Engagement: la clé d'une stratégie ABM efficace

Là où les clients ont acheté, ils s'abonnent et consomment maintenant. Lorsque la technologie était la principale priorité, le service à la clientèle est maintenant tout aussi important. Et lorsque la technologie d'achat consistait à faire confiance à votre directeur de l'information, les chefs de file des secteurs d'activité mènent leurs propres recherches pour s'assurer que leurs besoins sont satisfaits.

Mappez ces changements à la vie dans un «compte stratégique», et vous obtenez trois phases distinctes d'un voyage client. Au cours de la première étape, les acheteurs potentiels effectuent des recherches dans une communauté professionnelle. Des conseils et des histoires sont échangés et l'acheteur peut rechercher des solutions à leurs problèmes. Par exemple: les directeurs financiers parlent avec leurs pairs de la transformation des finances; Les OTC et les CDO échangent des idées sur la façon de stimuler l'innovation, et les OGC échangent des notes sur les meilleures pratiques de marketing modernes. Aller à la dernière phase du voyage, et il s'agit de soutenir le client à embrasser le changement, améliorer l'adoption, et presser chaque dernière goutte de retour sur investissement de leur investissement.

Pour le long courrier

Bien sûr, pris en sandwich entre les premières étapes et les dernières étapes est l'engagement que vous établissez avec les parties prenantes. C'est ici que leur recherche est validée et que les perceptions sont contestées. C'est ici que le client décide finalement si vous gagnez ou perdez. C'est là que vous aidez les ventes à mieux comprendre leurs principales parties prenantes pour les engager plus efficacement.

C'est là que la magie ABM se produit.

Les comptes stratégiques sont généralement des organisations complexes avec des parties prenantes nombreuses et variées. Nous savons que les bombarder avec des communications génériques peut être pire que de ne pas communiquer du tout. Vous devez équilibrer l'efficacité et le besoin d'une approche très spécifique au client. Par exemple, vous pouvez sélectionner le profil qui correspond le mieux à l'individu: un gestionnaire, un stratège ou un innovateur. Prenez ensuite en compte l'état d'avancement du compte – client actuel, puissance concurrentielle, dans le cloud, ou encore largement sur site. Cela vous donne le point de départ pour choisir parmi un portefeuille de plans de communication et de messagerie de base. Ensuite, il s'agit de combiner les connaissances et l'expertise de l'équipe pour créer une stratégie ABM sur mesure.

Adopter cette approche donne à votre équipe de vente les informations dont elle a besoin pour offrir la meilleure expérience client possible des communautés professionnelles aux parties prenantes engagement à la mise en œuvre et au déploiement. Et n'oubliez pas, le travail d'un ABMer ne s'arrête pas à l'achat. La valeur réelle peut être fournie lorsque vous prenez tout ce que vous avez appris avant la vente et que vous l'appliquez après la vente pour soutenir le succès de votre client, et obtenez votre récompense ultime lorsque votre client devient un défenseur.

En tant que marketeurs basés sur le compte, nous devons les soutenir dans leur voyage. Au début, faciliter et encourager les idées tout en établissant des rapports, souvent avec des personnes que vous ne connaissez pas encore (mais qui devraient le faire). À l'autre bout du chemin, montrez votre engagement à soutenir la mise en œuvre de vos solutions, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à devenir des défenseurs et à entreprendre un nouveau voyage. Cette étape est souvent négligée dans le marketing général et ABM. En d'autres termes, vous devez vous engager plus tôt et rester engagé plus longtemps.

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