Comment les ventes B2B nous aident à mieux comprendre notre rôle en tant que concepteurs UX
Tout au long d’un parcours client (notamment en B2B), il y aura des interactions qui se feront principalement entre deux personnes plutôt qu’un humain et une interface. Dans cet article, Paul Boag explique pourquoi vous ne pouvez pas améliorer l’expérience utilisateur sans considérer l’intégralité du parcours UX.
C’est peut-être une déclaration controversée, mais je déteste quand les concepteurs d’interface utilisateur et d’UX sont mentionnés de manière interchangeable. À mon avis, au moins, ce sont des rôles différents, l’indice étant dans les noms.
Les concepteurs d’interface utilisateur conçoivent l’interface, tandis que les concepteurs d’expérience utilisateur s’intéressent à l’intégralité de l’expérience de l’utilisateur.
Dans la plupart des cas, cette expérience s’étend au-delà d’une seule interface, englobant de nombreux points de contact, à la fois en ligne et hors ligne. Cela n’est nulle part plus évident que dans une expérience interentreprises.
Dans cet article, je souhaite explorer certaines des caractéristiques uniques d’une expérience de vente B2B et, espérons-le, souligner comment un concepteur UX considérerait l’intégralité de l’expérience, pas seulement les éléments de l’interface.
Commençons par explorer ce qui fait des expériences de vente B2B un défi intéressant pour nous en tant que concepteurs UX.
Pourquoi le B2B est un défi UX intéressant
Bien qu’il faille se garder de généraliser, dans de nombreux cas, les expériences B2B sont plus compliquées que les expériences B2C.
Cette complexité est née de la nature du B2B. Les transactions entre entreprises ont tendance à être :
De plus grande valeur.
Impliquer plus de parties prenantes.
Prendre plus de temps.
Impliquez plus d’interactions entre les parties.
Plus réglementé.
Inclut souvent des produits et services plus complexes.
Prenez, par exemple, l’un de mes clients d’entreprise. Il n’est pas rare que des mois s’écoulent entre leur prise de contact initiale au sujet d’un projet et le début du travail.
Au cours de cette période, ils peuvent avoir :
lire un de mes articles ou m’entendre parler,
consulté mon site web,
contacté sur LinkedIn,
échangé d’innombrables e-mails,
parlé sur Zoom,
lire ma proposition,
a signé un contrat.
Chacun des éléments ci-dessus travaille ensemble pour façonner l’expérience du client, sans parler de tout ce que je fais une fois que le travail sur leur projet commence.
Alors qu’un concepteur d’interface utilisateur peut travailler sur certains des points de contact ci-dessus, un concepteur UX se soucie de chacun d’eux et de la manière dont ils travaillent ensemble pour façonner l’expérience.
Avec autant d’interactions potentielles dans un parcours de vente B2B sur une longue période, il est essentiel d’avoir une image claire de la façon dont elles s’articulent. C’est pourquoi cartographie du trajet est si populaire parmi les concepteurs UX.
La cartographie du parcours client est un excellent moyen de comprendre l’intégralité d’une expérience et comment les différents points de contact fonctionnent ensemble. (Grand aperçu)
Cartographier le parcours client
Même si un client me charge d’aborder une partie d’une expérience B2B, je préfère toujours commencer par la cartographie du parcours (s’il ne l’a pas déjà fait). Comprendre où un point de contact particulier s’intègre dans le tableau d’ensemble est essentiel pour réussir.
Par exemple, je travaille beaucoup sur optimiser le taux de conversion des landing pages. La provenance des utilisateurs est un facteur important pour assurer le succès de cette page de destination. Par exemple, le trafic provenant des publicités aura des attentes différentes de celui provenant de la recherche organique.
Je me soucie également de ce que l’utilisateur fera ensuite. Toute page de destination doit préparer l’utilisateur à cette expérience. Par exemple, si les vendeurs contactent chaque prospect et que les utilisateurs ne s’attendent pas à cet appel, cela réduira leur taux de conversion sur ces appels.
Comprendre à quel stade de son parcours un utilisateur m’aide également à adapter les messages et appels à l’action. Si vous vous trompez, l’expérience s’effondre. Cartographier un parcours est un excellent moyen de concevoir un entonnoir de vente qui pousse doucement l’utilisateur tout au long du processus sans nuire à l’expérience.
