Comment les nouvelles attentes affectent la personnalisation en 2020

C'est le meilleur des temps et c'est le pire des temps pour les marketeurs et la personnalisation. Perdre des prospects et des clients n'a jamais été aussi simple. Dans cet article de blog, nous verrons comment la personnalisation est affectée par les attentes d'aujourd'hui, étayées par des chiffres et des faits.

Cela a commencé comme d'habitude, avec un e-mail abandonné avec mon nom en haut et un message ci-dessous qui espérait trouver moi bien et en me poussant à acheter. Et pour acheter maintenant. La voici, une faible tentative de personnalisation, dans le sillage de la deuxième décennie du deuxième millénaire, où 80% des consommateurs disent qu'ils choisiront et dépenseront plus pour des marques qui offrent une grande expérience personnalisée. [19659003] Même si les entreprises de tous les secteurs reconnaissent que la personnalisation et l'expérience client sont des éléments essentiels du succès, et malgré la richesse des analyses et des données disponibles pour les spécialistes du marketing, de tels cas ne font pas exception. Maintes et maintes fois, les spécialistes du marketing s'en tiennent aux anciennes façons de lancer des actifs au hasard à des personnes arbitraires dans l'espoir que quelque chose collera, au lieu de connaître profondément leurs clients et de se connecter continuellement avec eux.

Naturellement, la plupart des leaders du marketing visent à avoir un des conversations personnalisées avec leurs clients, mais ils échouent et échouent malgré les efforts. Selon une enquête de Gartner les marques risquent de perdre 38% de leurs clients en raison de la faiblesse des efforts de personnalisation marketing. Déjà en 2017, Accenture estimait que les échecs de personnalisation coûtaient aux entreprises américaines 765 milliards de dollars sur une base annuelle.

Les opportunités manquées n'équivaut pas seulement à des gains de profits perdus en nombre terne. Lorsqu'il s'agit d'élargir et de fidéliser votre clientèle et de répondre aux attentes toujours croissantes des clients en matière d'expérience, il n'y a certainement rien de plus important que la personnalisation, faite de la bonne manière. Le comportement des consommateurs à tous les niveaux révèle qu'ils ne s'attendent pas seulement à la personnalisation, ils l'exigent.

Les spécialistes du marketing ne peuvent plus se permettre de voir la personnalisation comme un effort ponctuel ou, par exemple, comme une segmentation des e-mails et des recommandations de produits. Ils doivent utiliser le marketing personnalisé comme une exigence stratégique s'ils veulent accroître l'engagement, fidéliser, convertir les prospects et générer des revenus. Et faites-le comme un plan à long terme.

74% des dirigeants disent que moins de 10% de leur budget marketing est consacré à la personnalisation. – Forbes

Qu'est-ce que la personnalisation?

La personnalisation est une stratégie marketing visant à réduire le bruit et à se connecter avec les clients et les prospects pour leur faire sentir que leurs besoins et priorités sont satisfaits avec une touche personnalisée, qui ils comptent et sont entendus et compris, et qu'ils entretiennent une conversation / connexion personnelle avec la marque, établissant ainsi une relation de confiance. Cela prend du temps et de la cultivation.

La meilleure façon de comprendre ce que signifie cette touche personnelle est de regarder les entreprises qui réussissent assez bien. Les exemples qui me viennent immédiatement à l'esprit sont Spotify et Netflix, où la technologie est mise à profit pour offrir des expériences uniques aux visiteurs et les traite et les fait se sentir comme des individus, plutôt que comme des taches dans la foule. Il n'y a pas deux pages d'accueil Netflix ou Spotify identiques.

Que ce soit pour répondre aux besoins des utilisateurs avant que les utilisateurs eux-mêmes ne sachent qu'ils veulent regarder cette émission, proposer des expériences en fonction de leurs préférences, ou les surprendre et les ravir avec une nouvelle playlist— tout se résume à traiter chaque utilisateur en tant qu'individu et à résoudre son problème spécifique, à répondre à ses besoins ou à fournir un service de qualité, même si la base de clients peut croître à un rythme exponentiel.

Ainsi, alors que chaque marque a une histoire à raconter, briser le bruit et se faire entendre dans l'écosystème numérique actuel riche en contenu n'est possible qu'en établissant des connexions et des relations avec les prospects et les clients autour de leurs besoins et désirs via des expériences personnalisées et significatives. Exécuté correctement et soutenu par la bonne plateforme en place, la personnalisation des initiatives de marketing renforce la fidélité à la marque, l'engagement et la fidélisation des clients et une multitude d'autres indicateurs de performance clés.

Entreprises qui ont réussi à mûrir en termes de capacités marketing et d'initiatives de personnalisation gagnent un avantage concurrentiel à long terme, tout en offrant de la valeur en quelques mois. Donc, si la personnalisation est si fortement demandée, pourquoi tant d'entreprises ont-elles encore du mal à réussir?

