Comment votre pile MarTech ne parvient pas à servir le client

Au début du marketing, au début des années 2000, quelques braves directeurs marketing ont investi dans des outils rudimentaires conçus pour mieux gérer leurs campagnes et leurs publics. Ces pionniers ont cherché à organiser, à analyser et à améliorer les performances, créant ainsi les premières piles de technologies marketing intégrées dans des systèmes ciblés, des messages personnalisés pour des résultats optimaux.

Ces dernières années, on a comparé celle de la plume et du papier parchemin à l'évolution de la première presse à imprimer. Les changements ont été particulièrement rapides. En 2011, environ 150 entreprises proposaient des technologies de marketing. Ce nombre est passé à plus de 6 800 outils technologiques, notamment la publicité numérique, le marketing de contenu, l'automatisation marketing, les médias sociaux, l'analyse de données et bien d'autres.

: des experts informatiques qui consacrent plus de temps à la mise en œuvre de la technologie qu'à la messagerie, au développement créatif ou à la recherche de clients. Les budgets de technologie de marketing dépassent désormais généralement les budgets informatiques et les dépenses globales en logiciels de marketing devraient dépasser 32 milliards de dollars pour cette année seulement.

Pour certains, le travail n'est plus que

Les marketeurs subissent aujourd'hui une pression sans précédent pour construire et gérer des piles. Les entreprises de technologie et de logiciels cherchent désespérément à contrôler autant de piles que possible. Les équipes technologiques internes cherchent désespérément à rester à la table. Et trop souvent, les clients et les prospects en pâtissent.

Cela est dû en partie à la concurrence féroce entre quelques acteurs majeurs du logiciel en quête d'un contrôle ultime de la pile marketing. Ils envisagent un jardin clos de plates-formes orchestrées – leurs plates-formes – et, par conséquent, sont peu incités à construire de manière à permettre le partage et la communication avec des produits concurrents ou auxiliaires.

consentement et préférences des clients et des prospects – préférences, aversions, canaux de choix, sujets d’intérêt, etc. La quasi-totalité de ces systèmes et structures de marketing intégrant la pile puissante permettent de collecter et de stocker les préférences. Cependant, leurs fonctionnalités sont limitées et peu d'entre elles sont conçues pour communiquer avec d'autres technologies ou contribuer à un enregistrement client global.

En conséquence, le consentement du client et les préférences stockées dans un système CRM commercial ne migrent jamais ou des fournisseurs tiers. Par exemple, l'autorisation explicite de contacter un téléphone portable – absolument indispensable à des fins de conformité – réside dans un ESP qui ne peut pas interagir avec la solution d'automatisation marketing.

quatre à six technologies séparées et déconnectées. Grâce à des analyses ultérieures, une moyenne de 12 à 14 systèmes distincts est révélée, soit plus du double de leur estimation, ainsi que des preuves évidentes de problèmes profonds de conformité et d’expérience client.

Si une organisation utilise Salesforce, Microsoft Dynamics ou SAP, elle souhaite suivre ses clients du point de vue «ventes» – la solution classique de gestion de la relation client (CRM). Ces plates-formes sont conçues pour permettre aux organisations commerciales d’obtenir les informations dont elles ont besoin – comprendre le client tout au long du cycle de vie et comprendre ce que le client a acheté – ou pourrait acheter -.

historique – la capacité de remonter le temps au fur et à mesure que le client change de préférence. Avec ces préjugés tournés vers l'avenir, l'utilisation d'un système orienté CRM peut vous donner une image incomplète du client et ne pas disposer des informations nécessaires pour répondre à une demande de conformité.

Si une organisation implémente un service de courrier sortant fournisseur comme IBM Watson Marketing (anciennement Silverpop), Oracle Responsys ou Oracle Eloqua le principal objectif est d'envoyer des communications au client pour les parcours de l'acheteur, basé sur des objectifs de score, de comportement ou d'entreprise. Bien que ces systèmes couvrent largement le courrier électronique en tant que principale forme de communication, le client est probablement en contact avec l'entreprise sur plusieurs canaux. Ces systèmes ne sont ni incités ni conçus pour assurer l’interconnectivité de tous les points de contact et systèmes rencontrés par chaque client. Les frustrations existent lorsque le client a l'impression de ne pas être entendu. Les préférences partagées sur un système devraient facilement se propager sur toutes vos plates-formes de communications sortantes avec une compréhension claire de la source du changement.

Si l'entreprise compte sur le système de gestion des accès d'identité client comme SAP Customer Data Cloud (anciennement Gigya), Janrain ou LoginRadius pour résoudre le problème, ils doivent se concentrer uniquement sur leur objectif principal pour comprendre pourquoi ils ne sont pas à la hauteur. Ces systèmes sont conçus pour fournir au client un accès facile à l’ensemble de l’entreprise et pour mieux les comprendre (à partir de sources tierces, par exemple). La puissance d'une implémentation efficace de la gestion des préférences réside dans une conversation continue avec le client au fur et à mesure que ses désirs changent quant à la manière et au contenu de ses communications sur l'ensemble des canaux de l'entreprise.

informations que vous avez collectées auprès d'eux à ce jour. Il leur faut également un accès transparent pour mettre à jour leurs données de profil et leurs préférences au fur et à mesure que leur situation change. Ce n'est pas une collection "ponctuelle". C'est une combinaison d'une approche technologique avec un processus intégré qui prend en compte le client et sa capacité à participer de manière continue à la conversation sur les préférences.

Quel est le plus gros problème auquel font face les spécialistes marketing avec ces systèmes technologiques? 19659018] Aucun d'entre eux n'est conçu pour une interaction directe avec le client pour la gestion, la maintenance et la collecte des données de préférence ou pour assurer la conformité dans toute l'entreprise.

Les entreprises espèrent toujours trouver un système capable de la pile de marketing, mais oubliez souvent que cela s'appelle une "pile" pour une raison. Chaque composant résout un problème de marketing spécifique et spécialisé. Il est important de prendre en compte l'héritage original de tout système qu'une entreprise pourrait envisager.

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