Derrière les mots à la mode : parcours client

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Nous vivons dans un monde marketing inondé de mots à la mode. Parfois, ils ont du sens. D’autres fois, ce sont des mots à la mode qui ont perdu leur véritable sens à cause d’une utilisation excessive, d’une mauvaise utilisation et d’un manque de compréhension. Dans notre Derrière les mots à la mode série de contenu, ANNUITAS décompose le jargon complexe que vous voyez tendance dans le leadership éclairé sur le marché et vous aide à réduire le bruit pour le contextualiser pour votre organisation.

Qu’est-ce que ça veut dire?

Ah, le parcours client. Le beau chemin que chaque prospect emprunte alors qu’il se lance dans un voyage de la découverte initiale à un client heureux qui continuera à utiliser vos services et à chanter vos louanges à tous ceux qu’ils connaissent.

Ce mot à la mode a été popularisé au cours de la dernière décennie comme un moyen de parler de la façon dont les clients évoluent dans le cycle d’achat. Les professionnels de la mise sur le marché tracent souvent les étapes de l’expérience de leurs clients, créant des stratégies pour les aider à progresser à travers chaque étape.

Quel est le problème?

Le mot « parcours » implique qu’il y a un début et une fin bien définis dans le cycle de vie du client : il commence son parcours en tant que prospect et se termine lorsqu’il devient client. Mais qu’en est-il de tout ce qui se trouve au milieu, où il existe un nombre infini de chemins que les prospects peuvent emprunter avant de devenir des clients qui signent sur la ligne pointillée ? Comment avez-vous des conversations personnalisées qui s’alignent sur les parcours clients apparemment nombreux, à grande échelle? Qu’en est-il de ce qui vient après ?

En bref, lorsque les entreprises traitent leur modèle de vente comme un parcours linéaire, elles ne tiennent pas compte de l’engagement de leurs clients envers l’entreprise tout au long de leur vie. C’est un gros problème pour trois raisons :

1. Il existe plusieurs parcours client.

C’est un oubli de regrouper chaque client dans une seule carte de parcours client. Il établit de fausses attentes selon lesquelles les clients sont sur un chemin simple, alors qu’en réalité, c’est loin d’être le cas. Comme Gartner l’explore ci-dessous, un réel le parcours qu’empruntent les clients est souvent extrêmement complexe. Un simple entonnoir en quatre étapes, bien qu’utile à des fins de visualisation, est loin de la réalité de ce à quoi ressemblent la plupart des processus de vente B2B.

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2. Cela réduit souvent les clients à leur démographie plutôt que de les traiter comme de vraies personnes avec un problème unique.

Une partie essentielle de la croissance d’une entreprise consiste à comprendre votre client. Souvent, cela est compris comme une décomposition des données démographiques et firmographiques de votre clientèle, mais nous vous déconseillons de vous y fier comme seule base pour déterminer qui sont vos clients. Après tout, vous pouvez avoir des groupes de prospects qui partagent tous le même titre de poste, mais qui ont des besoins et des approches très différents de leurs problèmes, ce qui nécessitera à son tour des approches et des pistes de discussion différentes du marketing et des ventes pour les amener dans votre giron.

Cependant, commencer par les défis, les besoins et les approches de résolution des problèmes de vos prospects vous permet de les associer au parcours client qui apportera le plus de valeur au client individuel. Il vous permet également de personnaliser À l’échelle en créant des pistes de conversation qui répondent à ces approches distinctes, ce qui vous fait gagner un temps et des ressources précieux. Une fois que vous avez commencé à le faire, vous pourriez être surpris de constater que des prospects avec des données démographiques complètement différentes se retrouvent dans le même parcours client car ils ont des besoins et des comportements similaires.

En fin de compte, développer un parcours client n’est utile que si vous le faites correctement. Trop souvent, nous rencontrons des professionnels de la mise sur le marché qui utilisent la cartographie d’un parcours client trop simplifié et à grands traits comme béquille pour éviter le dur labeur de creuser pour savoir qui sont réellement leurs clients. Le résultat? Un « parcours client » stagnant et déconnecté – le point de départ idéal pour actes tactiques aléatoires de marketing.

3. Il affaiblit la rétention.

Si vous êtes un professionnel de la mise sur le marché et que vous lisez ceci, il y a de fortes chances que vous ayez l’habitude de voir les parcours des clients se terminer une fois qu’une transaction a été finalisée. Ensuite, le compte client est transmis à l’équipe de réussite client, pour ne plus jamais être entendu par votre équipe. Le mieux que vous puissiez faire est de croiser les doigts et d’espérer qu’on s’occupera d’eux — que votre l’équipe de réussite client sait ce qu’elle fait.

Du point de vue du client, il a passé beaucoup de temps à être courtisé par vos vendeurs et à établir leur confiance, pour ensuite être transmis à quelqu’un de complètement nouveau qui n’a pas une connaissance directe de ce qu’il traverse. Mais que diriez-vous si nous vous mettions au défi de considérer la conclusion d’une transaction comme un point médian essentiel du cycle de vie du client, et non comme la fin ? En examinant les parcours avant et après-vente comme des parties d’un tout, vous pouvez les voir pour ce qu’ils sont – un processus continu et interconnecté qui nécessite autant de soin après la conclusion d’une transaction que dans le en amont.

La bonne approche

Commencez à voir votre parcours client comme une vie, et non comme un cycle de début et de fin. Évitez les « cartes de parcours client » statiques et créez plutôt des approches individuelles et adaptées à chaque profil ; tout en comprenant que de nombreuses personnes suivent un labyrinthe sinueux pour devenir client.

Un bon point de départ consiste à essayer de comprendre les principales différences dans les besoins d’achat de chaque client afin d’élargir vos conversations avec eux.

Considérez ces trois conseils :

1. Demandez, que faites-vous en tant qu’organisation pour apprendre à connaître vos clients ?

Il vaut toujours la peine de faire l’effort d’en savoir plus sur vos clients et leurs points faibles uniques. Le fondement de la construction du parcours d’achat de votre client repose sur la compréhension des éléments suivants :

• • • Quelles tendances macroaffectent leurs activités quotidiennes
    • Leurs points douloureux (et ce qui les pousse à chercher une solution à leur problème)
    • Leurs processus décisionnels
    • Comment ils préfèrent consommer du contenu

2. Utilisez les données pour comprendre les clients à un niveau plus profond.

Plus vous avez d’informations sur vos clients, mieux vous pouvez être informé lorsqu’il s’agit de les cibler, d’interagir avec eux, et avoir des conversations personnalisées avec eux.

Cela commence par s’assurer que vous collectez les bonnes informations pour personnaliser votre contenu en fonction de leurs besoins spécifiques. Considérez le profilage progressif comme le mécanisme par lequel vous pouvez orchestrer une conversation bidirectionnelle avec vos prospects.

3. Soyez toujours prêt à vous adapter et à changer à mesure que le monde et vos clients changent.

Si vous utilisez toujours les mêmes méthodes de commercialisation pour votre entreprise qu’il y a cinq ans, il y a de fortes chances que vous vous trompiez.

Le monde change rapidement et le comportement de votre client aussi. Le secret pour rester pertinent pour eux est de rester en contact avec leurs comportements et de démontrer une volonté de pivoter au besoin afin de rester en contact. Trouvez où ils en sont, lisez ce qu’ils disent, sachez comment ils achètent et adaptez-vous pour les rencontrer là-bas.