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septembre 26, 2020

Comment les médias sociaux peuvent aider les équipes marketing B2B à atteindre leurs objectifs de croissance15 minutes de lecture



Les réseaux sociaux existent depuis 1997 mais ils n'ont explosé en popularité qu'en 2006. Depuis lors, le la façon dont nous communiquions n'a jamais été la même. Les entreprises B2C (Business-to-Consumer) ont exploité les médias sociaux de manière considérable. Non seulement ils créent des marques et des identités dont l'ère de Mad Men serait jalouse, mais les plus intelligents utilisent l'outil pour générer de réels revenus. Pourquoi les entreprises interentreprises (B2B) ne réalisent-elles pas le même niveau de succès? Parce que les équipes de marketing à la demande de ces entreprises ne savent pas comment passer d'un engagement tactique avec ces plates-formes à une approche stratégique.

Il y a des idées fausses courantes sur les médias sociaux dans le marketing B2B qui, selon moi, empêchent les équipes et les dirigeants d'essayer même. Mais ces idées fausses peuvent facilement être démystifiées. Voici les trois plus importants.

1. Les médias sociaux ne sont pas pour les entreprises B2B

Croyez-le ou non, c'est toujours un état d'esprit qui prévaut. Mais je suis ici pour vous dire – oui, c'est vrai! Si vos acheteurs sont là, vous devriez y être aussi (et croyez-moi, ils sont là). La réalité est que les médias sociaux sont absolument destinés aux entreprises B2B, il vous suffit de choisir la plateforme qui vous convient. Je parlerai de la façon de procéder un peu plus loin dans cet article, mais cela revient à comprendre les préférences de consommation de contenu de votre acheteur et à examiner de près vos propres compétences internes.

2. Les médias sociaux sont un espace pour l'image de marque et la personnalité

Ce sont et ce ne sont pas. Nous voyons d'excellents exemples d'entreprises B2C qui ont utilisé leurs pages de médias sociaux pour définir une marque distincte, mais ce n'est absolument pas le point principal des médias sociaux pour la plupart des entreprises B2B. Pour que le marketing à la demande réussisse dans les médias sociaux, les entreprises B2B doivent le considérer comme un outil permettant de stimuler la demande. C’est un canal d’engagement; un endroit où vous vous connectez avec vos acheteurs et offrez des informations pertinentes, précieuses et substantielles. Nous parlerons un peu plus tard de ce qui est qualifié d’information pertinente et précieuse.

3. Le B2B est ennuyeux

Cette idée fausse est, à mon avis, la pire. J'ai lu une déclaration dangereuse d'un blogueur de premier plan qui suggère que le B2B est trop ennuyeux en soi pour réussir sur les réseaux sociaux. Après avoir insisté pour que vous créiez un angle «dénouant» il écrit «le [B2B] social suivant n'a pas besoin d'être directement lié ou même intéressé par [your] la niche. Ils peuvent être indirectement liés par l’angle du dénouement. » Pourquoi voudriez-vous attirer des gens qui n’achèteront pas chez vous? Cet état d'esprit n'est pas seulement une perte de temps, il risque de gonfler à tort vos chiffres et d'aliéner votre public cible. Mais malheureusement, c’est l’état d’esprit qui prévaut aujourd’hui et que vous devrez rompre avec vos propres parties prenantes internes. Tant que votre public pense que votre contenu est pertinent et intéressant, c'est tout ce qui compte. Nous aborderons la façon de le faire plus tard dans cet article.

Dépasser les idées fausses

Maintenant que nous avons établi qu'il y a une place pour le B2B dans les médias sociaux, démystifions le mythe sur la façon dont il devrait être utilisé.

Les médias sociaux ne doivent pas être utilisés pour renforcer la notoriété d'une marque. Il devrait être utilisé dans le cadre d'une stratégie de marketing à la demande.

Le marketing à la demande est la discipline par laquelle les entreprises orchestrent l'engagement du parcours client et assurent la montée en gamme. Les médias sociaux devraient vous aider à atteindre ces deux objectifs.

