Comment les entrepreneurs peuvent gagner pendant une récession

Avril
8, 2020

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de entrepreneurs sont les leurs.

La pandémie de COVID-19 a mis fin à un record de 11 ans haussier du marché boursier américain. Ceci, couplé à un krach pétrolier provoqué par l'Arabie saoudite et la Russie, a tous les signes d'une récession mondiale imminente. Selon la personne à qui vous faites confiance pour vos prévisions, la plupart des experts prédisent une contraction mondiale qui peut durer de 6 mois à 2 ans.

Le mot «récession» fait peur dans le cœur des startups et des entreprises établies – et pour bonne raison. Des études de longue durée provenant de dizaines de pays indiquent que les récessions mondiales entraînent un doublement des taux de faillite et de chômage, ainsi qu'une forte diminution du nombre de nouvelles entreprises créées. D'un autre côté, de nouvelles preuves montrent maintenant que – à plus long terme – les récessions n'ont pas d'incidence sur le succès éventuel d'une entreprise. Dans une étude de la fondation Kauffman, 8 464 entreprises américaines ont été analysées dans un contexte de neuf récessions et ont constaté que leur propension à faire un premier appel public à l'épargne n'était pas affectée par les contractions économiques. En fait, des entreprises technologiques et non technologiques de premier plan telles qu'Apple, Microsoft, Morgan Stanley, Walt Disney et Krispy Kreme peuvent retracer leurs origines à diverses récessions.

Dans le cadre de ma pratique de conseil, je travaille en étroite collaboration avec des entrepreneurs, des PDG , et les conseils PE et VC sur un large éventail de sujets de stratégie d'entreprise et de changement organisationnel. Ces jours-ci, leur préoccupation numéro un est de passer les bons appels stratégiques maintenant afin de mieux naviguer dans la récession à venir et sortir de l'autre bout de la chaîne, prêt pour la croissance. Pour m'assurer qu'il y avait suffisamment de rigueur scientifique dans mes commentaires, j'ai effectué une analyse documentaire approfondie de la recherche, analysé des dizaines d'entreprises qui ont rebondi avec succès après la crise financière de 2008 et interviewé plusieurs entrepreneurs sur la façon dont ils s'adaptent avec succès à ces temps changeants.

Voici les quatre idées les plus marquantes:

1. Une stratégie ne convient pas à tous, en particulier pour les petites entreprises

Compte tenu du cycle actuel de l'actualité, il est facile d'imaginer qu'une récession frappe toutes les entreprises de manière égale, entraînant des niveaux similaires de sous-performance. Des études montrent que cette hypothèse ne pouvait être plus éloignée de la vérité. Certaines entreprises souffrent d'un ralentissement des ventes grâce à une récession, tandis que d'autres se retrouvent avec une forte augmentation des ventes. En outre, la doctrine populaire selon laquelle les petites entreprises sont particulièrement vulnérables aux récessions est également sujette à débat. Ce que les petites entreprises manquent de ressources et de liquidités, elles compensent largement en termes de rapidité et de flexibilité. Nous pouvons être sûrs d'une chose: quelle que soit la taille, la capacité de votre entreprise à s'adapter rapidement est votre plus grande défense contre une récession.

Par conséquent, assurez-vous d'être pleinement conscient des forces auxquelles votre entreprise sera exposée pendant cette période. puis choisissez vos batailles de manière stratégique. Vous pouvez le faire en suivant la santé de vos plus gros clients et leurs besoins changeants, en étudiant la stabilité et la pertinence de votre base de fournisseurs existante ainsi qu'en approfondissant votre compréhension de l'avantage concurrentiel de votre entreprise dans ce nouvel ordre mondial. Travaillez avec une caisse de résonance indépendante – disons, un conseiller ou un mentor – qui peut analyser et co-créer votre nouvelle stratégie avec vous. La dernière chose que vous voulez faire est de prendre de grandes décisions dans une optique de pessimisme excessif ou d'optimisme sans que des freins et contrepoids ne soient en place.

2. Viser des sauts transformationnels dans la productivité – pas seulement réduire les coûts

Les récessions sont généralement des déclencheurs de licenciements à grande échelle et de réduction des coûts, quels que soient les secteurs et les tailles d'entreprise. En fait, à partir de maintenant, les États-Unis se dirigent vers les niveaux de chômage historiques face au blocage du COVID-19. Ironiquement, dans les recherches effectuées sur les récessions par HBS il devient tout à fait clair que le fait de suivre une stratégie résolue de "réduction des coûts uniquement" est une recette pour un désastre. En effet, une telle approche suppose que le talent, la technologie et les opportunités seraient facilement disponibles pour une entreprise une fois la récession terminée. Ce n'est généralement jamais le cas, et une entreprise qui ne suit qu'une stratégie de réduction des coûts aura du mal à retrouver des capacités et des capacités lorsque l'économie reviendra à la normale. C'est pourquoi les performances ne rebondissent jamais aux niveaux d'avant la récession.

