Les facteurs économiques actuels signifient que les spécialistes du marketing doivent utiliser judicieusement leurs budgets en baisse. Pourtant, les spécialistes du marketing de marque continuent de gaspiller 25 pour cent de ces précieux dollars parce qu’ils n’utilisent pas efficacement les bonnes données ou informations pour mieux comprendre leurs clients et les publics non engagés.
Les erreurs les plus importantes commises par les spécialistes du marketing
« La définition de la folie est de faire la même chose encore et encore et d’attendre des résultats différents », a déclaré Albert Einstein. Alors, pourquoi tant de spécialistes du marketing font-ils encore cela aujourd’hui ?
Premièrement, certains spécialistes du marketing exécutent encore des campagnes de marketing de masse qui n’atteignent pas un public cible spécifique, ce qui rend impossible la personnalisation des messages. Par exemple, de nombreux spécialistes du marketing continuent d’allouer des dépenses à des chaînes telles que la télévision traditionnelle dans l’espoir qu’elles atteignent certains de leurs publics cibles. Pour s’assurer que ces campagnes atteignent efficacement les bonnes audiences, les spécialistes du marketing doivent prendre le temps, l’énergie et le budget nécessaires pour tester et analyser l’impact des différents canaux sur leurs audiences. Malgré toutes les données dont nous disposons maintenant qui peuvent prédire le comportement des consommateurs et l’intention d’achat, les spécialistes du marketing ignorent souvent ces facteurs sans méfiance en faveur de l’instinct, simplement parce que c’est ce qu’ils ont toujours fait.
Comprendre l’intention d’achat en temps réel
On estime que les Américains sont exposés à environ 4 000 à 10 000 annonces chaque jour. La clé à retenir : les consommateurs interagissent avec la publicité. Ils peuvent ne pas s’engager dans les canaux qu’une marque souhaite prioriser, mais ils s’engagent dans les canaux qu’ils souhaitent. Les consommateurs choisissent des canaux dont le contenu et les expériences correspondent à leurs centres d’intérêt.
Pour que les spécialistes du marketing comprennent pourquoi les consommateurs n’achètent pas auprès de leur marque, où et comment ils le souhaitent, les spécialistes du marketing doivent accéder à des données sur le comportement, la démographie, la situation géographique et l’intention d’achat en temps réel des consommateurs pour brosser un tableau plus complet.
Bien sûr, de nombreux spécialistes du marketing se débrouillaient auparavant en achetant des données sur les consommateurs et en les ajoutant à leur stratégie de segmentation des données. Mais ces données ne suffisent plus, car ces informations sur les rétroviseurs se sont probablement produites il y a 30 jours ou plus. Les consommateurs ont une myriade de facteurs qui les distraient, de leurs enfants à leur carrière, en passant par la flambée des taux hypothécaires et les factures de services publics. Si vous êtes un spécialiste du marketing qui souhaite réduire le bruit dans la tête d’un consommateur cible, vous devez frapper pendant que le fer est chaud.
Afin de briser le bruit, les spécialistes du marketing doivent comprendre le comportement des consommateurs et les motivations derrière le comportement. Ces dernières proviennent de données psychographiques, c’est-à-dire d’informations sur les valeurs, les attitudes, les intérêts et les traits de personnalité d’un consommateur. Les marques peuvent utiliser ces informations pour créer des profils complets de la vision du monde d’un individu, de ses intérêts et de ce qui le motive à acheter.
Les données psychographiques peuvent donner aux spécialistes du marketing plus de contexte. Par exemple, au lieu de simplement savoir qu’un client ou un prospect a un animal de compagnie, ces données peuvent également montrer le type d’animal et que le propriétaire de l’animal regarde une grande quantité de contenu sur la formation en laisse. Ces données vont au-delà des informations de surface. Cela aide les spécialistes du marketing à comprendre les passe-temps actuels d’un consommateur ou à comprendre qu’un consommateur peut être sur le marché pour acheter un kayak, mais ce n’est pas pour lui, c’est pour son frère à l’autre bout du pays.
Mettre les données psychographiques au travail
Une fois que les spécialistes du marketing ont compris l’intention comportementale psychographique des consommateurs, ils peuvent évaluer les tactiques publicitaires non performantes et réduire les dépenses consacrées aux campagnes qui ne reçoivent pas de réponse.