Orchestrer l'engagement du parcours client consiste à éduquer un prospect tout au long de son parcours et à coordonner les points d'interaction en ligne et hors ligne afin d'obtenir une vue à 360 degrés (voir le blog post: Qu'est-ce que le marketing à la demande ?). Les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle énorme dans l'orchestration car, en tant que plateforme, ils vous permettent d'atteindre un utilisateur plusieurs fois au cours de son parcours. Vous pouvez utiliser les médias sociaux pour un engagement de premier contact (une annonce payante) grâce à la création d'opportunités (une connexion LinkedIn) jusqu'à la fermeture gagnée et au-delà (bonjour, cri de réussite du client). Le plus grand avantage des médias sociaux par rapport aux médias plus traditionnels comme le courrier électronique est qu'ils ne sont pas interrompus. Votre annonce, message, demande de connexion ou tag atteindra la cible prévue lorsqu'elle sera déjà ouverte à de nouvelles idées et recherches. Pas quand elle fait face à une échéance. Ce type d'engagement du parcours client de bout en bout nécessite des systèmes de données et de technologie connectés mais s'il est bien fait, il peut entraîner une augmentation significative du pipeline.

Préparer le terrain pour le succès des médias sociaux

] Avec cette perspective de marketing à la demande à l'esprit, nous pouvons maintenant reconnaître que les médias sociaux peuvent et doivent être une source clé de prospects qualifiés pour votre entreprise. Certains des blogs marketing les plus populaires vous disent que " les prospects ne viennent pas en premier " ou " votre premier objectif de marketing B2B sur les réseaux sociaux doit être la stratégie de marque, pas les prospects ." Je suis ici pour vous dire, encore une fois, que c'est faux. Le problème avec cette approche est que, lorsque vous ne mesurez pas votre succès sur la base des bonnes mesures, vous vous fiez à des concepts vagues tels que les taux d'engagement, les impressions et la présence.

L'engagement, tel que défini par la plupart des plateformes de médias sociaux, est un like, un commentaire ou un partage. La présence est souvent définie par le nombre d'abonnés, le nombre d'impressions ou de vues. Pour référence, LinkedIn définit une impression comme « le nombre de fois où chaque mise à jour est visible pendant au moins 300 millisecondes avec au moins 50% de vue sur l'écran de l'appareil ou la fenêtre du navigateur d'un membre (connecté).» Comme nous définissons dans l'article « Revenue vs. Vanity: The Metrics that Matter for Driving Growth », ces indicateurs de vanité, bien que parfaits pour mesurer l'activité, ont une corrélation très ténue avec les résultats commerciaux réels.

Au lieu de cela, Lors du suivi de la réussite des médias sociaux, concentrez-vous sur des paramètres tels que:

  • Coût par clic
  • Coût par conversion (avec conversion définie comme un remplissage de formulaire)
  • Nombre de conversions par tactique (c'est-à-dire par publication, annonce payante, etc. )
  • Vitesse du canal d'engagement (c'est-à-dire la vitesse à laquelle les prospects qui entrent par ce canal se déplacent à travers l'entonnoir)
  • Élasticité du canal d'engagement (c'est-à-dire quelle est la probabilité que les prospects qui entrent par ce canal se convertissent en prochaine étape de qualification des chefs de file) [19659021] Canal d'engagement ROI

Pour plus de détails sur ce que vous devriez mesurer, je vous recommande de lire à la fois les KPI et mesures de marketing de la demande que vous devriez surveiller et Comment optimiser votre canal d'engagement marketing Stratégie .

Se concentrer sur les taux d'engagement, la présence et l'image de marque est contreproductif pour vos besoins. Non seulement vous gonflez votre perception du succès, mais vous enlevez des ressources précieuses à des tâches qui, autrement, appuieraient un plan de marketing stratégique de la demande . Alors oui, votre premier objectif du marketing des réseaux sociaux B2B doit absolument être de créer des prospects qualifiés.

Comment utiliser les réseaux sociaux pour soutenir une stratégie de marketing à la demande

Maintenant que nous avons démystifié les mythes et préparé le terrain pour réussir, le la question demeure – comment utiliser cessez d'utiliser les médias sociaux de manière tactique et les utiliser à la place pour soutenir une stratégie de marketing à la demande plus large?

