu'il est toujours très utile de tirer des statistiques réelles. Donc, je vais montrer ici un graphique d'une société appelée SimilarWeb, qui a un excellent outil pour surveiller le trafic réel.

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Ceci est un graphique montrant plusieurs sociétés dans l'espace de liste des voitures d'occasion, et il contient plusieurs mesures. Si vous cliquez dessus maintenant, le graphique est pour le taux de rebond, mais vous pouvez réellement cliquer sur les choses et voir les pages vues par visiteur, le temps sur site, ces différentes mesures. Dans ce par Dans ce cas particulier, nous voyons que Carfax est la ligne bleue en haut. Ils ont un taux de rebond beaucoup plus élevé que leurs concurrents. Et si je travaillais avec Carfax, j'irais vers la direction et je dirais: "Hé, regardez ça. Nous avons le double du taux de rebond de tous nos concurrents. »

Et l'argument de la concurrence est toujours très révélateur. C’est une telle motivation pour les gens de les sortir du sou et d’être prêts à faire quelque chose. Il existe des outils comme celui-ci, et comme je l'ai dit, vous obtenez des pages vues par visiteur, du temps passé sur le site, ce sont toutes de bonnes mesures.

Une autre façon de procéder consiste à leur montrer diverses études de l'industrie. Voici donc quelques données d'eMarketer, qui parlent essentiellement de l'impact des expériences négatives sur les utilisateurs et de la façon dont les gens réagissent à ces choses.

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Et c'est assez révélateur aussi – un et je suis sorti essentiellement, une mauvaise expérience et j'en ai fini avec vous. Et c'est un pourcentage assez important de personnes qui vous donnent un coup, pas même deux.

Jay: Et je pense qu'il est aux trois quarts environ dans trois mauvaises expériences, trois clients sur quatre. Donc, c'est vraiment une théorie définie.

Eric: Absolument. Ces deux choses peuvent être liées à l'argent. À la fin de la journée – et cela rejoint ce que vous avez dit au début – si les utilisateurs quittent le site plus souvent qu'ils ne quittent des sites concurrents et qu'ils ne reviennent pas, cela va toucher votre chiffre d'affaires. Donc, cela le transforme en dollars et en cents.

Jay: Une autre façon dont nous pensons que l'UX influence la ligne du haut et la ligne du bas, en particulier dans le numérique et sur le Web, est le rôle que l'UX joue dans l'optimisation et le placement des moteurs de recherche. de différents sites en recherche. Diriez-vous que l'exemple de Carfax que nous avons examiné il y a un instant, parce que leur taux de rebond est plus élevé, concluriez-vous qu'ils auraient également un classement de recherche moins optimal?

Eric: Il se pourrait que cela se produise. Comme nous le savons, Google a déclaré à plusieurs reprises qu'il avait plus de 200 facteurs de classement, et nous devons nous rappeler que la pertinence est de loin la plus importante toujours. Mais cela dit, il y a une tonne de discussions qui se déroulent dans la communauté SEO sur l'impact de l'engagement des utilisateurs sur le référencement, qu'il soit direct ou indirect. Et il y a je ne sais pas combien de brevets publiés sur ce sujet. De grandes quantités d'entre eux sont là-bas. Mais malheureusement, c'est un brevet. Cela ne signifie pas qu'ils l'utilisent réellement de manière significative, c'est donc le défi. Mais nous devons nous rappeler que le Web est un écosystème et si vous créez de mauvaises expériences pour les gens, cela va vous frapper d'une autre manière. Vous obtiendrez moins de liens de sites Web. Personne ne se demande si les liens sont un facteur de classement.

Vous allez certainement prendre un coup du côté du taux de conversion, donc les revenus que vous tirez du référencement sont en baisse. Il pourrait bien y avoir d'autres facteurs directs que Google pourrait utiliser pour influer sur votre référencement. Mais que ce soit direct ou indirect, je m'en fiche. Parce que, si à la fin de la journée, cela crée une pression négative sur votre classement de recherche organique, la franchise du signal est en fait hors de propos.

