Comment les équipes marketing peuvent utiliser les cartes de parcours client

Annette aide ses clients à cartographier les parcours de leurs clients dans le cadre de leurs efforts d'amélioration de CX. Dans ce blog, Annette explique comment les équipes marketing peuvent utiliser ces cartes pour s'aligner sur les activités CX et / ou améliorer leurs propres efforts liés à CX.

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On m'a dit que l'on ne peut pas transformer quelque chose que l'on ne comprend pas. Si vous ne savez pas et, surtout, que vous comprenez quel est l'état actuel de l'expérience client – en particulier, ce qui va bien et ce qui ne va pas – comment pouvez-vous éventuellement concevoir l'état futur souhaité?

pierre angulaire de l'orientation client. Il s’agit vraiment d’apprendre tout ce que vous devez savoir non seulement sur vos clients, c’est-à-dire qui ils sont, ce à quoi ils s’attendent, quels sont leurs besoins et leurs points critiques, quels emplois ils essaient de faire, mais aussi de leurs expériences actuelles afin de: fournir l'expérience qu'ils attendent à l'avenir. Puis, vous utilisez ces connaissances pour gérer vos affaires au quotidien.

L’un des outils les plus puissants pour comprendre vos clients, leur expérience et leur expérience recherchée est la cartographie des parcours. Avec cartographie de parcours vous incarnez les clients pour comprendre les démarches qu’ils entreprennent pour faire tout ce qu’ils essaient de faire avec votre organisation.

La cartographie de parcours est à la fois un outil (la carte réelle) et un processus (comment vous utilisez les leçons tirées de la carte, auxquelles s'ajoutent des exercices de cartographie supplémentaires, c'est-à-dire un plan de service et des cartes d'état futures). Vous devez connaître et créer l'outil, mais vous devez suivre le processus. Vous devez faire le travail; vous devez appliquer les enseignements tirés de la carte.

Je veux aussi préciser ce qu’est une carte de voyage. Ce n'est pas une carte du cycle de vie, qui décrit les étapes du cycle de vie du client, généralement en langage interne / d'entreprise. Ce n'est pas non plus une carte de points de contact, qui capture et répertorie tous les points de contact à chaque étape du cycle de vie. Ce sont des distinctions importantes à faire car de nombreux spécialistes du marketing pensent que ces derniers, en particulier, sont synonymes de cartographie de parcours. Ce n'est tout simplement pas le cas.

Cela étant dit, permettez-moi de vous expliquer comment utiliser la carte des points de contact dans le cadre du processus général de cartographie du parcours. Comme indiqué, les cartes de points de contact servent à inventorier tous vos points de contact client, des e-mails marketing à la signalisation des cartes d'embarquement menant aux factures vers les applications mobiles des centres de contact et au-delà. Commencez par décrire les différentes étapes du cycle de vie du client; Rappelez-vous que l’expérience commence bien avant l’achat et ne se termine pas après l’achat. Puis capturez partout et de toutes les manières la marque touche le client et inversement à chaque étape du cycle de vie. C'est un exercice important et révélateur, à coup sûr. La plupart des marques ne réalisent pas à quel point et de quelle manière elles touchent les clients.

Une fois les points de contact capturés, vous devez les valider auprès des clients pour vous assurer de ne rien manquer. N'oubliez pas que vous souhaitez toujours opérer du point de vue du client et obtenir le point de vue du client, même dans le mappage des points de contact.

Ensuite, identifiez tous les points de contact pour lesquels vous avez des commentaires ou d'autres métriques client. Ce que vous recherchez ici, ce sont des points de contact douloureux pour les clients ou des endroits où vous perdez des clients (d'où la nécessité d'ajouter des métriques client, par exemple l'abandon du panier) – et l'importance ou l'impact de ces points de contact sur le client. [19659003] Passons maintenant à la cartographie du parcours. Il existe de nombreuses façons d'identifier les trajets à cartographier, mais ce que vous venez de faire avec l'exercice de cartographie des points de contact est de mettre en évidence les points de contact douloureux qui sont importants pour les clients et à travers lesquels vous devez cartographier le trajet et améliorer l'expérience.

Pour créer une carte de voyage, vous allez commencer par quelques choses:

• Quelle est la portée de la carte?

• Pour quels personnages allez-vous cartographier

• Quels sont les objectifs et les résultats souhaités? Pourquoi cartographiez-vous et qu'allez-vous faire de ce que vous découvrez?

• Quels clients et parties prenantes allez-vous inviter à participer à la session de cartographie?

N'oubliez pas que les cartes doivent être créées avec les clients, à partir des clients. points de vue. Il s’agit d’apprendre sur les besoins et les attentes des clients. Il existe de nombreux cadres de cartographie de parcours, mais ils incluent tous ce que le client fait, pense et ressent. Impossible de capturer ceux qui n'ont pas de clients!

À la sortie de l'atelier de cartographie du parcours, vous ajouterez des données aux cartes pour identifier les moments clés de la vérité, puis effectuerez une analyse des causes premières afin de cerner les problèmes survenant au cours de l'expérience. . Je n’entrerai pas dans toutes les étapes du processus de cartographie de parcours, mais il suffit de dire que ce n’est pas suffisant pour cartographier. Vous devez faire quelque chose avec ce que vous avez appris.