Décidez des appels à l’action et des points de contact pertinents
Avez-vous déjà visité un site Web qui affiche immédiatement une superposition lorsque vous arrivez pour la première fois ? En règle générale, ils vous offrent une remise en échange de votre inscription à leur liste de diffusion. Le problème est que vous n’avez pas encore vu leurs produits, vous ne savez donc pas si vous voulez bénéficier de la remise. Cela se traduit par un faible taux de conversion et une mauvaise expérience qui aliène les utilisateurs.
Offrir une remise à un utilisateur avant de voir l’un de vos produits ou services n’est pas une incitation. (Grand aperçu)
S’ils affichaient la superposition pour les visiteurs qui reviennent ou la montraient après avoir eu le temps de parcourir le site, cela s’intégrerait mieux dans le voyage. Cela augmenterait la conversion et laisserait l’utilisateur plus positif à propos de l’expérience.
Une carte de voyage ne se contente pas de montrer où placer un appel à l’action. Cela vous aide également à façonner le voyage lui-même. Par exemple, un parcours de vente B2B typique pourrait être :
Découvrir un besoin organisationnel.
Recherchez des fournisseurs potentiels qui pourraient répondre à ce besoin.
Présélectionner les fournisseurs.
Choisissez un fournisseur préféré.
Signer des contrats.
Commence travail.
Une fois que vous avez compris ce parcours, vous pouvez commencer à façonner l’expérience afin que chaque étape soit optimisée, aidant ainsi l’utilisateur à passer à l’étape suivante. Connaître les étapes de l’entonnoir vous aide à identifier les points de contact, les messages et les appels à l’action appropriés.
Souvent, mon appel à l’action à ce stade précoce est de les encourager à abonnez-vous à ma liste de diffusion pour obtenir plus d’aide. Cela me permet de nourrir la relation jusqu’à ce qu’ils commencent à chercher des fournisseurs potentiels.
En effet, il peut souvent y avoir un long intervalle entre la première découverte d’un besoin et l’obtention d’un budget pour trouver un fournisseur. Il leur serait facile de m’oublier, et cette piste serait perdue.
Cela m’amène à un autre domaine crucial qu’un concepteur UX doit prendre en compte dans le parcours utilisateur : les lacunes dans l’expérience.
Attention à l’écart
L’expérience utilisateur ne concerne pas seulement les points de contact (site web, e-mail, etc.), mais également les écarts entre ces interactions. Les écarts peuvent être causés par le temps qui passe, le changement de canal, le changement d’appareil ou le déplacement entre les silos commerciaux. Ce sont des moments dangereux où les clients peuvent facilement être « abandonnés », leur expérience sapée et une vente perdue. C’est pourquoi des entreprises telles que Gong.io utilisent logiciel de pipeline de vente et des applications de gestion de la relation client pour s’assurer que les prospects ne sont pas perdus mais plutôt nourris au fil du temps.
Les logiciels de pipeline de vente et les CRM aident à entretenir les relations avec les clients et à garantir que les prospects ne sont pas perdus. (Grand aperçu)
Mais vous voyez toujours des exemples de clients qui se situent entre ces écarts tout le temps. Chaque fois que vous êtes mis en attente lors d’une mutation dans un autre service, vous tombez dans un vide. Ou lorsque vous passez d’un appareil mobile à votre ordinateur portable pour remplir un formulaire, pour découvrir que toutes vos données ont été perdues et que vous devez recommencer.
Un grand designer UX cherchera constamment à combler ces lacunes. Par exemple, mon application bancaire a récemment été mise à jour afin que je n’aie plus besoin de passer par la sécurité pour m’identifier lorsque je les appelle depuis l’application. Après tout, je m’étais déjà identifié lorsque je me suis connecté à l’application, alors pourquoi dois-je le refaire lors de l’appel ? C’était un écart entre les systèmes qu’ils avaient réussi à combler.
Mais alors que nous nous efforçons en tant que concepteurs UX de combler les lacunes et de concevoir des expériences numériques sans effort, il y a un domaine que nous négligeons souvent : les interactions humaines.
On pourrait faire valoir que la conception de l’expérience utilisateur est une spécialité de la conception de l’expérience client, car la conception de l’interface utilisateur est une spécialité de la conception UX. (Grand aperçu)
Tout au long d’un parcours client (notamment en B2B), il y aura des interactions qui se feront principalement entre deux personnes plutôt qu’un humain et une interface. Ces interactions peuvent utiliser la technologie numérique (comme les webinaires, les réunions Zoom, les e-mails ou le chat) mais sont essentiellement une personne qui parle à une autre.