Je dirai, pour enfin arriver à répondre directement à votre question – oui, je le fais croient que cela pourrait avoir un impact sur le classement de recherche organique pour Carfax, qui se porte plutôt bien pour d'autres raisons. Mais cela ne signifie pas qu’ils ne pourraient pas faire mieux et qu’il n’y a rien. C'est donc ma vision de longue haleine de celle-là.

Jay: J'allais vous poser des questions sur ce concept de pogo sticking que vous m'avez mentionné dans le passé. Je me souviens que vous l'aviez dit auparavant, mais je ne sais pas très bien quelle est cette condition d'utilisation Et je pense que nous avons également une diapositive pour coller pogo.

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Eric: Nous le faisons, et je devrais en parler. Donc , voici un exemple de ce que Google pourrait regarder. Je ne dis pas que c'est le cas, mais juste pour donner à certaines personnes une intuition pour le genre de choses que Google a comme signaux. Imaginez que quelqu'un entre une requête et arrive à les résultats de la recherche, et ils cliquent sur le premier résultat et ne reçoivent pas ce que th ils veulent. Imaginons qu'ils rebondissent très rapidement vers les résultats de la recherche organique, et qu'ils cliquent sur le suivant, puis ils ne reviennent pas. Leur séance semble terminée.

C'est ce que nous appelons un pogo sticking, et c'est quelque chose qu'ils pourraient utiliser comme mesure directe. Il y a beaucoup d'autres choses que Google pourrait envisager à ce sujet. Les gens disent parfois: "Un taux de rebond élevé est-il un facteur de classement négatif?" C'est encore plus simple que de coller pogo. Ils accèdent à votre page dans les résultats de recherche, puis reviennent peu de temps après. Et ce signal est probablement un peu trop simple. Ce serait un jeu facile. Mais l'idée est juste, que Google essaierait de mesurer ce genre de choses.

Je veux dire une autre chose brièvement sur le taux de rebond simple. La raison pour laquelle je ne pense pas qu'ils utilisent cela comme un signal direct est que je peux vous nommer des requêtes dans lesquelles un rebond rapide des résultats de recherche pourrait être une bonne chose.

Jay: Absolument. J'allais mentionner que, parfois, être capable de conclure rapidement votre recherche d'informations est un signe de succès, pas un signe d'échec.

Eric: C'est exact. Donc, quelqu'un tape le numéro de téléphone de Convaincre & Convertir.

Jay: Je viens de le faire. Juste avant de prendre l'air, je suis allé faire une conversion du peso en dollar. Je vais au Mexique la semaine prochaine en vacances. Conversion de peso en dollar, cliquez, récupérez-le. C'était une session de sept secondes et un rebond très, très rapide, mais j'ai obtenu ce dont j'avais besoin et j'étais sorti.

Eric: Vous devez faire attention à ces signaux, mais l'idée est bonne. C'est le genre de choses que Google peut mesurer.

Jay: J'allais vous poser des questions sur le mobile. Tant de gens visitent des sites sur les téléphones maintenant, de plus en plus, et dans certaines catégories principalement. Quel est l'impact de cela sur UX?

Eric: C'est une chose amusante parce que, évidemment, quand vous avez un écran comme ça, c'est une expérience assez différente de l'expérience typique d'un ordinateur portable que nous avons tous grandi dans cette industrie, ou expérience de bureau comme nous l'appelons toujours. Il y a beaucoup moins de biens immobiliers avec lesquels travailler, et il y a des choses très conventionnelles que la plupart des concepteurs UX mobiles connaissent instinctivement. Si j'ai affaire à un écran de smartphone, je dois créer des liens suffisamment grands pour que mon doigt puisse les toucher ou agrandir le texte pour pouvoir le lire sur un appareil mobile. Rappelez-vous que même si votre concepteur peut avoir 25 ans, la personne qui utilise l'écran peut avoir 55 ans, et peut-être que leur vue n'est pas aussi bonne.