L’activation des connaissances psychographiques nécessite des approches déterministes et probabilistes. Même si les spécialistes du marketing savent qui est leur consommateur cible, ces informations peuvent enrichir les données avec une intention en temps réel. S’ils ne savent pas qui est le consommateur cible, les données probabilistes comblent le vide en explorant le contenu qu’un consommateur a ingéré en plus de son emplacement et de ses transactions récentes. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite examiner les données et y associer des personnages pour définir le consommateur cible de la marque.
Étant donné que les besoins des consommateurs changent constamment en fonction de leur étape de vie, de leur situation géographique, de leur statut professionnel, de leur statut relationnel et d’autres facteurs, les spécialistes du marketing ont besoin de plus que ces données. Les marques doivent également appliquer l’apprentissage automatique pour mettre à jour en permanence leur compréhension de leurs clients et prospects au fur et à mesure de leur évolution. Cela aidera à mieux prédire les variables de comportement des consommateurs, telles que le nombre d’articles achetés, le nombre de visites en magasin et la récence des visites en magasin. Les marques peuvent ensuite utiliser cette compréhension dans leur marketing de plusieurs manières :
- Enrichissement des profils clients : Utilisez ces informations approfondies sur les consommateurs pour enrichir les profils avec l’intention d’acheter. Cela inclut le déplacement des consommateurs dans et hors des segments à mesure que différentes variables changent afin qu’il n’y ait pas de dépenses publicitaires inutiles pour les clients qui ont déjà converti.
- Messagerie personnalisée : Convaincre les clients actuels d’adopter un produit ou un service grâce à des messages promotionnels ciblés. Cela peut inclure la superposition d’approches de ciblage supplémentaires telles que la météo, le jour et l’heure, ce qui permet aux spécialistes du marketing de limiter la diffusion des publicités à des jours particuliers de la semaine et à des heures de la journée.
- Atteindre de nouveaux publics potentiels : Utilisez votre nouvelle compréhension du consommateur pour atteindre des prospects et des clients de grande valeur. Cela peut inclure l’intégration dans votre message des valeurs de la marque qui résonnent auprès de vos clients les plus fidèles.
- Optimisation de la messagerie : Renforcez les attributs de produit ou de service qui résonnent le plus avec les clients à plus forte valeur et adressez-vous à ceux qui ont une valeur à vie inférieure avec des messages pertinents.
Ne perdez pas de temps ou de budget sur des tactiques publicitaires qui ont peut-être fonctionné dans le passé mais qui ne s’appliquent plus aujourd’hui. Utilisez des informations psychographiques pour savoir avec certitude quels consommateurs vous devez cibler, quand et où, et faire en sorte que chaque dollar marketing compte.
Melissa Tatoris est vice-présidente, vente au détail chez Zêta mondialune société de technologie marketing basée sur le cloud qui permet aux entreprises d’acquérir, de développer et de fidéliser des clients.
juillet 20, 2023
Comment les données psychographiques peuvent aider les marques à améliorer leurs performances marketing
Les facteurs économiques actuels signifient que les spécialistes du marketing doivent utiliser judicieusement leurs budgets en baisse. Pourtant, les spécialistes du marketing de marque continuent de gaspiller 25 pour cent de ces précieux dollars parce qu’ils n’utilisent pas efficacement les bonnes données ou informations pour mieux comprendre leurs clients et les publics non engagés.
Les erreurs les plus importantes commises par les spécialistes du marketing
« La définition de la folie est de faire la même chose encore et encore et d’attendre des résultats différents », a déclaré Albert Einstein. Alors, pourquoi tant de spécialistes du marketing font-ils encore cela aujourd’hui ?
Premièrement, certains spécialistes du marketing exécutent encore des campagnes de marketing de masse qui n’atteignent pas un public cible spécifique, ce qui rend impossible la personnalisation des messages. Par exemple, de nombreux spécialistes du marketing continuent d’allouer des dépenses à des chaînes telles que la télévision traditionnelle dans l’espoir qu’elles atteignent certains de leurs publics cibles. Pour s’assurer que ces campagnes atteignent efficacement les bonnes audiences, les spécialistes du marketing doivent prendre le temps, l’énergie et le budget nécessaires pour tester et analyser l’impact des différents canaux sur leurs audiences. Malgré toutes les données dont nous disposons maintenant qui peuvent prédire le comportement des consommateurs et l’intention d’achat, les spécialistes du marketing ignorent souvent ces facteurs sans méfiance en faveur de l’instinct, simplement parce que c’est ce qu’ils ont toujours fait.