Le parcours de vente B2B illustre magnifiquement ces enjeux, car il comporte de nombreuses communications numériques entre les personnes.
En tant que concepteurs UX, nous n’avons pas le luxe d’ignorer ces interactions, car elles sont cruciales pour façonner l’expérience de l’utilisateur et les chances de conversion d’un prospect. Par exemple, nous avons tous vécu une expérience frustrante avec les équipes de support client qui nous ont envoyé par e-mail ou par message une réponse standard qui ne répond pas vraiment à notre question. De même, nous avons rencontré des vendeurs qui ont poussé trop fort pour une vente trop tôt dans notre parcours d’achat. Et, bien sûr, nous avons tous lu des messages d’organisations qui se sont révélés impersonnels, impolis ou insensibles.
La technologie aggrave ces interactions, car nous ne pouvons souvent pas voir ou entendre la personne avec qui nous communiquons. Par conséquent, il incombe à ceux d’entre nous qui cherchent à améliorer l’expérience utilisateur de faire au moins quelque chose pour essayer d’atténuer ces problèmes. Cela peut être aussi simple que de suggérer à leur équipe de vente de télécharger un modèle de plan de coaching de vente ou quelque chose de plus ambitieux, comme organiser un atelier sur la façon de mieux communiquer en ligne.
À ce stade, vous pourriez penser que tout cela est bien en dehors de votre description de poste. Mais est-ce vraiment ?
Est-ce en dehors de votre description de poste ?
Nous bouclons la boucle là où j’ai commencé cet article en disant que le rôle de concepteur UX est souvent confondu avec un simple concepteur d’interface utilisateur plus expérimenté. Ce n’est pas le cas, et en fait, le suggérer est insultant pour ceux qui choisissent de se spécialiser dans l’interface utilisateur.
Si vous avez été embauché en tant que concepteur UX et que vous passez tout votre temps à créer des wireframes pour des sites Web, des applications et d’autres interfaces, je dirais que votre organisation ou vos clients ne vous utilisent pas pleinement.
Je vous encourage à sortir de la boîte dans laquelle ils vous ont mis et à commencer à examiner l’ensemble de l’expérience utilisateur de bout en bout. Ce n’est qu’alors que vous remplirez le rôle pour lequel vous avez été embauché.
Cela ne se fera pas du jour au lendemain, et certains préféreront limiter votre rôle, mais vous ne pouvez pas améliorer l’expérience utilisateur sans considérer l’intégralité du parcours.
février 6, 2023
Comment les ventes B2B nous aident à mieux comprendre notre rôle en tant que concepteurs UX
C’est peut-être une déclaration controversée, mais je déteste quand les concepteurs d’interface utilisateur et d’UX sont mentionnés de manière interchangeable. À mon avis, au moins, ce sont des rôles différents, l’indice étant dans les noms.
Les concepteurs d’interface utilisateur conçoivent l’interface, tandis que les concepteurs d’expérience utilisateur s’intéressent à l’intégralité de l’expérience de l’utilisateur.
Dans la plupart des cas, cette expérience s’étend au-delà d’une seule interface, englobant de nombreux points de contact, à la fois en ligne et hors ligne. Cela n’est nulle part plus évident que dans une expérience interentreprises.
Dans cet article, je souhaite explorer certaines des caractéristiques uniques d’une expérience de vente B2B et, espérons-le, souligner comment un concepteur UX considérerait l’intégralité de l’expérience, pas seulement les éléments de l’interface.
Commençons par explorer ce qui fait des expériences de vente B2B un défi intéressant pour nous en tant que concepteurs UX.
Pourquoi le B2B est un défi UX intéressant
Bien qu’il faille se garder de généraliser, dans de nombreux cas, les expériences B2B sont plus compliquées que les expériences B2C.
Cette complexité est née de la nature du B2B. Les transactions entre entreprises ont tendance à être :
Prenez, par exemple, l’un de mes clients d’entreprise. Il n’est pas rare que des mois s’écoulent entre leur prise de contact initiale au sujet d’un projet et le début du travail.