Un autre élément de conception pour mobile est, je vais mettre un article de mille mots sur mon smartphone? La réponse est peut-être, mais je dois peut-être le remplir avec des accordéons et différentes façons de décomposer le contenu afin que je puisse trouver rapidement ce que je veux sur ces pages. Je pense qu'il est important de se souvenir lorsque vous pensez à la conception mobile. Une chose que j'aime conseiller aux gens, ce que presque personne ne fait, c'est que nous devrions être au stade où nous concevons d'abord notre site mobile et découvrir comment extraire notre site de bureau à partir de cela, plutôt que de concevoir notre site de bureau, puis l'écraser dans un petit écran minuscule.

Jay: C'est vrai. Et si peu de gens le font de cette façon. J'ai constaté un changement à cet égard dans de nombreux cas dans la conception des e-mails. Nous travaillons beaucoup avec les gens de l'espace e-mail, et vous commencez à voir de plus en plus de spécialistes du marketing par e-mail au niveau de l'entreprise, les spécialistes de la conception d'e-mails conçoivent littéralement le mobile d'abord et le second bureau. Avec un peu de chance, une fois que cela prendra racine, vous commencerez à le voir de plus en plus du côté du site également.

Eric: Absolument. Même si je veux rappeler aux gens de ne pas oublier le bureau. Il y a des données que j'ai vues de Google qui ont environ trois ans, et je ne pense pas qu'elles aient changé de façon spectaculaire, que 75% des conversions se produisent toujours sur le bureau. Donc, vous devez faire les deux pour vraiment réussir.

Jay: Sans aucun doute.

Eric: Alors, qu'en est-il de l'impact de l'audio et de la vidéo? Cela a aussi des implications UX intéressantes, n'est-ce pas?

Jay: Sans aucun doute. Et j'ai certainement vécu cette transformation moi-même. J'écrivais personnellement quatre articles de blog par semaine, et je le faisais chaque semaine depuis près de dix ans. Et maintenant, j'écris un nouveau billet de blog toutes les six ou huit semaines, mais j'ai trois podcasts que j'enregistre par semaine. J'ai plusieurs vidéos que j'enregistre par semaine. Donc, ma propre création de contenu, et franchement ma propre consommation de contenu à un certain niveau, est absolument passée, au moins en partie, de l'écrit au multimédia. Et je ne suis certainement pas seul. Chaque fois que je vois plus de données publiées sur la consommation d'une vidéo, je pense que c'est la fin. Certes, nous avons atteint le pic de la vidéo. Puis, tout d'un coup, je reçois un autre rapport indiquant que cela a augmenté de 22%.

Je le constate moi-même parfois lorsque mon fils est à la maison. Il est un grand fan de sport comme moi, et souvent nous prendrons le petit déjeuner au comptoir dans la cuisine, et nous serons tous les deux sur ESPN comme nous le sommes souvent le matin. Je vais lire une histoire et je vais regarder et il regarde une vidéo de la même histoire, car sur ESPN presque chaque histoire a l'histoire écrite et ensuite une vidéo avec exactement le même contenu. Et certaines ne sont que des préférences des consommateurs. Les jeunes consommateurs préfèrent encore plus le multimédia que les consommateurs d'âge moyen et plus âgés. Nous voyons donc beaucoup, beaucoup de gens consacrer beaucoup de temps et d'énergie à la création de contenu audio et vidéo. Et c'est super. Ca a du sens. Les modes de consommation changent. Cependant, surtout lorsque vous combinez cela avec le mobile, etc., ce n'est pas toujours aussi facile de naviguer dans ces choses. Parfois, la recherche est également plus difficile.