Il est préférable de préparer votre organisation à une forte augmentation de la productivité au cours de cette période d'accalmie. Alors, comment commencez-vous? Commencez avec le client. Lesquelles de vos opérations actuelles orientées client peuvent être simplifiées ou numérisées pour fournir des produits et services plus rapidement, moins cher et mieux? Pouvez-vous simplifier les propositions et supprimer les lignes de produits sous-performantes? Pouvez-vous investir dans la technologie, l'équipement ou la formation qui amélioreront les performances assez rapidement? Une telle stratégie non seulement réduira votre structure de coûts, mais vous aidera à dépasser votre concurrence grâce à des produits et services de meilleure qualité. Au cours de ce processus, vous devrez abandonner certains employés dont vous n'avez plus besoin. Cependant, ce nombre est probablement inférieur à ce que vous auriez perdu si vous n'aviez fait que réduire les coûts.

3. Soyez stratégique lorsque vous effectuez des achats à prix réduit sur des actifs

Entreprises, bâtiments, équipements et terrains – tout cela devient moins cher à acquérir pendant une récession. Cependant, ce n'est pas parce qu'un actif est bon marché que vous devez l'acheter. Par exemple, les magasins de détail qui perdent des ventes au profit des entreprises de commerce électronique ne devraient pas se lancer dans une virée shopping pour acheter plus de magasins à bas prix, même si les prix semblent être un vol. De tels achats deviendront un fardeau pour la trésorerie et la gestion lorsque l'économie rebondira, créant un frein aux performances de votre entreprise. Au lieu de cela, ces détaillants pourraient utiliser ce temps et ces ressources pour investir dans la mise à niveau de leur pile technologique et de leurs talents numériques. Ce faisant, ils accéléreront leur transition vers un modèle commercial centré sur le commerce électronique.

4. Augmenter sélectivement les dépenses de R&D et de marketing

Comme pour le point ci-dessus, doubler toutes les dépenses de R&D et de marketing avant la récession n'est pas une bonne idée. Cependant, si elles sont effectuées de manière sélective, l'augmentation des dépenses dans ces domaines est un formidable moteur de croissance. En ce qui concerne la R&D, augmentez les dépenses consacrées aux projets qui vous aident à doubler votre avantage compétitif dans le nouvel ordre mondial. Par exemple, si vous êtes un fabricant de meubles et que vos clients sont devenus à la fois sensibles à la mode et aux prix grâce à la récession, ce serait le bon moment pour investir votre budget de R&D dans l'exploration de nouveaux types de matériaux et d'équipements de production qui peuvent aider à livrer meubles moins chers, mais à la mode. D'un autre côté, doubler la R&D sur les matériaux haut de gamme ne serait pas une si bonne idée.

Il en va de même pour les dépenses de marketing. Si cela n'est pas pertinent pour résoudre les problèmes des clients sous l'angle des crises économiques, ne mettez pas l'argent du marketing derrière. Si vos dépenses résolvent les problèmes des clients, doublez rapidement pour gagner des parts de marché. Un bon exemple est la Genesis de Hyundai, qui est devenue un succès fulgurant pendant les crises financières grâce à une campagne de marketing intelligente et un positionnement précis vers le «luxe accessible» – quelque chose que les autres constructeurs automobiles ne pouvaient tout simplement pas suivre à l'époque . Hyundai a remporté le prestigieux prix de la voiture nord-américaine de l'année en 2009 et a gagné un record des parts de marché et une augmentation des expéditions face à un marché automobile en déclin.

le meilleur moment pour changer est maintenant

Les récessions sont une période difficile pour la plupart des entreprises et de nombreuses entreprises se replieront au cours de cette période. Cependant, les récessions sont également un moment incroyable pour stimuler le changement dans votre organisation, pour le mieux. Nous avons tous beaucoup de choses à améliorer ou de nombreuses opportunités prometteuses à explorer, mais nous n'avions pas eu le temps de le faire auparavant. Le statu quo étant désormais terminé, nous devrions profiter de ce temps pour prendre des risques créatifs et faire grimper les performances à long terme de nos entreprises.