Devez-vous être «perturbateur» ou «meilleur de sa catégorie» lors du positionnement de votre entreprise? Bonne réponse: ni l'un ni l'autre.

novembre
2 2018

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

Comment devriez-vous décrire la position de votre entreprise sur le marché? Si vous voulez vraiment changer la façon dont les gens et les entreprises font des affaires, devriez-vous utiliser des mots comme «perturbateur», «à la pointe de la technologie» ou même «à la pointe du progrès»?

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Dans le même temps, supposons que vous êtes sur un marché bien défini: devriez-vous établir votre leadership avec des termes tels que «classe mondiale», «meilleur de sa catégorie» ou «chef de file de l'industrie»?

Essayez … aucune de ces réponses.

"Chaque jour, les entreprises m'envoient des communiqués de presse concernant leur dernier" bouleversant "," révolutionnaire "," révolutionnaire du monde ". «Tous les jours, j’appuie sur« supprimer »,« Chris Matyszczyk l’écrivain des colonnes «Techniquement incorrect» pour ZDNet et «Absurdly Driven Inc.com», m’a dit. 19659006] Les sentiments de Matyszczyk semblent être partagés, selon une enquête récente de ma société, Bospar PR. Sur plus de 1 000 décideurs américains interrogés, la grande majorité des sondés ont déclaré avoir été choqués par les mêmes mots à la mode que Matyszczyk. En fait, 88% considéraient que les clichés de marketing étaient préjudiciables à la crédibilité d’une entreprise.

«Les perturbateurs» étaient le pire délinquant, selon 32%, soit près du tiers des personnes interrogées.

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«Les responsables du marketing ont eu le sentiment que le langage grandiose était plus sérieux. ou professionnel », m'a dit Tricia Heinrich, responsable du contenu de ma société; elle avait travaillé avec Propeller Insights pour commander nos recherches. "Malheureusement, [grandiose language] est également vide et imprécis", a déclaré Heinrich.

Quelle est la solution? Lui ai-je demandé. "Idéalement, les supports marketing expliquent en termes clairs et précis comment un produit ou service résout les problèmes des clients", Heinrich

Roxanne Ivory, responsable de la stratégie de marque chez WHM Creative, avait un point de vue similaire: "Chaque entreprise B2B avec laquelle je travaille souhaite mener la" transformation numérique "et promouvoir l'idée qu'elle dispose de la seule solution pour résoudre ce problème énorme. défi commercial », me dit-elle. «Ce dont ils ont vraiment besoin, c'est de se concentrer sur les objectifs de la transformation: être plus agiles, plus centrés sur le client et plus compétitifs, et trouver des moyens d'être pertinents pour atteindre ces objectifs.»

Alors, étant donné les vews de ces professionnels et les résultats de notre étude, comment les entrepreneurs peuvent-ils s’assurer que leurs messages sonnent véritablement bien? Voici cinq étapes que je vous suggérerais pour positionner votre entreprise de manière crédible:

1. Faites vos devoirs.

Heinrich a averti que l'incertitude peut conduire à une dépendance excessive aux platitudes et aux clichés des entreprises. “Ne soyez pas un acheteur paresseux. Etudiez bien votre circonscription ", a-t-elle déclaré." Vous allez bientôt reconnaître qu'il faut éviter le jargon. "

Ivory a recommandé de bien comprendre ce que font vos concurrents et comment ils en parlent. "Regardez votre paysage et la langue qu’ils utilisent, at-elle conseillé. Si tout le monde utilise les mêmes mots, il est temps de sortir et de parler avec une nouvelle voix."

2. Écoutez.

«Écoutez vos clients, capturez leur voix et diffusez-la-leur dans votre marketing», m'a dit Ivory. "Je garantis qu'ils ne disent pas réellement: 'J'ai vraiment besoin d'une solution de transformation numérique." "

En d'autres termes: n'utilisez pas de mots à la mode ou de termes surutilisés." Quand vous le faites, vous supposez que tout le monde vous parlez pour comprendre et valoriser les mêmes choses que vous ", a déclaré Ivory.