Donc, mon conseil est que vous fassiez les deux. Parce que voici le problème – si vous avez de la vidéo, vous avez du son, il vous suffit de supprimer le fichier audio. Et si vous avez du son, vous avez du texte, il vous suffit de le transcrire et de le nettoyer. Donc, mon conseil est que si vous voulez faire plus de vidéo, vous voulez faire plus d'audio, spectaculaire. Mais ne forcez pas un visiteur du site à utiliser cette modalité. Laissez-les choisir le format qu'ils préfèrent. Et, en fait, sur notre site Web, Convaincre et convertir, dont nous parlerons dans une seconde, sur la plupart de nos articles, la plupart de nos articles de blog, nous permettons en fait aux gens de cliquer pour les écouter. Nous transcrivons audio chaque article. Voici un fait amusant. Le temps moyen sur site pour les articles écrits est de deux minutes et demie; le temps moyen sur place où les gens écoutent est de neuf minutes.

Eric: C'est intéressant. Et j'aime vraiment que vous le mettiez dehors parce que j'allais le dire. Donnez aux gens le choix et simplifiez leur configuration.

Jay: Oui. Laissez-les choisir.

Eric: D'accord. Vous allez sur des sites comme CNN, par exemple, et la vidéo démarre automatiquement, que je le veuille ou non.

Jay: C'est tellement ennuyeux. La vidéo en lecture automatique est la pire.

Eric: En parlant de cela comme d'une erreur UX courante, nous pouvons peut-être en parler d'autres. Vous alliez montrer un exemple. Vous alliez faire référence à votre propre site ici – jetez-vous sous le bus, semble-t-il.

Jay: Nous voulons toujours essayer de faire un meilleur travail et manger notre propre nourriture pour chien, comme la métaphore le dit. Il s'agit de notre site Web actuel, Convince & Convert, notre page d'accueil.

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. Que voulons-nous réellement faire? Et comme vous faites défiler vers le bas, quand nous commençons à regarder nos articles de blog et nos épisodes de podcast, etc., il y a beaucoup de vignettes et beaucoup de bruit visuel là-bas.

Donc, nous sommes littéralement à quelques jours du lancement d'une nouvelle page d'accueil, qui est beaucoup plus simplifié, beaucoup plus facile pour les utilisateurs de faire des choix et comprendre les services que nous proposons.

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Et aussi, et je sais que vous l'apprécierez, Eric, il se charge beaucoup plus rapidement car nous ne chargeons pas de vignettes pour chaque article de blog, chaque épisode de podcast. C'est beaucoup plus basé sur le texte que sur la photo, et je pense que cela va beaucoup aider. Et à cause de la façon dont il se présente, cela fonctionne beaucoup mieux sur mobile, à votre point précédent.

Eric: Oui. Et, puisque vous avez mentionné la vitesse, je vais montrer ici un graphique rapide, qui est un rapport Lighthouse pour une grande marque.

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Je ne le nomme pas dans ce cas, mais c'est une marque mondialement reconnue qui obtient 14 sur 100 pour ses performances. Surtout sur vos appareils mobiles lorsque les performances du site sont si lamentablement lentes, parlez de fruits bas dans l'arène UX. Lorsque vous avez un site peu performant, c'est ar expérience utilisateur vraiment médiocre, et c'est quelque chose que les gens doivent améliorer.

Jay: Et c'est généralement un sous-produit d'avoir trop de chargement de graphiques et trop de scripts de chargement.

Eric: Absolument. Et généralement, il y a des choses simples à faire; malheureusement, c'est parfois un peu compliqué aussi parce que ces outils vous donnent toutes ces métriques pour des choses qui prennent trop de temps. Mais comme le processus de chargement de la page comporte de nombreux threads, essayer de trouver la bonne combinaison d'optimisations est parfois un peu difficile, mais c'est vraiment important de faire ce travail.

