Communiquer pour le changement : créer du contenu

Vous avez un message à envoyer à un public… mais si vous voulez attirer l’attention de votre public, vous devez commencer par ce que votre public veut entendre.

Vous déployez donc une nouvelle version d’une application interne ; ou vous êtes responsable de défendre un changement organisationnel (une nouvelle initiative de sécurité, par exemple) ; ou vous commercialisez un nouveau progiciel commercial ou une mise à niveau d’un progiciel existant. Quoi que vous fassiez, vous voulez amener les gens à faire quelque chose.

Dans un post précédent J’ai expliqué comment déterminer de quels documents/vidéos/présentations vous avez besoin dans le cadre d’un plan de communication requis pour ces scénarios (je ferai simplement référence aux « documents » et aux « lecteurs » à partir de maintenant).

Mais vous devez maintenant décider quel contenu mettre dans ces documents. Cela nécessite de répondre à la question clé pour chaque document : quel est le but de votre public en lisant votre document ? À quel objectif important pour votre public votre document répondra-t-il ? C’est le contenu de votre document.

À titre d’exemple, pour une initiative de sécurité, votre public pourrait être intéressé par la manière de rester en vie, d’éviter de blesser les autres ou de ne pas passer pour un imbécile imprudent devant des collègues. Le public d’une nouvelle application peut être intéressé à gagner du temps, à faire des choses qu’il a toujours jugées trop difficiles ou à suivre le rythme de ses concurrents. Chacun de ces objectifs peut être un nouveau document, ou un document peut couvrir plusieurs objectifs pour votre public.

Et vous constaterez peut-être que certains des documents que vous avez prévu de créer ne pourront jamais être connectés à quoi que ce soit qui réponde à l’un des objectifs de votre public. Ces documents ne seront jamais lus, alors ne perdez pas votre temps à les créer – je vais évidemment les ignorer ici. Je vais également omettre de discuter du contenu que vous devrez inclure pour persuader le lecteur de faire ce que vous voulez – d’après mon expérience, ce contenu fait toujours son chemin.

Définir le contenu

Après avoir décidé de l’objectif de votre document (un objectif important pour votre public et que ce document satisfera), vous pouvez commencer à affiner ce contenu. Il peut être utile de reconnaître que vos documents se répartissent en deux groupes : les documents que votre public voudra lire avant ils font ce que vous voulez et les documents que votre public voudra lire après ils font ce que tu veux.

Après que les gens fassent ce que vous voulez

Le contenu des documents « d’après » est facile à déterminer : il s’agit de tout ce qui aidera votre public à vivre l’expérience que vous lui avez promis s’il faisait ce que vous vouliez qu’il fasse. Le contenu de ces documents est généralement spécifique au scénario ciblé par le document.

À titre d’exemple, les documents « après » d’un progiciel d’application aborderont probablement la question « Comment puis-je faire ? tâche x? » scénario. Pour prendre en charge cela, un manuel d’utilisation ou un système d’aide serait une bonne chose à créer (vous pouvez également créer un guide de dépannage pour prendre en charge le scénario « Qu’est-ce qui ne va pas maintenant ? »).

Pour un programme de sensibilisation à la sécurité, vous souhaiterez probablement répondre à la question : « ce problème supplémentaire en vaut-il la peine ? » scénario. Ce scénario pourrait être géré en publiant un rapport mensuel des vies sauvées ou un décompte quotidien des jours sans accident avec arrêt ou une liste affichée des amendes/réprimandes associées au non-respect des règles de sécurité.

Avant que les gens ne fassent ce que vous voulez

Les documents « avant » sont plus variés car ces documents ont une tâche plus difficile : les documents « avant » existent pour amener les gens à faire ce que vous voulez.

Pour affiner le contenu de ces pièces, il peut être utile de diviser les documents « avant » en trois catégories : conceptuels, scénaristiques et détaillés. Les spécialistes du marketing y font référence catégories comme « Haut de l’entonnoir » (TOFU), « Milieu de l’entonnoir » (MOFU) et « Bas de l’entonnoir » (BOFU).

• Documents conceptuels/TOFU sont là pour satisfaire des lecteurs qui ne connaissent presque pas le sujet. Ce public reconnaît que son ignorance est un problème potentiel et votre contenu doit répondre à cet objectif. Mais toi Vous avez également un objectif ici : vous souhaitez démontrer que vous comprenez tous les deux ce domaine et que vous vous souciez des mêmes choses que votre public. En d’autres termes, vous souhaitez renforcer votre crédibilité auprès de vos lecteurs.
• Documents scénario/MOFU sont, comme les documents « d’après », liés au scénario spécifique du lecteur. Contrairement à un document conceptuel/TOFU, vous ne fournissez pas d’informations générales mais ciblez un problème spécifique. Votre lecteur ne s’est pas encore engagé sur une solution, vous décrivez donc les options et présentez les solutions possibles applicables à cette solution.
• Documents détaillés/BOFU prendre en charge la mise en œuvre de l’une des options des éléments basés sur des scénarios/MOFU (vraisemblablement, en expliquant au lecteur ce que vous voulez qu’il fasse) : faites ceci, ne faites pas cela, voici comment savoir quand les choses ne vont pas.