Offrir des expériences numériques convaincantes

Bien que la définition de la personnalisation n'ait pas beaucoup changé au cours de la dernière décennie, les façons dont les consommateurs interagissent avec les marques de l'ère numérique moderne n'ont jamais été aussi diverses. Offrir un parcours client convaincant et personnalisé sur plusieurs points de contact numériques n'a jamais été aussi important, mais jamais aussi complexe. De nombreuses organisations ont du mal à personnaliser leurs campagnes et à créer des expériences multicanales cohérentes, manquant ainsi d'améliorer la satisfaction des clients et d'augmenter la probabilité de visites répétées.

"Les consommateurs redéfinissent la valeur de la marque selon leurs conditions, exigeant plus de commodité et de pertinence de la part de chaque engagement et chaque appareil. " – Top 5 des prévisions marketing de Gartner pour 2018

Une enquête réalisée par Progress auprès de plus de 900 décideurs a identifié l'expérience et les besoins en matière d'expérience numérique des développeurs d'applications, des développeurs Web et des chefs d'entreprise dans le monde entier et que le numérique devrait être l'avantage concurrentiel de l'organisation. Il ressort clairement des résultats de l'enquête que la fourniture d'expériences numériques attrayantes est au premier plan pour les leaders du numérique afin de fournir des résultats commerciaux et de rester compétitif.

"Offrir des expériences numériques de qualité grand public n'est pas facultatif – il est indispensable de rester compétitif." – Yogesh Gupta, PDG, Progress

Pour aller plus loin, l'hyper-personnalisation est un niveau de personnalisation plus profond dans lequel peu d'entreprises se sont aventurées. L'hyper-personnalisation est extrêmement convaincante pour amener les clients à se convertir, car les spécialistes du marketing combinent tous les points de contact sur le Web, les mobiles, les e-mails, les publicités, hors ligne, etc. pour créer et maintenir un parcours complet et continu. Cette combinaison de points de contact devient critique pour un meilleur engagement et des conversions individuelles et est au cœur de l'hyper-personnalisation.

L'hyper-personnalisation nécessite qu'une entreprise ait une compréhension approfondie de ses propres produits ou services et une vision globale de la client ou prospect, afin qu'il crée des expériences vraiment sur mesure. Un élément clé de ces expériences est de construire une tactique de marketing «vivante» qui parvient à transmettre exactement le bon message, l'expérience ou l'offre aux clients dans le bon contexte, c'est-à-dire l'étape du parcours client. Par conséquent, une stratégie de personnalisation robuste implique un contenu personnalisé et personnalisé pour chaque phase du voyage, basé sur le comportement passé et actuel, la personnalité, les contributions contextuelles et, si possible, les besoins individuels anticipés.

L'hyper-personnalisation est étroitement liée à la expériences demandées par les clients, sinon ils iront simplement à vos concurrents. Les expériences qu'une entreprise fournit sont aussi importantes que ses produits et services et suscitent les attentes des consommateurs envers les autres entreprises, surtout en gardant à l'esprit que 54% des clients disent que les entreprises doivent transformer la façon dont elles interagissent avec elles.

Attentes et expériences: passer à l'omnicanal

Comme nous sommes nous-mêmes des consommateurs dans un monde obsédé par les mégadonnées, les algorithmes basés sur le ML et l'IA et l'attention singulière, il est tout à fait naturel que nous fournissions la même chose à nos clients et prospects qui attendent également des expériences adaptées à leurs besoins, valeurs et comportements spécifiques. De plus, la portée de la personnalisation s'étendant proportionnellement tout au long du parcours client, les organisations sont tenues de répondre avec des expériences omnicanales personnalisées à grande échelle, à chaque point de contact, quand et où les consommateurs souhaitent interagir. Cela inclut le contenu du site Web, les applications mobiles, les médias sociaux, le courrier électronique, les appareils IoT, les appareils portables, la signalisation numérique, etc.

Bien que le concept de l'omnicanal ne soit pas nouveau, la portée s'est considérablement élargie. Ces dernières années, le marché a vu l'introduction de tonnes d'interfaces différentes: montres intelligentes, casques de réalité virtuelle, interfaces spécialisées, affichages de produits de différentes tailles, fenêtres de réalité augmentée et plus encore. Cependant, la réalité est que même si les clients ne sont plus confinés à un certain nombre d'écrans, de nombreuses entreprises n'ont pas la capacité de créer des expériences véritablement omnicanales intégrant toutes ces nouvelles façons dont les clients interagissent et s'interfacent avec le contenu.

En fait, beaucoup ont encore du mal à livrer sur le Web et sur mobile. Et même si les entreprises ont des expériences omnicanal, elles ont souvent des problèmes pour prendre en charge des expériences numériques cohérentes couvrant plusieurs points de contact avec n'importe quelle vitesse ou agilité.