Chaque plate-forme de médias sociaux peut être considérée comme son propre canal d'engagement avec toutes les plates-formes informées et soutenues par un acheteur- plan de marketing de la demande stratégique centré. Ils ne devraient pas exister en tant qu’îles, et ils ne devraient certainement pas être utilisés parce que «tout le monde le fait». Chaque canal doit servir un objectif en tant que partie intégrante de votre stratégie globale. Sinon, vous risquez de tomber dans un cycle d'actes de marketing tactiques aléatoires qui vous coûteront inévitablement plus d'argent et obtiendront de moins bons résultats.

Si vous utilisez plusieurs plates-formes (en savoir plus sur la façon dont pour choisir votre plateforme ci-dessous), vous constaterez peut-être que chaque canal a besoin de ses propres tactiques (c'est-à-dire que la publicité qui fonctionne sur LinkedIn ne fonctionnera probablement pas sur Instagram), mais mettez toujours votre stratégie de marketing à la demande en premier.

Avec votre marketing à la demande stratégie en main, vous pouvez utiliser les éléments qu'elle définit pour éclairer vos campagnes sur les réseaux sociaux. Suivez ces étapes pour commencer.

1. Sélection de la plate-forme
Choisir la bonne plate-forme se résume à deux choses: comprendre les préférences de consommation de contenu de votre acheteur et examiner de près vos propres compétences internes.

Par exemple, chez ANNUITAS, sur la base de nos propres recherches sur les acheteurs, je sais que mon acheteur est sur LinkedIn. Elle utilise l'outil pour la recherche, la connexion et l'inspiration, c'est donc un bon endroit pour moi. À l'inverse, je sais que mon acheteur n'est pas sur Instagram (du moins pas à titre professionnel). Étant donné que je connais ces préférences en matière de consommation de contenu (c'est-à-dire où et comment mon acheteur veut consommer du contenu), je sais que LinkedIn est la plate-forme idéale pour moi.

En outre, je dois examiner les compétences de ma propre équipe. J'ai une vaste expérience de l'utilisation de LinkedIn en tant que B2B. Je n'ai pas de grandes compétences en conception ou une équipe de conception à plein temps (dont j'aurais besoin pour Instagram ou Pinterest) et la plupart de mon contenu a tendance à être de longue durée (Twitter est donc plus difficile). Bien que cela ne signifie pas que je ne peux pas m'étendre, il est important de me concentrer sur les domaines où le succès est le plus probable.

2. Définition d'objectifs
Votre objectif pour les médias sociaux n'est pas le taux d'engagement et la présence. Bien? Bien. Oui, vous pouvez absolument utiliser vos profils pour partager davantage sur la personnalité de l'entreprise, les membres de l'équipe et les événements d'actualité, mais vous concentrer trop sur la «personnalité» vous éloigne davantage de l'ascenseur vers le pipeline.

Vos objectifs sont propres à votre entreprise, mais chez ANNUITAS, un objectif est de générer un nombre défini de prospects engagés, et LinkedIn est un canal qui contribue à ce nombre. ANNUITAS définit un prospect engagé comme une personne qui a entrepris une action de fond, comme remplir un formulaire, pour la première fois. Une fois cette action terminée, le prospect se trouve maintenant en haut de notre entonnoir et peut être nourri. La réalisation de cet objectif passe par des interactions cohérentes et substantielles. Pas de likes, de partages ou de commentaires.

D'un point de vue logistique, il est important de savoir quels sont vos objectifs lors de la configuration d'une campagne. Les capacités de suivi, les mesures de performances et les dépenses budgétaires seront déterminées par votre type de campagne. Choisissez judicieusement entre les objectifs de notoriété, les objectifs de prise en compte (visites du site Web, visionnages de vidéos) ou les objectifs de conversion (remplissages de formulaires, conversions sur votre site Web).

3. Construction de la campagne
Je prêche une approche à trois volets de la construction de la campagne. En utilisant un thème de contenu unique, je crée une campagne payante sortante, une campagne organique entrante et une campagne de reciblage.

En exploitant une stratégie de marketing à la demande orientée vers le contenu (et si vous ne le faites pas maintenant, arrêtez-vous maintenant et read Quatre étapes à suivre avant de lancer un nouveau contenu ), vous pouvez utiliser votre contenu avec les informations sur le parcours de l'acheteur pour créer la triple menace.