Au cours de cette période, ils peuvent avoir :
Chacun des éléments ci-dessus travaille ensemble pour façonner l’expérience du client, sans parler de tout ce que je fais une fois que le travail sur leur projet commence.
Alors qu’un concepteur d’interface utilisateur peut travailler sur certains des points de contact ci-dessus, un concepteur UX se soucie de chacun d’eux et de la manière dont ils travaillent ensemble pour façonner l’expérience.
Avec autant d’interactions potentielles dans un parcours de vente B2B sur une longue période, il est essentiel d’avoir une image claire de la façon dont elles s’articulent. C’est pourquoi cartographie du trajet est si populaire parmi les concepteurs UX.
Cartographier le parcours client
Même si un client me charge d’aborder une partie d’une expérience B2B, je préfère toujours commencer par la cartographie du parcours (s’il ne l’a pas déjà fait). Comprendre où un point de contact particulier s’intègre dans le tableau d’ensemble est essentiel pour réussir.
Par exemple, je travaille beaucoup sur optimiser le taux de conversion des landing pages. La provenance des utilisateurs est un facteur important pour assurer le succès de cette page de destination. Par exemple, le trafic provenant des publicités aura des attentes différentes de celui provenant de la recherche organique.
Je me soucie également de ce que l’utilisateur fera ensuite. Toute page de destination doit préparer l’utilisateur à cette expérience. Par exemple, si les vendeurs contactent chaque prospect et que les utilisateurs ne s’attendent pas à cet appel, cela réduira leur taux de conversion sur ces appels.
Comprendre à quel stade de son parcours un utilisateur m’aide également à adapter les messages et appels à l’action. Si vous vous trompez, l’expérience s’effondre. Cartographier un parcours est un excellent moyen de concevoir un entonnoir de vente qui pousse doucement l’utilisateur tout au long du processus sans nuire à l’expérience.
Décidez des appels à l’action et des points de contact pertinents
Avez-vous déjà visité un site Web qui affiche immédiatement une superposition lorsque vous arrivez pour la première fois ? En règle générale, ils vous offrent une remise en échange de votre inscription à leur liste de diffusion. Le problème est que vous n’avez pas encore vu leurs produits, vous ne savez donc pas si vous voulez bénéficier de la remise. Cela se traduit par un faible taux de conversion et une mauvaise expérience qui aliène les utilisateurs.
S’ils affichaient la superposition pour les visiteurs qui reviennent ou la montraient après avoir eu le temps de parcourir le site, cela s’intégrerait mieux dans le voyage. Cela augmenterait la conversion et laisserait l’utilisateur plus positif à propos de l’expérience.
Une carte de voyage ne se contente pas de montrer où placer un appel à l’action. Cela vous aide également à façonner le voyage lui-même. Par exemple, un parcours de vente B2B typique pourrait être :
Une fois que vous avez compris ce parcours, vous pouvez commencer à façonner l’expérience afin que chaque étape soit optimisée, aidant ainsi l’utilisateur à passer à l’étape suivante. Connaître les étapes de l’entonnoir vous aide à identifier les points de contact, les messages et les appels à l’action appropriés.
Par exemple, j’utilise des messages comme celui-ci, créneaux de conversation et recherche organique pour atteindre des clients potentiels qui découvrent à peine qu’ils pourraient avoir besoin d’aide. Ce n’est pas le moment de vendre dur mais plutôt une chance de les aider à découvrir des solutions potentielles à leur besoin.
Souvent, mon appel à l’action à ce stade précoce est de les encourager à abonnez-vous à ma liste de diffusion pour obtenir plus d’aide. Cela me permet de nourrir la relation jusqu’à ce qu’ils commencent à chercher des fournisseurs potentiels.
En effet, il peut souvent y avoir un long intervalle entre la première découverte d’un besoin et l’obtention d’un budget pour trouver un fournisseur. Il leur serait facile de m’oublier, et cette piste serait perdue.
Cela m’amène à un autre domaine crucial qu’un concepteur UX doit prendre en compte dans le parcours utilisateur : les lacunes dans l’expérience.
Attention à l’écart
L’expérience utilisateur ne concerne pas seulement les points de contact (site web, e-mail, etc.), mais également les écarts entre ces interactions. Les écarts peuvent être causés par le temps qui passe, le changement de canal, le changement d’appareil ou le déplacement entre les silos commerciaux. Ce sont des moments dangereux où les clients peuvent facilement être « abandonnés », leur expérience sapée et une vente perdue. C’est pourquoi des entreprises telles que Gong.io utilisent logiciel de pipeline de vente et des applications de gestion de la relation client pour s’assurer que les prospects ne sont pas perdus mais plutôt nourris au fil du temps.