Vous n'êtes pas derrière vos concurrents; vous êtes derrière vos clients, derrière leurs attentes. – Brendan Witcher vice-président, analyste principal chez Forrester

Aujourd'hui, les attentes des consommateurs se sont radicalement déplacées vers une expérience omnicanal fluide qui transcende les médias et leur permet de basculer de façon transparente entre les points de contact comment ils veulent et quand ils veulent. Votre objectif est donc, en tant qu'entreprise, de garder les clients au sein de l'écosystème de la marque, chaque canal et chaque point de contact travaillant en accord pour favoriser plus d'engagement et de ventes.

Votre objectif en tant que responsable marketing est de fournir des expériences personnalisées qui communiquent la valeur de votre marque et l'aident à se démarquer de la concurrence. Vous pouvez le faire en comprenant le comportement des consommateurs et en vous adaptant à la façon dont il a changé, grâce aux connaissances acquises par l'histoire et les prévisions de la technologie et des interactions.

Les clients connectés se sont habitués à un paysage numérique toujours accessible à partir d'un variété de points de contact existants et émergents, des ordinateurs de bureau aux montres connectées.
Si la personnalisation et l'expérience client sont les objectifs, chaque point de contact client doit s'aligner sur la compréhension fondamentale de l'entreprise du client et s'adapter à la façon dont le client souhaite être engagé. Même si l'objectif est la personnalisation et l'établissement de relations, et non des chiffres nets qui peuvent changer en une bouffée, le résultat est une contribution positive et définitive aux résultats de l'entreprise.

Les organisations capables de gérer habilement toute l'expérience récoltent d'énormes récompenses: satisfaction accrue des clients, réduction du taux de désabonnement, augmentation des revenus et plus grande satisfaction des employés. – Harvard Business Review

Engagement et loyauté

La croyance marketing traditionnelle préconise que de bonnes pratiques de personnalisation entraînent inévitablement une augmentation de l'engagement des clients. HubSpot le définit comme "les interactions continues entre l'entreprise et le client, proposées par l'entreprise, choisies par le client.

Il devrait être clair maintenant que les consommateurs et les acheteurs d'aujourd'hui sont ceux qui fixent l'ordre du jour de la façon et du moment où ils interagissent avec les marques et sont en charge de leur propre voyage et donc de leur engagement avec les marques. Ils recherchent des points pertinents de connexion permanente dans un monde où tout et tout le monde est connecté. [19659033] L'expérience demandée est maintenant un différenciateur et le service est ce qui les fait revenir, quels que soient le prix du produit et la taille de la marque. Ainsi, l'engagement n'équivaut pas automatiquement à la fidélité à la marque comme il le faisait depuis que les consommateurs sont reconsidérant constamment leurs décisions d'achat, recherchant une meilleure offre ou réévaluant l'expérience.

L'engagement représente et signifie aujourd'hui la relation personnelle qui offre aux consommateurs valoriser où qu'ils soient et quand ils sont prêts à s'engager – c'est, en fin de compte, l'expérience, et non la marque derrière. À son tour, la valeur implique un degré profond de commodité, pertinence, rapidité et synchronisation de premier ordre qui entraînera des visites, des achats et un engagement répétés.

Celles-ci correspondent essentiellement à la «fidélité» à une époque où cela compte plus que jamais et dans une connotation révisée – et les spécialistes du marketing doivent s'adapter à cette nouvelle réalité. Ils doivent remodeler rapidement leurs stratégies, activités et initiatives pour rester pertinents et engager les prospects et les clients. La personnalisation est un fondement essentiel de cette stratégie pour suivre les normes actuelles et se différencier de ses concurrents.

77% des consommateurs affirment que la commodité est un facteur majeur dans le choix de leurs fournisseurs de services. En outre, 68% des consommateurs dans le monde se sentent plus fidèles envers les marques et les organisations, ce qui facilite et facilite leur interaction avec eux. – Étude Forbes Insight

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• Un contenu numérique convaincant, significatif et personnalisé est votre devise, mais vous n'achetez pas la fidélité des clients, vous le gagnez et l'entretenez
• Profilage client et analyse de comportement pour améliorer continuellement les expériences et interagir avec une touche personnelle [19659046] La personnalisation est un effort continu, un cercle complet, qui élève constamment la barre: l'évolution des attentes des clients nécessite des expériences personnalisées, qui à leur tour augmentent encore les attentes des clients. Ne descendez pas en spirale – augmentez l'échelle et traversez les points de contact.
• Dépassez – ne gérez pas les attentes
• Voyages individuels et personnalisés, pas de messages de masse
• Engagement significatif au bon moment, le bon canal avec un touche personnelle qui affecte positivement la fidélité et le résultat net.

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