À ce propos, les responsables marketing doivent utiliser les cartes de trajet de quatre manières importantes:

1. Comprendre l'expérience

Lorsque vous aurez terminé, vous sortirez de l'atelier de cartographie du voyage avec une solide compréhension de l'histoire de la cliente – pas seulement de l'histoire qu'elle a racontée à propos de ses besoins et des problèmes qu'elle tentait de résoudre quand elle a choisi de le faire. interagissez avec votre marque, mais aussi l'histoire d'interaction avec votre marque. Cette histoire vous aide à ressentir les sentiments de la cliente et lui crée de l'empathie.

Utilisez l'histoire et les leçons tirées de cette carte pour vous assurer que l'expérience correspond à la promesse de votre marque. Posez-vous la question suivante:

• Livrons-nous les attentes que nous avons définies?

• Communiquons-nous de manière à répondre aux besoins de nos clients?

• Notre message est-il en rapport avec l'histoire du client, avec sa raison? pour interagir avec notre marque, avec les problèmes qu'elle essaie de résoudre?

2. Concevoir une meilleure expérience

Il ne suffit pas de comprendre l’expérience actuelle; vous avez également la conception et offrir une expérience nouvelle et améliorée. L'idée de créer et de concevoir une nouvelle expérience avec les clients se produit dans les futurs ateliers de cartographie d'état. Ces ateliers vous permettent d’entendre les clients sur l’expérience idéale. Sachez qu'ils ne vont généralement pas trop loin avec leurs idées – ils veulent juste que tout se passe bien.

En sortant de cet exercice, posez-vous la question suivante:

• Quels sont les défis auxquels nous sommes confrontés pour concevoir l'expérience idéale? 19659003] • Le moment est-il venu d'actualiser la promesse de notre marque?

• Comment pouvons-nous être sûrs de communiquer avec nos clients de manière pertinente et en temps voulu?

• Comment devons-nous adapter notre messagerie? ] 3. Renforcer les relations avec la clientèle

Lorsque vous comprenez qui sont vos clients, quels problèmes ils essaient de résoudre et dans quelle mesure vous les aidez à les résoudre, vous avez la clé pour établir des relations plus étroites avec vos clients. Comment les cartes ne pourraient-elles pas faire cela?! Lorsque vous écoutez les clients, les comprenez, co-créez avec eux, fermez la boucle et informez-les des améliorations apportées, et plus vous achetez beaucoup de bonne volonté auprès de vos clients. Et une meilleure expérience qui simplifie les interactions tout au long de la relation est une recette pour renforcer le lien avec vos clients.

Une fois que vous avez identifié les moments de vérité, vous devez vous concentrer sur ceux-ci pour éviter de vous tromper. continuer à fuir les clients de ces points. Les moments de vérité sont des moments décisifs, des points de décision pour les clients s’ils souhaitent continuer à faire des affaires ou aller ailleurs. Lorsque vous vous assurez que ces moments sont exécutés sans faille, vous confirmez la décision du client de faire affaire avec votre marque.

4. Alignez votre travail sur le client

Les cartes Journey mettent l'accent sur la cliente et sur son expérience en matière d'interaction avec la marque. Ils aident à aligner votre travail – et l'organisation – sur le client de différentes manières. Aide pour les cartes de parcours:

• Connectez-vous ou décomposez les silos au sein de l'organisation. Par définition, et en raison de la manière dont ils ont été créés et de la manière dont ils doivent être utilisés, les cartes rassemblent l’organisation pour une cause commune.

• Encouragez et renforcez ainsi les partenariats avec d’autres départements.

• Donnez vie au client. Partagez les cartes avec tous les employés pour partager l'histoire et développer cette empathie.

• Rappelez-vous qu'il existe un être humain à l'autre bout de cette interaction – pas uniquement un numéro de compte, un titulaire de police ou un numéro de dossier.

• Déplacez votre pensée des points de contact vers des expériences ou des voyages plus vastes. Aller au-delà des cycles de vie et des points de contact; Les cartes routières nous rappellent que l'expérience est bien plus que ce qui se passe au même point de contact.

• Modifiez votre approche de l'intérieur à l'extérieur, rappelant à chacun de toujours apporter la voix et la perspective du client dans les conversations, les décisions, et conception.

Les cartes de parcours ont de nombreuses facettes. Ils peuvent être utilisés de nombreuses façons et présentent de nombreux avantages, mais ces quatre domaines vous donnent une bonne idée de la raison pour laquelle ils constituent un outil aussi important à avoir dans votre boîte à outils.

Les cartes de parcours des clients ne sont qu'un outil dont vous avez besoin pour créer un parcours client convaincant. L'automatisation du marketing joue également un rôle clé, mais vous devez connaître tout le potentiel de votre plate-forme pour comprendre l'impact puissant de l'automatisation du marketing. Découvrez comment «aller plus loin avec l'automatisation du marketing».

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