Mais vous voyez toujours des exemples de clients qui se situent entre ces écarts tout le temps. Chaque fois que vous êtes mis en attente lors d’une mutation dans un autre service, vous tombez dans un vide. Ou lorsque vous passez d’un appareil mobile à votre ordinateur portable pour remplir un formulaire, pour découvrir que toutes vos données ont été perdues et que vous devez recommencer.
Un grand designer UX cherchera constamment à combler ces lacunes. Par exemple, mon application bancaire a récemment été mise à jour afin que je n’aie plus besoin de passer par la sécurité pour m’identifier lorsque je les appelle depuis l’application. Après tout, je m’étais déjà identifié lorsque je me suis connecté à l’application, alors pourquoi dois-je le refaire lors de l’appel ? C’était un écart entre les systèmes qu’ils avaient réussi à combler.
Mais alors que nous nous efforçons en tant que concepteurs UX de combler les lacunes et de concevoir des expériences numériques sans effort, il y a un domaine que nous négligeons souvent : les interactions humaines.
N’oubliez pas le facteur humain
À ce stade, vous pourriez dire que nous sommes s’égarer dans le domaine de la conception de l’expérience client plutôt que de l’expérience utilisateurmais cela vaut quand même la peine d’être mentionné.
Tout au long d’un parcours client (notamment en B2B), il y aura des interactions qui se feront principalement entre deux personnes plutôt qu’un humain et une interface. Ces interactions peuvent utiliser la technologie numérique (comme les webinaires, les réunions Zoom, les e-mails ou le chat) mais sont essentiellement une personne qui parle à une autre.
Le parcours de vente B2B illustre magnifiquement ces enjeux, car il comporte de nombreuses communications numériques entre les personnes.
En tant que concepteurs UX, nous n’avons pas le luxe d’ignorer ces interactions, car elles sont cruciales pour façonner l’expérience de l’utilisateur et les chances de conversion d’un prospect. Par exemple, nous avons tous vécu une expérience frustrante avec les équipes de support client qui nous ont envoyé par e-mail ou par message une réponse standard qui ne répond pas vraiment à notre question. De même, nous avons rencontré des vendeurs qui ont poussé trop fort pour une vente trop tôt dans notre parcours d’achat. Et, bien sûr, nous avons tous lu des messages d’organisations qui se sont révélés impersonnels, impolis ou insensibles.
La technologie aggrave ces interactions, car nous ne pouvons souvent pas voir ou entendre la personne avec qui nous communiquons. Par conséquent, il incombe à ceux d’entre nous qui cherchent à améliorer l’expérience utilisateur de faire au moins quelque chose pour essayer d’atténuer ces problèmes. Cela peut être aussi simple que de suggérer à leur équipe de vente de télécharger un modèle de plan de coaching de vente ou quelque chose de plus ambitieux, comme organiser un atelier sur la façon de mieux communiquer en ligne.
À ce stade, vous pourriez penser que tout cela est bien en dehors de votre description de poste. Mais est-ce vraiment ?
Est-ce en dehors de votre description de poste ?
Nous bouclons la boucle là où j’ai commencé cet article en disant que le rôle de concepteur UX est souvent confondu avec un simple concepteur d’interface utilisateur plus expérimenté. Ce n’est pas le cas, et en fait, le suggérer est insultant pour ceux qui choisissent de se spécialiser dans l’interface utilisateur.
Si vous avez été embauché en tant que concepteur UX et que vous passez tout votre temps à créer des wireframes pour des sites Web, des applications et d’autres interfaces, je dirais que votre organisation ou vos clients ne vous utilisent pas pleinement.
Je vous encourage à sortir de la boîte dans laquelle ils vous ont mis et à commencer à examiner l’ensemble de l’expérience utilisateur de bout en bout. Ce n’est qu’alors que vous remplirez le rôle pour lequel vous avez été embauché.
Cela ne se fera pas du jour au lendemain, et certains préféreront limiter votre rôle, mais vous ne pouvez pas améliorer l’expérience utilisateur sans considérer l’intégralité du parcours.
(vf, il)
Source link
Partager :
Articles similaires