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février 19, 2020

Comment optimisez-vous votre stratégie ABM?


Remarque: Ceci est le deuxième article d'une série d'articles de blog détaillant différents niveaux de maturité ABM. Si vous manquez le premier, reportez-vous à cet article et afin de replacer celui-ci dans son contexte.

Comme mentionné dans notre premier article, adopter ABM n'est pas un changement unilatéral d'organisation. C'est une transformation qui requiert un engagement envers la façon dont vous opérez techniquement, tactiquement et culturellement.

  • Sur le plan technique, vous devez configurer les systèmes de vente et de marketing de votre entreprise afin que les spécialistes du marketing puissent cibler des comptes spécifiques et adapter les campagnes et les actifs pour garantir que les prospects puissent circuler dans l'entonnoir et être automatiquement acheminés. aux commerciaux de manière efficace.

  • Tactiquement, les comptes doivent être évalués par rapport à un profil client idéal.

  • Et culturellement, votre organisation commerciale et marketing doit être engagée dans ce changement, qui a été mis en place par le biais d'une équipe pilote ABM. . Les données.

La hiérarchisation signifie se concentrer sur les comptes avec la plus forte propension à acheter et à investir du temps et de l'argent pour soutenir ces comptes. Étant donné que les scores des comptes peuvent être interprétés différemment, la définition de comptes «hautement prioritaires» ou «qualifiés pour le marketing» devrait être un effort standardisé effectué par les responsables ABM. Mais comment? Quelle est la limite pour un compte qualifié ou non qualifié? La définition n'a pas besoin d'être binaire. La méthode la plus efficace consiste à diviser les comptes en trois niveaux distincts.

Les comptes de niveau 1 sont ceux qui relèvent de votre marché cible. Ce sont les comptes pour lesquels votre produit ou service a été conçu et répondent à tous les critères les plus pondérés définis par votre modèle de notation de compte. Une autre étape importante dans la définition de votre échelon supérieur de comptes consiste à créer un modèle de distribution des revenus pour répondre à une question vitale – quel pourcentage de vos comptes génère la majorité de vos revenus? Le nombre de niveaux 1 doit être proportionnel à ce pourcentage de comptes.

Les comptes de niveau 2 sont ceux qui remplissent les critères des cas d'utilisation de niche ou ceux qui n'achètent pas ou ne souscrivent pas aux produits et services qui sont les principaux moteurs de votre entreprise. Mais les comptes de niveau 2 présentent toujours une certaine propension à acheter, ce qui est différent de vos comptes de niveau 3. Ce niveau inférieur de comptes sont ceux que les spécialistes du marketing et les ventes ne devraient pas prioriser. Avec un modèle à plusieurs niveaux en place, les entreprises peuvent non seulement bénéficier d'une concentration laser sur l'engagement avec les comptes les plus qualifiés, mais peuvent également gagner du temps et réduire les coûts en réduisant leur investissement dans des comptes plus faibles.

Vos Tier 1 deviennent alors les comptes pour lesquels vous devez adapter la majorité de la planification, du contenu et de la messagerie. Hiérarchiser et donc réduire le nombre de ces comptes facilite leur personnalisation. De plus, vous n'avez pas besoin de créer des déclencheurs de campagne et des règles de contenu dynamique pour chaque type de compte susceptible d'interagir avec leur marque. Au lieu de cela, concentrez-vous sur le déploiement de campagnes sophistiquées qui s'adaptent aux expériences que votre public attend, ce qui prend beaucoup moins de temps. Cela permet également aux spécialistes du marketing de créer du contenu spécifique au compte. Cela pourrait signifier accueillir des comptes qui viennent sur votre site et partager des histoires sur la façon dont vous vous êtes déjà associé à leurs concurrents. Cela pourrait également signifier la conception de programmes de marketing omnicanal qui utilisent des déclencheurs basés sur des signaux d'achat granulaires. Par exemple, les responsables marketing d'une entreprise qui produit du matériel et des infrastructures informatiques pourraient utiliser ABM pour cibler les entreprises informatiques d'entreprise qui construisent des centres de données ou de nouveaux bureaux sur le terrain avec une campagne comprenant plusieurs témoignages de clients et une série de vlogs bien produits. Les vendeurs pourraient alors être armés de propositions de valeur adaptées aux avantages pour les entreprises en croissance de cette manière. Cependant, la création de contenu, de messages et de campagnes sur mesure ne devient possible que lorsque les spécialistes du marketing et les vendeurs sont libres de concentrer leur temps et leur argent sur les comptes prioritaires.

Pourtant, vous devez être en mesure de justifier cet argent, ce temps et cet effort avec les données. Oracle a abondamment écrit sur l'importance des rapports en boucle fermée ainsi que sur l'attribution des revenus pour les spécialistes du marketing, et le marketing de type ABM ne fait pas exception. Nous devons être en mesure de lier une approche coûteuse à une amélioration du résultat net. La différence avec ABM est que l'attribution de l'engagement se fait au niveau du compte et avec une plate-forme moderne d'automatisation du marketing, comme Oracle Eloqua nous pouvons utilement transférer l'engagement des contacts individuels jusqu'au niveau du compte. Ce type d'approche basée sur les données optimise non seulement votre stratégie ABM pour maximiser les bénéfices et l'engagement, mais peut également créer une boucle de rétroaction positive qui lie l'engagement au niveau du compte dans votre modèle de notation de compte. Ceci, à son tour, permet aux commerçants et aux vendeurs de recibler les comptes qui répondent positivement à vos efforts ou de demander pourquoi un compte principal ne résonne pas avec le message de votre marque.

Enfin, comme indiqué précédemment dans notre premier dans cette série vous ne devriez pas avoir à passer par ce processus seul. Les fournisseurs de technologies peuvent être contactés pour vous aider à optimiser votre approche même si vous avez déjà effectué un achat. Succès client les organisations sont particulièrement investies dans votre succès, car c'est ainsi qu'elles mesurent le leur.

Apprenez à ajuster votre stratégie ABM en lisant « Ne cédez pas à la confusion basée sur les comptes




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