Et c'est une hypothèse qui représente l'incarnation de l'arrogance des entreprises. "Une approche efficace consiste à utiliser le langage exact utilisé par vos clients pour décrire leurs problèmes", a déclaré Mark Phillips, fondateur du podcast Better PR Now dans une interview. "Votre message résonnera puissamment si vous décrivez votre produit ou service en utilisant les mêmes termes que ceux utilisés par [customers] pour décrire leur problème ou leur défi. "

3. Test.

Une fois que vous avez créé un cadre pour votre messagerie et votre positionnement, Est-ce que ça sonne juste avec votre équipe de vente? Vos clients? Même votre leadership d'entreprise et vos collègues? Mieux encore, quels ajustements recommanderaient-ils? Réviser la messagerie et le positionnement avec des commentaires "réels" garantit que vous communiquez ce que vos publics cibles veulent le plus entendre.

Vous trouverez un bon public d’audit sur vos réseaux sociaux. Votre messagerie engage-t-elle des abonnés et des influenceurs sur Facebook et Twitter? Près de 4 sur 10 (39%) Parmi les décideurs B2B interrogés, nous avons prédit que, d’ici cinq ans, les relations publiques devront se concentrer sur davantage de médias sociaux et compteront davantage sur l’intelligence artificielle pour la sensibilisation, les reportages et le sentiment.

"Invitez vos clients à parcourir leurs messages Tina Mulqueen, PDG de Kindred PR, m'a dit. "Ce faisant, vous montrez votre investissement à vos consommateurs et favorisez un groupe d'ambassadeurs de marque qui ont un intérêt dans votre succès."

4. Passez régulièrement le mot.

Une fois que vous avez convenu d'un message et d'une stratégie de positionnement, assurez-vous que d'autres personnes en ont entendu parler. Personne ne saura à quel point votre entreprise est bien positionnée si vous n’investissez pas dans un programme de relations publiques. Presque tous les décideurs B2B interrogés (98%) ont convenu que c'était important. Leurs raisons étaient variées, notamment le besoin de façonner l'opinion des gens (36%), la visibilité accrue (20%), les ventes accrues (17%) et le fait que les gens ne croient pas en la publicité (12%).

notre recherche, les cadres n'iront pas nécessairement sur votre site web la première fois qu'ils voient un article sur votre entreprise. Au lieu de cela, ils sont plus susceptibles de visiter le plus souvent, ils voient votre entreprise dans les nouvelles, surtout si ces mentions se produisent dans une variété de points de vente. Alors, optez pour un programme de relations publiques proposant des moyens créatifs de diffuser vos messages tous les mois dans divers points de vente.

«Mettez votre entreprise en vedette ou citez-la dans les médias que vos clients consomment», a recommandé M. Phillips. «Quels magazines ou journaux lisent-ils? Quels podcasts écoutent-ils? Quelles chaînes regardent-ils sur YouTube? "

5. Restez cohérent.

Afin de maximiser l'impact et le retour sur investissement, communiquez de manière cohérente. L'envoi de messages contradictoires diminue considérablement les efforts de reconnaissance et de perception de votre marque." Un moyen d'assurer la cohérence est Heinrich a expliqué: nous décrivons toute approche, telle qu'un article modifié, par exemple, peut être réécrite sous forme d'article de blog. Un article de blog peut également servir de base au contenu ajouté. ”

Les webinaires sont une autre activité qui n’est peut-être pas pleinement exploitée.“ Les webinaires nécessitent une énorme quantité de création de contenu, mais de nombreux spécialistes du marketing ne parviennent pas à tirer parti de tout ce contenu ”, a suggéré Heinrich.

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L'utilisation de plusieurs ressources de contenu essentielles assure la cohérence de la messagerie et augmente considérablement le retour sur votre investissement en contenu, a-t-elle déclaré.