Comment les éditeurs peuvent préparer une pile technologique pour toucher un public de plus en plus fragmenté »Martech Zone

2021 réussira ou cassera pour les éditeurs. L'année à venir doublera la pression exercée sur les propriétaires de médias, et seuls les joueurs les plus avertis resteront à flot. La publicité numérique telle que nous la connaissons touche à sa fin. Nous nous dirigeons vers un marché beaucoup plus fragmenté et les éditeurs doivent repenser leur place dans cet écosystème.

Les éditeurs seront confrontés à des défis critiques en termes de performances, d'identité des utilisateurs et de protection des données personnelles. Pour survivre, ils devront être à la fine pointe de la technologie. De plus, je décomposerai les principaux problèmes que posera 2021 aux éditeurs et exposerai les technologies susceptibles de les résoudre.

Défis pour les éditeurs

2020 s'est avéré être une tempête parfaite pour l'industrie, les éditeurs ayant subi une double pression de la récession économique et de l'élimination progressive des identifiants d'annonce. Les pressions législatives en faveur de la protection des données personnelles et l'épuisement des budgets publicitaires créent un environnement entièrement nouveau où l'édition numérique doit s'adapter aux trois principaux défis.

Corona Crisis

Le premier grand test pour les éditeurs est la récession économique causée par COVID-19 . Les annonceurs mettent en veille, reportent leurs campagnes et réaffectent leurs budgets à des canaux plus rentables.

Les temps difficiles arrivent pour les médias financés par la publicité. Selon l'IAB, la crise corona a entraîné une croissance massive de la consommation d'informations, mais les éditeurs ne peuvent pas la monétiser (les éditeurs d'informations sont deux fois plus susceptibles d'être boycottés par les acheteurs de médias par rapport aux autres).

Buzzfeed, un média viral qui connaissait une croissance à deux chiffres de ses revenus au cours des deux dernières années, a récemment mis en œuvre des réductions de personnel aux côtés d'autres piliers de l'édition de nouvelles numériques tels que Vox, Vice, Quartz, The Economist, etc. Alors que les éditeurs mondiaux ont connu une certaine résilience pendant la crise, de nombreux médias locaux et régionaux ont cessé leurs activités.

Identité

L'un des plus grands défis pour les éditeurs de l'année à venir sera d'établir l'identité de l'utilisateur. Avec l'élimination des cookies tiers par Google, l'adressabilité sur les canaux Web s'estompera. Cela affectera le ciblage de l'audience, le remarketing, la limite du nombre d'expositions et l'attribution multi-touch.

L'écosystème de la publicité numérique perd des identifiants communs, ce qui conduirait inévitablement à un paysage plus fragmenté. L'industrie proposait déjà plusieurs alternatives au suivi déterministe, basées sur l'évaluation de l'efficacité des cohortes, telles que Google Privacy Sandbox et le SKAd Network d'Apple. Cependant, même la solution la plus avancée de ce type ne mènera pas à un retour aux affaires comme d'habitude. Fondamentalement, nous nous dirigeons vers un web plus anonyme.

C'est un nouveau paysage, où les annonceurs auront du mal à éviter les dépenses excessives en termes de plafonnement imprécis, d'atteindre les clients avec le mauvais message, et de cibler trop largement, etc. Il faudra du temps pour concevoir de nouvelles méthodes d'acquisition d'utilisateurs et nécessitera de nouveaux outils et modèles d'attribution pour évaluer l'efficacité sans se fier aux identifiants publicitaires des utilisateurs.

Confidentialité

Une poussée de la législation sur la protection de la vie privée, telle que le règlement européen sur la protection des données (GDPR) et le California Consumer Privacy Act de 2018 rend le ciblage beaucoup plus difficile et personnalisez les publicités en fonction du comportement en ligne des utilisateurs.

Ces législations qui se concentrent sur les données de l'utilisateur définiront les changements à venir dans la pile technologique et les stratégies de données des marques. Ce cadre réglementaire perturbe les modèles existants de suivi du comportement des utilisateurs, mais ouvre la porte aux éditeurs pour recueillir les données des utilisateurs avec leur consentement.

L'échelle des données pourrait diminuer, mais la politique augmentera la qualité des données disponibles à long terme. Les éditeurs doivent utiliser le temps restant pour créer des modèles d'interaction efficace avec le public. La réglementation de la confidentialité doit être conforme à la pile technologique et aux approches de gestion des données de l'éditeur. Il n’existe pas de solution universelle car il existe différentes réglementations en matière de confidentialité sur différents marchés.

Comment les éditeurs peuvent-ils réussir dans le nouveau paysage?