Supposons que vous ayez une offre de contenu appelée Marketing pour les débutants. Il a été écrit comme une offre de contenu haut de gamme ciblant les acheteurs en début de carrière (que je recommande toujours d'utiliser pour les efforts sortants) et existe sous forme d'article avec un article de blog en corrélation. Vous avez également un beau contenu de suivi fermé qui résonne. Pour créer la triple menace, vous devez:

  • Construire la campagne payante sortante en utilisant le billet de blog non fermé
  • Construire une campagne sociale organique en utilisant l'article fermé
  • Recibler en utilisant le suivi fermé pertinent (mais différent) offre

Payé atteint les étrangers qui sont moins susceptibles de vous connaître, ils ont donc besoin du moins de friction possible pour s'engager. Le bio atteint les personnes qui suivent déjà votre entreprise, elles sont donc plus susceptibles de fournir des informations pour accéder au contenu. Et le reciblage peut toucher les personnes qui ont déjà interagi une fois et qui sont peut-être prêtes à en savoir plus (rappelez-vous que l'interaction est suivie sous forme de remplissage de formulaire ou de lecture d'un blog. Pas comme un like, un partage ou un commentaire).

Voici la clé avec la création de campagnes: non seulement vos activités doivent être liées, mais elles doivent également s'aligner sur le parcours de votre acheteur. Sans cette connexion stratégique, vous ne faites que lancer des actes de marketing aléatoires .

Une autre remarque: faire un portail ou ne pas le faire? C’est souvent la question des réseaux sociaux rémunérés. Personnellement, j'aime une combinaison des deux, mais nous proposons un PDV complet sous forme dans ce billet de blog.

4. Suivi du succès
Lors de la phase de définition des objectifs, vous avez défini le succès et vous obtenez de bons résultats en utilisant les statistiques décrites ci-dessus, oui! Alors, et maintenant? Au fur et à mesure que vous continuez à diffuser du contenu pertinent via l'e-mail, vous devez également suivre les prospects acquis via les réseaux sociaux via l'entonnoir. Passent-ils d'une étape à l'autre ou sont-ils bloqués? Une campagne génère-t-elle beaucoup de prospects, mais les ventes les ont toutes rejetées? Une autre campagne produit-elle des quantités moindres, mais chaque prospect en fait une opportunité? Vous devez avoir une compréhension complète des performances de ce canal sur l'ensemble de votre entonnoir.

Les capacités de suivi sophistiquées sont ce qui distingue les entreprises. Rappelez-vous lorsque nous avons parlé des entreprises B2C qui utilisent les médias sociaux pour améliorer la présence de leur marque? Wendy’s en est un excellent exemple – leur Twitter est légendaire. Mais lors d'un entretien avec Kurt Kane, directeur du concept et du marketing chez Wendy's, Forbes a noté que, «bien qu'il soit difficile de quantifier l'impact direct de ses campagnes marketing… le buzz positif se traduit bien pour les entreprises…» Trois dans les paragraphes suivants, l'auteur poursuit en expliquant que les marges bénéficiaires ont diminué au trimestre précédent. La corrélation n'est pas la causalité. Le calcul du ROI réel de vos efforts sur les réseaux sociaux est très important. Non seulement cela vous aidera à optimiser et à peaufiner vos campagnes, mais cela prouvera de la valeur et informera les futurs pivots.

J'ai suggéré de lire Comment optimiser votre stratégie de canal d'engagement marketing pour plus de conseils sur le suivi et les ajustements pour

Les médias sociaux ne sont pas assez utilisés pour aider les équipes marketing B2B à stimuler la croissance des revenus, mais ils peuvent et doivent être utilisés dans le cadre d'une stratégie de marketing à la demande multicanal. Tirez parti de la plate-forme qui vous convient et rencontrez vos acheteurs là où ils se trouvent. Une simple annonce avec un titre de résolution de problème pourrait suffire à votre client idéal pour commencer à interagir avec votre contenu et commencer son parcours client orchestré à travers votre entonnoir de conversion. En ouvrant un nouveau canal d'engagement, vous ouvrez la porte à de nouveaux revenus potentiels, rappelez-vous simplement que les médias sociaux ne sont qu'une pièce du puzzle, alors assurez-vous que vous suivez une approche de marketing stratégique de la demande et gardez un se concentrer sur les résultats, pas sur l'activité.




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