Jay: Pas de question. Mais diriez-vous du point de vue des fruits bas, pensez-vous que le premier est de le rendre plus rapide, ou est-ce pour simplifier ou retirer des choses d'une page particulière? Si vous deviez dire la première chose sur laquelle vous travailleriez probablement, quelle serait-elle?

Eric: Eh bien, sur tant de sites, l'expérience mobile est tout simplement foirée. Alors oui, la vitesse du site est définitivement sur la liste, mais je vais d'abord regarder le site mobile, voir à quoi cela ressemble, même si un grand pourcentage de conversions se produit sur le bureau, comme je l'ai dit plus tôt. Les données dont nous disposons indiquent quelque chose de l'ordre de 60% de toutes vos visites commencent à partir d'un appareil mobile. Vous devez juste faire en sorte que cette expérience soit agréable, car si c'est la première interface que quelqu'un a avec votre marque, ne perdez pas l'occasion de mettre quelque chose de bien devant eux et de leur faire du bien.

L'autre chose que je trouve qui se produit souvent est la façon dont vous gérez les liens sur votre site. C’est un gros problème. Je suis arrivé sur des sites et j'ai parcouru la navigation principale, et il y a mille liens. C'est comme si les gens devaient réaliser que tous les produits ou toutes les catégories de votre site n'avaient pas nécessairement la même priorité. Aidez-nous à organiser ce truc et à faciliter un peu la navigation des gens.

Un autre site populaire est celui des sites sans fil d'Ariane. Les miettes de pain sont vraiment bonnes pour la recherche. Ils sont également bons pour les utilisateurs. Cela les aide à se reconnecter et à comprendre où ils se trouvent dans la hiérarchie du site. Et la vitesse du site est définitivement sur la liste aussi.

Jay: J'adore l'exemple de millions de liens. Ce que je dis toujours aux gens, c'est que si tout est important, par définition, rien n'est important. Il n'y a aucune circonstance où tout cela soit d'égale importance. Ça ne peut pas exister. Je pense que nous avons un exemple avant et après à regarder, n'est-ce pas?

Eric: Oui, nous en avons. Donc, nous pouvons jeter un œil ici.

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Ceci est un site appelé Ameron, et ce n'est pas tant un exemple avant et après, mais vous voyez à la fois le bureau et la conception mobile. Voici un exemple d'essayer d'avoir un site qui est censé être très accessible dans les deux environnements. Vous avez vu à quel point ils sont différents, même s'ils sont tirés du même l'utilisateur a besoin d'un ensemble. Donc, vous obtenez une très bonne adaptation à la environnement mobile ici. C'est une grande chose que nous voyons.

Jay: J'adore cette page d'accueil mobile. Voici cinq choses. Cliquez sur l'un ou quittez. Ce sont vos choix. Cliquez sur l'une de ces cinq choses ou quittez.

Eric: Si vous obtenez le grand nombre d'utilisateurs de cette façon, cela pourrait être exactement ce qu'ils veulent.

Jay: Cela me rappelle presque les considérations classiques de conception de page de destination. Réduisez le nombre d'options. Vous voulez augmenter la conversion, vous réduisez les options et vous réduisez les fuites de ce trafic. Nous pensons à ce que vous voulez qu'une page de destination fasse. Une page d'accueil mobile, ou n'importe quelle interface mobile, peut probablement adhérer à certains des mêmes principes.

Eric: Absolument. Je suis fan, et lorsque je parle de choses, je parle de l’importance d’offrir un contenu complet dans votre contenu. Je crois que c'est important, mais cela ne signifie pas que vous mettez tout cela sur une seule page.

Jay: Pas tout à la fois.

Eric: Oui, exactement.

Jay: Pas sur la même page.

Eric: C'est vrai. Vous devez laisser les gens s'y superposer, et vous devez leur faciliter la tâche. C'est donc un défi UX. Mais pas tout d'un coup, comme vous l'avez dit. So, I guess the next question is, if I’m trying to measure this stuff, what kind of metrics should I be using, and how do I go about doing that?