Gestion des données

Dans le nouveau marché fragmenté, les données des utilisateurs sont l’actif le plus précieux pour les annonceurs. Cela permet aux marques de comprendre les clients, leurs intérêts, leurs préférences d'achat et leur comportement à chaque point de contact avec la marque. Cependant, la récente législation sur la protection de la vie privée et l'élimination imminente des identifiants publicitaires rendent cet actif incroyablement rare.

L'une des plus grandes opportunités pour les éditeurs aujourd'hui est de segmenter leurs données propriétaires, de les activer dans les systèmes externes ou de les fournir aux annonceurs pour un ciblage plus précis sur leur propre inventaire.

Les éditeurs avisés utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour mieux comprendre la consommation de contenu et compiler des profils comportementaux de première partie, qui seraient vraiment axés sur les performances pour une marque particulière. Par exemple, un site Web d'examen de voitures pourrait rassembler des segments de 30 à 40 professionnels à revenu moyen; le marché primaire pour un lancement de berline. Un magazine de mode peut collecter des audiences de femmes à revenu élevé pour le ciblage des marques de vêtements de luxe.

Programmatique

Les sites Web, plates-formes et applications modernes ont généralement une audience internationale, qui peut rarement être entièrement monétisée par des accords directs. Le programmatique peut répondre à la demande mondiale via oRTB et d'autres méthodes d'achat programmatiques avec un prix d'impressions basé sur le marché.

Récemment, Buzzfeed, qui poussait auparavant ses intégrations natives, est revenu aux canaux programmatiques pour vendre leurs emplacements publicitaires. Les éditeurs ont besoin d'une solution qui leur permette de gérer les partenaires de la demande de manière flexible, d'analyser les emplacements d'annonces les plus performants et les moins performants et d'évaluer les taux d'enchères.

En associant et en associant différents partenaires, les éditeurs peuvent obtenir le meilleur prix pour leurs emplacements premium ainsi que pour le trafic résiduel. Les enchères d'en-tête sont la technologie parfaite pour cela, et avec une configuration minimale, les éditeurs peuvent accepter simultanément plusieurs offres provenant de diverses plates-formes de demande. Header bidding est la technologie parfaite pour cela, et avec une configuration minimale, les éditeurs peuvent accepter simultanément plusieurs offres provenant de diverses plates-formes de demande.

Annonces vidéo

Les médias financés par la publicité doivent expérimenter les formats d'annonces populaires pour compenser les pertes de revenus des campagnes publicitaires interrompues.

En 2021, les priorités publicitaires se tourneront de plus en plus vers les publicités vidéo.

Les consommateurs modernes passent jusqu'à 7 heures à regarder des vidéos numériques chaque semaine. La vidéo est le type de contenu le plus attrayant. Les téléspectateurs saisissent 95% d'un message en le regardant dans une vidéo contre 10% en le lisant.

Selon le rapport de l'IAB, près des deux tiers des budgets numériques sont alloués à la publicité vidéo, tous deux sur mobile et ordinateur de bureau. Les vidéos produisent une impression durable qui se traduit par des conversions et des ventes. Pour tirer le meilleur parti du jeu programmatique, les éditeurs ont besoin de capacités pour afficher des publicités vidéo, qui seraient compatibles avec les principales plates-formes de demande.

Pile technologique pour une fragmentation croissante

En ces temps de turbulence, les éditeurs doivent tirer le meilleur parti de tous les canaux de revenus possibles. Plusieurs solutions technologiques permettront aux éditeurs de libérer un potentiel sous-utilisé et d'augmenter les CPM.

Les technologies permettant d'exploiter les données de première partie, d'utiliser des méthodes de programmation modernes et de déployer des formats d'annonces à la demande font partie des incontournables de la pile technologique 2021 des éditeurs numériques.

Souvent, les éditeurs assemblent leur pile technologique à partir de divers produits qui ne s'intègrent pas bien entre eux. La dernière tendance en matière de publication numérique consiste à utiliser une plate-forme unique qui répond à tous les besoins, où toutes les fonctionnalités fonctionnent correctement dans un système uniforme. Passons en revue les modules indispensables de la pile technologique intégrée pour les médias.

Serveur publicitaire

Tout d'abord, la pile technologique d'un éditeur doit disposer d'un serveur publicitaire. Un serveur publicitaire adéquat est une condition préalable à une monétisation efficace des impressions. Il doit disposer des fonctionnalités nécessaires pour gérer les campagnes publicitaires et l'inventaire. Un serveur publicitaire permet de configurer des blocs d'annonces et des groupes de reciblage et de fournir des statistiques en temps réel sur les performances des espaces publicitaires. Pour garantir un taux de remplissage raisonnable, les serveurs publicitaires doivent prendre en charge tous les formats d'annonces existants, tels que les annonces display, vidéo, mobiles et rich media.