J’en ai couvert quelques-uns principes de création de ce contenu dans un article précédent.

Vous n’avez pas besoin de tous

Vous n’avez probablement pas besoin de documents dans toutes ces catégories. Si votre public est déjà familier avec le sujet, vous n’avez pas besoin de pièces conceptuelles/TOFU : ces documents ne seront jamais lus par le public (donc une perte de temps) ou enverront un message au public que vous pensez ils sont ignorants et stupides (tant pis pour votre crédibilité).

Vous devez également reconnaître que ces catégories forment un continuum plutôt que des catégories. Si, par exemple, un public sait qu’il doit être présenté à un domaine et ne dispose que d’un seul scénario dans ce domaine, un seul document peut répondre à l’objectif du public en incluant à la fois des informations conceptuelles/TOFU et des informations de scénario/MOFU.

Amener votre public à lire votre document

Votre prochain problème : la situation la plus probable est que votre public ne lira pas votre document et, s’il le fait, ne le lira presque certainement pas en entier. Le titre et les en-têtes de votre document inciteront votre public à lire votre document et à lire les parties du document que vous souhaitez.

Pour créer un titre qui amènera votre public à lire votre document, il suffit de regrouper dans le titre toute l’audience du document, le scénario et l’objectif du public. Les sous-titres peuvent être utiles ici. Cependant, si vous êtes intelligent, vous n’aurez pas toujours besoin de mettre beaucoup de mots dans le titre de votre document. L’un de mes titres préférés est « Microsoft Word pour les utilisateurs de WordPerfect » qui inclut toutes ces informations en cinq mots (même si, je l’admets, le but du public est implicite plutôt qu’explicite).

Une fois qu’un lecteur commence votre document, il compte sur vos titres pour faire deux choses. Premièrement, les titres permettent aux lecteurs de trouver les informations dont ils ont besoin. Chaque titre doit marquer un point du document où un public particulier dans un scénario particulier peut commencer à lire pour atteindre son objectif. Cela signifie que les titres vous permettent de prendre en charge plusieurs publics et scénarios avec un seul document en segmentant efficacement le document par public, scénario et objectif.

Ce qui nous amène au deuxième objectif des titres : en permettant à votre lecteur d’identifier le matériel qui ne l’intéresse pas, vous pouvez inclure du matériel qui répond à votre objectif même s’il ne répond pas à celui de vos lecteurs. Comme pour les publicités dans les émissions de télévision, les lecteurs toléreront une quantité limitée de matériel qui ne répond pas à leur objectif, à condition qu’ils puissent les ignorer.

En plus des titres, la mise en page peut contribuer à atteindre ces deux objectifs en signalant le matériel comme prenant en charge des scénarios ou des objectifs spécifiques. Une barre latérale contenant des conseils utiles pour les utilisateurs experts, par exemple, vous permet d’ajouter du matériel avancé à un document qui cible un public de nouveaux utilisateurs. Mettre toutes les informations de contact d’un représentant commercial en italique aide les lecteurs non intéressés par un achat à ignorer ces informations.

Bien sûr, si tous vos lecteurs veulent sauter une section, vous devez vous demander pourquoi vous prenez la peine de l’écrire. Parfois, les exigences réglementaires ou les mandats de l’entreprise vous obligent à inclure des éléments qui ne seront jamais lus. Mais parfois, un contenu qui ne répond pas initialement à l’objectif du lecteur peut, presque comme par magie, devenir précieux pour le lecteur.

Si, par exemple, dans un document de scénario/MOFU, vous réussissez à convaincre l’utilisateur d’effectuer un changement, alors les informations sur la mise en œuvre du changement deviennent soudainement partie intégrante de l’objectif du lecteur. Si votre document convainc votre lecteur qu’il doit acheter votre produit, les coordonnées de ce représentant commercial deviennent soudainement importantes pour votre lecteur. Le titre/formatage/mise en page qui permettait initialement au lecteur d’ignorer cette information lui permet désormais de la trouver.

Voici ma grande conclusion : si vous déterminez d’abord de quels documents vous avez besoin (mon post précédent), puis déterminez quel contenu votre public voudrait lire (cet article) et diffusez ce contenu (à vous de décider)… eh bien, vous créerez alors des documents vraiment efficaces : des documents qui sont lus et utilisés.