Jay: It depends a little bit on what kind of company you are and what kind of site you’re running. But I will say one thing categorically — you shouldn’t measure everything, right? There are a lot of things you could measure, but that doesn’t mean you should measure them. And I often think in UX and in digital in general, we’re guilty of over-measuring. There are too many success metrics. And then we get conflicting stories, and we don’t see a clear narrative. We say, “Well, I don’t really know what any of this means.” So, I would advise you to pick a handful of metrics that really matter your organization that everybody buys into as important and then really focus on those.

I think we have an example of a few that might be relevant for a lot of different organizations.

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Page speed, as we talked about earlier, bounce rate, as we also talked about a little bit earlier, and time spent on-page. When people show up on the sit e, how long do they stay? As we mentioned, in some cases, you want them to stay longer, and in some cases, you don’t want them to stay longer. You want them to get what they want and leave. So, you’ve got to understand what you’re trying to accomplish.

On a related front, pages per session, how many pages does a visitor consume on your site? In some cases, you want that number to be up; in other cases, you want that number to be lower. And today, with more and more sites adhering to a long scrolling page format, pages per session is sometimes less important than others. It just depends on how your site is built. Certainly, conversion rate and average order size, if you’re an e-commerce business, is pretty critical.

I’m a big fan of repeat visits from a content quality standpoint. If somebody comes once, unless they have a very transactional query, I would love for them to come back again and be able to measure that. As we looked at in that eMarketer chart, if people say, “Hey, I’m through with this organization after one, two, or three bad experiences,” if we see people coming back to the site over and over, I think we can stipulate to the fact that they haven’t had enough bad experiences to turn them off.

Eric: I think interesting examples of this are blogs, videos, or podcasts. Those very often might be single pages per session visits because the person got what they wanted, so that’s a good thing. But if you did a good job with the content, they’re a repeat visitor.

Jay: That’s right. They’ll come back for the next edition.

Eric: Yes. So, you have to have to think through the interaction of these things. It’s not reasonable to expect something that is effectively blog level content, even though it may be a video. I’m just looping in the same bucket here. You should expect that the bounce rate might be high because the person came for a piece of content. They got it, they were done. But did they come back? So, that’s a good one. How do you go about testing these things with real users, or do you have other techniques that you recommend?

Jay: Ideally, you would test all UX enhancements with real people. You would test every UX enhancement with an AB test or a challenger and a control. I think we all understand why that is important and how that can yield superior outcomes. As a practical matter, I think it would be unfair of myself and Eric to suggest that you’re going to do that every single time out. But I will tell you this — when you are figuring out what your overall budget and investment is for UX, don’t forget to add some budget for testing and optimization, whether that’s software-driven or personnel to help you run those kinds of tests. Don’t think, here’s the optimization budget, and then we add a second budget for testing. A lot of times, that budget gets killed, so make sure you roll it all together. It’s an easier way to go about it.

But I will tell you one thing after having been in this business now for almost thirty years. Even when you’ve been doing this for almost your whole career, a lot of times you believe that you are right, and you know what will work because you’ve done it for so long. And I cannot tell you how often that is mistaken. There is something called the curse of knowledge, and the curse of knowledge very much applies to user experience, in my estimation. I have been down this road so many times — you think you know what’s going to be a superior layout, a superior submit button, a superior form design, and when you actually test it, your assumptions were manifestly incorrect. So, this is one part of your business where trusting your gut is bad advice.

Eric: Absolutely. I’m fine with telling people that the chances that you take a bunch of smart people, put them in a room, and come up with the best UX they can — the chances you got it perfect are exactly zero percent.

Jay: You might get it “okay,” but there’s always a way to do it better. I’ve also discovered, and I’m sure you have too, Eric, from a testing perspective, sometimes the littlest darn things can have such a big impact on performance and conversion and customer satisfaction, things that you’d almost overlook.