Comprendre l’intention d’achat en temps réel
On estime que les Américains sont exposés à environ 4 000 à 10 000 annonces chaque jour. La clé à retenir : les consommateurs interagissent avec la publicité. Ils peuvent ne pas s’engager dans les canaux qu’une marque souhaite prioriser, mais ils s’engagent dans les canaux qu’ils souhaitent. Les consommateurs choisissent des canaux dont le contenu et les expériences correspondent à leurs centres d’intérêt.
Pour que les spécialistes du marketing comprennent pourquoi les consommateurs n’achètent pas auprès de leur marque, où et comment ils le souhaitent, les spécialistes du marketing doivent accéder à des données sur le comportement, la démographie, la situation géographique et l’intention d’achat en temps réel des consommateurs pour brosser un tableau plus complet.
Bien sûr, de nombreux spécialistes du marketing se débrouillaient auparavant en achetant des données sur les consommateurs et en les ajoutant à leur stratégie de segmentation des données. Mais ces données ne suffisent plus, car ces informations sur les rétroviseurs se sont probablement produites il y a 30 jours ou plus. Les consommateurs ont une myriade de facteurs qui les distraient, de leurs enfants à leur carrière, en passant par la flambée des taux hypothécaires et les factures de services publics. Si vous êtes un spécialiste du marketing qui souhaite réduire le bruit dans la tête d’un consommateur cible, vous devez frapper pendant que le fer est chaud.
Afin de briser le bruit, les spécialistes du marketing doivent comprendre le comportement des consommateurs et les motivations derrière le comportement. Ces dernières proviennent de données psychographiques, c’est-à-dire d’informations sur les valeurs, les attitudes, les intérêts et les traits de personnalité d’un consommateur. Les marques peuvent utiliser ces informations pour créer des profils complets de la vision du monde d’un individu, de ses intérêts et de ce qui le motive à acheter.
Les données psychographiques peuvent donner aux spécialistes du marketing plus de contexte. Par exemple, au lieu de simplement savoir qu’un client ou un prospect a un animal de compagnie, ces données peuvent également montrer le type d’animal et que le propriétaire de l’animal regarde une grande quantité de contenu sur la formation en laisse. Ces données vont au-delà des informations de surface. Cela aide les spécialistes du marketing à comprendre les passe-temps actuels d’un consommateur ou à comprendre qu’un consommateur peut être sur le marché pour acheter un kayak, mais ce n’est pas pour lui, c’est pour son frère à l’autre bout du pays.
Mettre les données psychographiques au travail
Une fois que les spécialistes du marketing ont compris l’intention comportementale psychographique des consommateurs, ils peuvent évaluer les tactiques publicitaires non performantes et réduire les dépenses consacrées aux campagnes qui ne reçoivent pas de réponse.
L’activation des connaissances psychographiques nécessite des approches déterministes et probabilistes. Même si les spécialistes du marketing savent qui est leur consommateur cible, ces informations peuvent enrichir les données avec une intention en temps réel. S’ils ne savent pas qui est le consommateur cible, les données probabilistes comblent le vide en explorant le contenu qu’un consommateur a ingéré en plus de son emplacement et de ses transactions récentes. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite examiner les données et y associer des personnages pour définir le consommateur cible de la marque.
Étant donné que les besoins des consommateurs changent constamment en fonction de leur étape de vie, de leur situation géographique, de leur statut professionnel, de leur statut relationnel et d’autres facteurs, les spécialistes du marketing ont besoin de plus que ces données. Les marques doivent également appliquer l’apprentissage automatique pour mettre à jour en permanence leur compréhension de leurs clients et prospects au fur et à mesure de leur évolution. Cela aidera à mieux prédire les variables de comportement des consommateurs, telles que le nombre d’articles achetés, le nombre de visites en magasin et la récence des visites en magasin. Les marques peuvent ensuite utiliser cette compréhension dans leur marketing de plusieurs manières :
Ne perdez pas de temps ou de budget sur des tactiques publicitaires qui ont peut-être fonctionné dans le passé mais qui ne s’appliquent plus aujourd’hui. Utilisez des informations psychographiques pour savoir avec certitude quels consommateurs vous devez cibler, quand et où, et faire en sorte que chaque dollar marketing compte.
Melissa Tatoris est vice-présidente, vente au détail chez Zêta mondialune société de technologie marketing basée sur le cloud qui permet aux entreprises d’acquérir, de développer et de fidéliser des clients.
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