Data Management Platform (DMP)

Du point de vue de l’efficacité, la chose la plus importante pour les médias en 2021 est la gestion des données de l’utilisateur. La collecte, l'analyse, la segmentation et l'activation des audiences sont des fonctionnalités incontournables aujourd'hui.

Lorsque les éditeurs utilisent un DMP, ils peuvent fournir des couches de données supplémentaires aux annonceurs, améliorant ainsi la qualité et le CPM des impressions livrées. Les données sont le nouvel or, et les éditeurs peuvent soit les proposer pour cibler leur propre inventaire, évaluer les impressions plus haut, soit les activer dans les systèmes externes et les monétiser sur les échanges de données.

L'élimination des identifiants publicitaires fera monter en flèche la demande de données de première partie, et le DMP est la condition préalable essentielle pour collecter et gérer les données utilisateur, configurer des pools de données ou transmettre des informations aux annonceurs via des graphiques d'utilisateurs.

Header Bidding Solution

Header bidding est une technologie qui supprime l'asymétrie d'information entre les annonceurs et les éditeurs en ce qui concerne la valeur du trafic. Les enchères d'en-tête permettent à toutes les parties d'obtenir un prix juste basé sur la demande pour les espaces publicitaires. Il s'agit d'une vente aux enchères où les DSP ont un accès égal aux enchères, contrairement à la cascade et à l'oRTB, où ils entrent aux enchères à tour de rôle.

La mise en œuvre des enchères d'en-tête nécessite des ressources de développement, des agents publicitaires expérimentés qui configureront des éléments de campagne dans Google Ad Manager et la signature d'un accord avec les enchérisseurs. Préparez-vous: la configuration de l'action d'enchères d'en-tête nécessite une équipe dédiée, du temps et des efforts, ce qui est parfois beaucoup même pour les éditeurs de grande taille.

Lecteurs vidéo et audio

Pour commencer à diffuser des annonces vidéo, le format publicitaire avec les eCPM les plus élevés, les éditeurs doivent faire quelques devoirs. La publicité vidéo est plus compliquée que l'affichage et vous devez tenir compte de plusieurs aspects techniques. Tout d'abord, vous devez trouver un lecteur vidéo approprié compatible avec l'en-tête de votre choix. Les formats d'annonces audio sont également en plein essor et le déploiement de lecteurs audio sur votre page Web peut entraîner une demande supplémentaire de la part des annonceurs.

Si vous avez des connaissances en JavaScript, vous pouvez personnaliser vos lecteurs et l'intégrer à un wrapper d'en-tête. Sinon, vous pouvez utiliser des solutions prêtes à l'emploi, des lecteurs natifs qui s'intègrent facilement aux plates-formes programmatiques.

Creative Management Platform (CMP)

CMP est une condition préalable à la gestion des créations programmatiques pour différentes plates-formes et formats d'annonces. CMP rationalise toute la gestion créative. Il devrait avoir un studio de création, un outil d'édition, d'ajustement et de création de bannières riches à partir de zéro avec des modèles. L'un des incontournables du CMP est la fonctionnalité permettant d'adapter des créations uniques pour la diffusion d'annonces sur différentes plates-formes et la prise en charge de l'optimisation dynamique des créations (DCO). Et, bien sûr, un bon CMP doit fournir une bibliothèque de formats d'annonces compatibles avec les principaux DSP et des analyses sur les performances créatives en temps réel.

Dans l'ensemble, les éditeurs doivent engager un CMP qui les aide à créer et à déployer rapidement des formats créatifs à la demande sans ajustements sans fin, tout en personnalisant et en se concentrant sur l'échelle.

Pour résumer

Il y a beaucoup de construction blocs pour le succès des médias numériques. Ils incluent des capacités pour une diffusion efficace des annonces de formats publicitaires populaires, ainsi que des solutions programmatiques à intégrer avec les principaux partenaires de la demande. Ces composants doivent fonctionner ensemble de manière transparente et devraient idéalement faire partie de la pile technologique intégrée.

Lorsque vous choisissez une pile technologique unifiée plutôt que de l'assembler à partir des modules de différents fournisseurs, vous pouvez être sûr que les créations seront diffusées sans latence, expérience utilisateur médiocre et écart élevé entre les serveurs publicitaires.

Une pile technologique appropriée doit disposer des fonctionnalités permettant de diffuser des publicités vidéo et audio, la gestion des données, les enchères d'en-tête et la plate-forme de gestion des créations. Ce sont les incontournables lors du choix d'un fournisseur, et vous ne devriez pas vous contenter de moins.