I remember one time we did a test on whether the labels for a forum should be to the left of the box or on top of the box. It was around a 13 percent difference in conversion, just making that little change. But little tiny things that are almost unimportant can have huge impacts. So, don’t overlook it.

Eric: Well, now the audience wants to know the answer. Was it on top, or was it to the left?

Jay: On top, in that case. On top was superior.

Eric: Cool.

Jay: Let me ask you this. There are a lot of things we could do right from a UX perspective. We’ve mentioned a lot of them here today. How would you prioritize?

Eric: You want to try to start with the things that are big and that are always big. Whether the label is to the left or on top of a box, that’s a subtlety.

Jay: Not big.

Eric: When you get to that level, you may find those things. For years, people talked about orange being the color of converting buttons.

Jay: It’s the new black.

Eric: Sometimes, that still works, but there are simpler things. I already mentioned a little bit about this earlier — what does your mobile site look like? Make sure it looks clean, tappable, readable, that sort of stuff.

You can talk about accessibility here and making sure those who have some sort of impairment can have a good site experience. The navigation, making sensible decisions on prioritizing people’s ability to find the content they’re looking for. And a really thoughtful approach to prioritization, which impacts your linking, navigation, and layout. Those are things that you should be able to get somewhat close to with the smart people in the room that I alluded to before.

So, we have an example here from Cedars-Sinai. This is a “before” picture with messy navigation for this particular site.

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But, if we look at the “after” chart, you’re going to see a much cleaner look.

It just feels more approachable. It also feels more mobile-ready. From the design, you can see it’s going to be much more compatible with a mobile layout with minimal change in the way the site is laid out. So, the cleaner feel actually matter s to people, and the ability to find what you’re looking for are really big deals.

Jay: Definitely more welcoming as well. It just feels, as you said, more friendly and inviting.

Eric: Absolutely. So, we have a little bit of time left. Why don’t we see if we can take some questions from the audience?

Jay: Let’s do it.

Eric: Oh, wait. I meant to share one metric on Cedars-Sinai.

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To give you an idea of overall engagement, there was a 33 percent increase on desktop and a crazy 968 percent increase on mobile.

Jay: That is remarkable.

Eric: It is remarkable. Let’s go ahead and take on the questions. I’m going to fire this one at you, and you and I can collaborate on it. What do we think the most important design eleme nts for SEOs and UX designers to collaborate on are?

Jay: Well, the first thing I would say is information architecture at the H1, H2, and H3 level. How you treat your headlines and your subheads has a pretty big impact on the visual design, which your designers are going to care about. But it also has a pretty big impact on SEO because it gives a lot of strong queues in a search engine. So, off the top of my head, that would be the first thing I’d make sure everybody’s on the same page about.

Eric: I have already been talking about navigation and interlinking, and I think that has a big impact on SEO. But we can’t forget that this is all an ecosystem that we’re living in across the board. So, bad user experiences rebound on you in many, many different ways, including how linkable your site is. Anything you do to make the site more engaging and valuable to users will ultimately have some level of impact on your SEO.

Jay: It’s a good question. I want to ask you one question that we didn’t address here. You looked at the Cedars example and the before and after at the end there. That kind of a project where they’ve got a site, and again, it’s not a disaster, but it definitely needs some work. How long does that take? I know that’s an unfair question, but if you say, “Hey, we’re going to redo your UX here to make this homepage a mobile site, all this stuff more inviting,” and obviously we saw the eye-popping results in performance and success, is that a 60-day project? Is it a 17-year project? What’s the window to think about for something like that?

Eric: I think it depends on the level of formality you put into the process. And the reason why I’m bringing this up is, ideally, all of this should go all the way back to mapping out the personas and the customer journeys of the people who are your prospective buyers. And that part by itself can provide so much insight into what you should be trying to do with your site.

