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janvier 22, 2021

Comment une équipe créative a construit une carte de pointage exécutive pour démontrer sa valeur à la C-Suite »Zone Martech7 minutes de lecture



Temps de lecture: 4 minutes

Un contenu créatif de haute qualité est essentiel au marketing numérique. C'est le carburant de l'automatisation du marketing, de la publicité numérique et des médias sociaux. Pourtant, malgré le rôle démesuré que joue le contenu créatif, intéresser la suite au travail dans est un défi. Certains dirigeants voient le brief initial et la plupart voient le résultat, mais très peu savent ce qui se passe entre les deux.

Il se passe beaucoup de choses dans les coulisses: priorisation des projets, équilibrage des ressources de conception, retour et retour. e-mails, priorités conflictuelles, modifications de la conception, modifications à copier, recherche de commentaires et bien d'autres tâches. Une enquête annuelle à l'échelle du secteur dans les champsMotionNow montre systématiquement que les créatifs consacrent environ 20% de leur temps à des tâches administratives.

Lorsque les créatifs sont occupés par des tâches administratives, ils n'ont pas l'espace dont ils ont besoin pour se concentrer. sur le carburant requis par le moteur de marketing. Par conséquent, le travail s'accumule et la pression augmente. En effet, le volume de projets, la rapidité des délais et la variété des formats numériques sont restés parmi les principaux défis auxquels sont confrontés les créatifs au cours des trois dernières années.

Pour alléger la pression, les responsables créatifs demandent plus de budget ou ressources et se heurtent invariablement à une résistance. Le problème est double: nous savons que les hauts dirigeants n'ont pas de visibilité sur le travail nécessaire pour produire des créations de qualité, mais les créatifs ont également du mal à démontrer leur valeur dans un langage que l'entreprise comprend.

C’est pourquoi l’approche de Cherise Oleson directrice artistique principale de Franklin Energy est si efficace. Elle a demandé à son équipe de direction quels paramètres ils pensaient que étaient utiles. Elle a ensuite trouvé un moyen d'extraire ces données du système de gestion de projet de l'équipe et de modéliser un tableau de bord créatif.

 Structure de l'équipe de création

Nous savions que si nous obtenions leur adhésion, ils seraient intéressés à voir ces mesures lorsque nous les présenterions. Il est très facile de comprendre et de digérer les informations de cette manière visuelle.

Cherise Oleson, Adobe MAX Conference

Les six mesures créatives dont la C-Suite se soucie

La carte de score est mise à jour tous les trimestres et contient six mesures clés. Ces mesures illustrent graphiquement le statut des quelque 1 600 projets créatifs que son équipe réalise chaque année. Ces six mesures suivent ci-dessous.

 Tableau de bord marketing de l'équipe de création

Mesure 1: nombre de projets actuellement en cours

Cette statistique est mieux affichée sous forme de graphique à secteurs qui montre à la fois le nombre de projets ouverts et le statut du projet. Par exemple, un projet peut être en attente de lancement, pour examen ou avec un concepteur pour terminer et fermer. Le nombre indique à la fois le volume de travail et l'état qui identifie les goulots d'étranglement possibles.

Métrique 2: Le nombre total de projets achevés Tear-To-Date (YTD)

Ici, l'équipe répartit le nombre total de projets achevés dans l'une des trois catégories suivantes:

  • ceux achevés dans le période standard
  • ceux qui ont été accélérés
  • ceux qui ont été demandés précipités

Les projets accélérés sont des changements rapides par rapport aux projets existants des projets qui ne nécessitent pas beaucoup de travail de conception. Par exemple, redimensionner un graphique ou échanger des logos sur une bannière sont des projets simples qui peuvent être retournés rapidement.

Les projets précipités sont des demandes avec une échéance accélérée. Voici la partie importante: l’équipe de Cherise a déterminé que le projet de création moyen ou standard prend 30 jours du début à la fin. Ainsi, la décision de classer un projet comme «précipité» était basée sur les données.

Métrique 3: Les projets avec le plus grand nombre de revues YTD

Ceci est une liste des 10 premiers que personne dans l'entreprise ne veut voir apparaître sur. Il montre quels projets ont nécessité le plus de cycles d'examen. L'accord de niveau de service (SLA) que l'équipe de création a conclu avec les parties prenantes permet trois cycles d'examen. À titre de référence, le rapport sur la gestion de la création en interne 2020 a révélé que 83% des projets créatifs nécessitent cinq cycles d'examen ou moins.

En quoi cette métrique est-elle utile pour le leadership? Voici un bon exemple: un projet de la liste a nécessité 28 séries d’évaluations étonnantes, ce qui est beaucoup trop. Cela domine le temps de l'équipe créative – au détriment des autres parties prenantes. Les données isolent le problème – en particulier s'il s'agit d'un problème récurrent avec un service ou une partie prenante – et la direction peut le voir, le trier et le résoudre.

Métrique 4: Le temps de conception moyen requis pour les projets

Comme le titre l'indique, cela montre combien de temps – mesuré en jours – que les concepteurs passent en moyenne avec des projets créatifs. C’est un bon chiffre à avoir maintenant, mais il est particulièrement utile de le suivre dans le temps. Par exemple, lorsque Franklin Energy compare cette métrique d'une année à l'autre, elle peut démontrer qu'elle a réduit le temps de conception pratique requis.

Mesure 5: le nombre moyen de projets par membre de l'équipe

Ceci montre le nombre total de projets terminés divisé par le nombre de contributeurs de l'équipe de création. Là encore, la valeur apparaît vraiment dans les comparaisons pluriannuelles. Franklin Energy a pu montrer que l'équipe créative termine à peu près le même nombre de projets, même si le temps de conception pratique a diminué.

Métrique 6: Le temps moyen nécessaire pour terminer un projet créatif.

La dernière métrique est le temps moyen nécessaire pour terminer un projet. C'est la même métrique qui entraîne la rupture entre les projets standard accéléré, et précipité . Il va ensuite un peu plus loin et compare le temps moyen pour terminer chacune de ces catégories avec le temps que ces projets ont passé en revue.

Ce que cela montre aux dirigeants, c'est que la plupart du temps qu'un projet créatif prend pour terminer dépend du temps que les parties prenantes consacrent à l'examen. Cela amène les dirigeants à souligner l'importance pour l'entreprise de revoir rapidement les projets et de faire avancer les choses.

Construire la confiance et la crédibilité grâce aux données

La plupart des responsables marketing acceptent que le marketing dépend de la créativité. Cependant, comprendre ce qu'il faut pour donner vie à la créativité semble parfois éthéré. Un tableau de bord créatif démystifie le travail acharné que les créatifs investissent dans les projets. En retour, cela renforce la confiance, la crédibilité et renforce la relation entre la création et le marketing – et cela entraîne de meilleurs résultats commerciaux.




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