Being very thoughtful and thorough about that by itself can take 60 days, and we can’t overlook the importance of understanding your target audience and what it is that they’re going to be looking for on a site. Then once you get through that, what do you do in terms of creating storyboards or markups for what the site is going to look like? Do you create multiple scenarios and then do a user testing even before you build a site with those?

You can take six months on a process like this, and for the right brand and the right business and the right amount of audience at stake, that’s probably what you should do.

Jay: It’s probably worth it as well if you’re going to get those kinds of results.

Eric: Exactly. On the other hand, there are a lot of smaller businesses out there that can’t afford all of that formality, and they can approach things a lot more tactically and still get good results. So, I talked on the idea of the smart people in the room; by all means, put the smart people in the room and be thoughtful about it.

Jay: It’s better than not putting any smart people in any rooms.

Eric: That’s right. And then you still use the idea of trying to understand what your personas are, even though research might be less formal and what the customer journeys are like. You can look at the data you have available and maybe complete that process in two or three months and make some really significant improvements.

So, in terms of the navigation items, what do you think those should focus on? One of the questions from the audience is, should they be used to promote benefits as opposed to features or functionality, that kind of thing?

Jay: I think yes. And it’s funny you ask that because, in our own example of Convince & Convert, we looked at our future homepage. The project that we completed just before this homepage redesign was a fundamental overhaul of the navigation on the site. For the longest time, our navigation was focused on “what do we do?” and now it’s focused on “what do you want?”

As an example, we would have a nav label that would be consulting. Now we have a nav label that is content marketing. And inside that, we have content marketing consulting, content marketing articles, content marketing podcasts, content marketing research. So it’s topically aligned more so than services aligned because when we looked at all of our users and interviewed them and studied them and looked at our search volume, everybody was coming to the site for a specific flavor of digital marketing or customer experience advice and counsel. So we decided to reorient all the navigation around that topic as opposed to here’s what we do and why you should give us money to do it.

Eric: I do think that focus on the benefits is just good marketing in general, and it cuts across everything that you do with your website and even what you do with your SEO, for that matter, to tie back into that.

So, I have a question here about coming up with a good balance and what would be a good balance between data-driven design versus result-driven design, like testing and planning before the release or responding to change in metrics after release. It’s the balance between getting it outright as much as possible upfront versus after.

Jay: Well, eventually, you’ve got to ship it. The reality is, if you’re going to test UX enhancements until they’re perfect before you launch them, you will never launch them because they will never be perfect. So, I think the answer is both, but you have to do it in a structured way, not an ad hoc way. You have to say, these are the thresholds that we’re going to meet for testing and optimization. Once we meet those thresholds, even though it’s not perfect, we’re going to launch. Then we’re going to use actual user data to make a second round of enhancements and optimization recommendations based on an additional sort of threshold or set of objectives. But you can A/B test yourself into inertia quickly. I’ve been down that road, so I would suggest you get it 85 percent right, launch it, and then add the other 15 percent after it’s launched.

Eric: Right. I mean, perfect is the enemy of progress in business, right?

Jay: So well said.

Eric: Absolutely. So, I think we’re out of time, but thanks so much, Jay. This was awesome.

Jay: It was a blast. I really enjoyed it. So much fun.

Eric: And thanks to all for listening. We hope you found it valuable and hope to see you in an upcoming webinar sometime.

About Jay Baer, Founder, Convince & Convert:

Jay Baer HeadshotJay Baer, CSP, CPAE has spent 25 years in digital marketing and customer experience, consulting for more than 700 companies during that period, including 34 of the FORTUNE 500. He is the President of Convince &amp; Convert, a firm that provides word of mouth, digital marketing, and customer experience advice and counsel to some of the world’s most important brands. Jay is a 7th generation entrepreneur, best-selling author of 6 books, and a recent inductee into the Professional Speaking Hall of Fame.




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