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Comment faire évoluer votre marketing de contenu: conseils de notre parcours à 100 000 mots par mois
À l'automne 2018, notre PDG a reçu une demande simple mais éclatante des équipes de marketing et de croissance de JotForm: produire 100 000 mots de contenu écrit de haute qualité en un seul mois.
Tous les types de contenu compteraient pour l'objectif, y compris les publications sur notre propre blog, les guides d'aide, les descriptions de modèles, les publications d'invités et les articles sponsorisés sur d'autres sites.
Dans le cas où vous ne pensez pas que cela ressemble beaucoup, 100 000 mots sont la longueur d'un livre de 400 pages. Produit en un seul mois. Par un groupe de JotFormers qui comptait alors moins de huit personnes.
Pourquoi diable voudrait-il que nous fassions tout cela?
Il est important de comprendre l'intention ici. Notre PDG, Aytekin, n'est pas un fou. Il ne nous a pas envoyés en mission juste pour nous occuper.
Vous voyez, pendant de nombreux mois, nous avons essayé le contenu et cela fonctionnait. Les articles publiés par Aytekin dans Entrepreneur magazine et sur Medium ont connu un grand succès. Notre blog repensé prenait beaucoup de traction avec le contenu que nous avions déjà, et nous commencions à mieux comprendre le référencement.
Toujours. Pourquoi un éditeur de logiciels aurait-il besoin de produire autant de contenu?
La réponse est simple: infrastructure. Si nous pouvions créer un moteur de contenu qui produit un volume élevé de contenu de qualité, alors nous pourrions apprendre ce qui fonctionne bien et doubler la création de contenu de qualité. Mais pour maintenir le succès dans le contenu, nous devions avoir les pièces en place.
Il a alloué un budget suffisant et nous a donné la liberté d'embaucher le personnel dont nous avions besoin pour y arriver. Nous allions en avoir besoin.
Un an plus tard, je suis très fier de dire que nous avons officiellement franchi le nombre de 100 000 mots en un seul mois [hold for applause].
Cependant, cela ne s'est pas fait sans des leçons et des erreurs douloureuses.
Voici ce que j'ai compris concernant la mise à l'échelle du contenu grâce à ce processus.
Développer un système au début
Notre ancien calendrier éditorial était une feuille Google. Je l'ai commencé lorsque JotForm publiait un ou deux blogs par semaine et avait besoin d'un moyen de le garder organisé.
À l'époque, les seules personnes qui avaient besoin de consulter le calendrier éditorial étaient trois personnes dans l'équipe marketing et quelques designers.
Cependant, aucune feuille de calcul sur Terre ne sera fonctionnelle lorsque vous chargerez 100 000 mots. C'est trop compliqué. Nous l'avons découvert tout de suite.
Après de longues discussions, nous avons migré notre flux de travail éditorial vers Asana, ce qui semblait être le plus proche de ce dont nous avions besoin. Il a une belle vue de calendrier, la fonctionnalité de marquage a aidé à garder les choses en ordre et la vue du tableau donne un excellent aperçu des projets de chacun.
C'est ici que vit notre équipe marketing.
Contre-intuitivement, nous utilisons également Trello, car c'est ce que notre équipe de croissance utilisait déjà pour gérer des projets. Une fois que l'équipe marketing a terminé la rédaction d'un article, nous envoyons une demande à nos concepteurs de l'équipe de croissance pour créer des bannières pour eux en utilisant un formulaire qui s'intègre à leur tableau Trello.
Le système est complexe, mais il fonctionne. Nous serions perdus si nous n'avions pas passé du temps à le créer.
Les guides de style sont vos amis
En parlant de choses à développer avant de vraiment développer votre machine de contenu. Les guides de style sont primordiaux pour maintenir la cohérence, ce qui devient de plus en plus difficile avec le nombre de rédacteurs que vous recrutez pour vous aider à atteindre vos objectifs de contenu.
Nous considérons notre guide de style comme une sorte de document vivant et en constante évolution. Nous y ajoutons tout le temps.
C'est aussi la première chose que tout écrivain légitime voudra voir quand il est sur le point de contribuer quelque chose à votre site, qu'il soumette une publication d'invité, fasse un travail indépendant rémunéré ou qu'il soit votre propre rédacteur de contenu maison.
Éléments à inclure dans un guide de style de base: un aperçu du style et du ton d'écriture, de la grammaire et de la mécanique, des détails de ponctuation, des clarifications de libellé de produit et de formatage.
Une écriture bon marché vous coûtera très cher
Si vous voulez une écriture bon marché, vous pouvez la trouver. C’est partout – Upwork, Express Writers, WriterAccess. Vous l'appelez, nous l'avons essayé. Et pour moins de 60 $ par billet de blog, quel directeur marketing qui se respecte ne l'essayerait pas au moins?
Je suis ici pour vous dire que c'est une erreur.
J'ai été ravie lorsque les ébauches ont commencé à rouler. Mais notre éditeur avait d'autres idées. Cela prenait trop de temps pour les rendre bons – non, lisibles.
C'était une erreur de ma part, et cela a créé un gros goulot d'étranglement. Nous avons créé un tel arriéré de contenu bon marché (car il était bon marché et je pouvais en acheter BEAUCOUP à la fois) qu'il a interrompu nos progrès sur la publication de contenu en temps opportun.
Au lieu de cela, traitez vos indépendants et agences de contenu comme des partenaires, et prenez le temps d'en trouver de bons. Parlez-leur au téléphone, examinez de manière exhaustive leur portfolio d'écriture et voyez s'ils comprennent vraiment ce que vous essayez d'accomplir. Cela coûtera plus cher à court terme, mais les rendements sont importants.
Mais une bonne écriture ne masquera pas l'ignorance du sujet
Une chose à vérifier avec toute agence de contenu ou pigiste avec qui vous travaillez est leur processus de recherche. Les bons s'appuieront sur des experts en la matière (PME) pour devenir des autorités sur les sujets sur lesquels ils écrivent. C’est une étape fastidieuse, pour vous comme pour l’écrivain, mais c’est important.
Les moins bons? Ils l'auront et essaieront de trouver ce qu'ils peuvent en ligne. Parfois, ils peuvent s'en tirer, et parfois quelqu'un lira votre article et dira ceci:
C'était dur.
Mais ils avaient raison. Bien que l'article en question était bien écrit, il n'a pas été écrit par quelqu'un qui connaissait bien le sujet traité, qui dans ce cas était la photographie. Leçon apprise. Assurez-vous que la personne que vous embauchez pour écrire prendra le temps de savoir de quoi elle parle.
dans votre processus
Soyons réels ici. Pour 99,9% d'entre vous, le marketing de contenu est du marketing SEO. C'est surtout le cas pour nous également. Nous publions des articles sur le leadership éclairé et l'éducation aux produits avec peu de valeur SEO, mais beaucoup de ce que nous écrivons est publié dans l'espoir qu'il plaise es Google. Être prier.
Mais il ne suffit jamais de publier votre contenu. Vous avez besoin de liens, beaucoup d'entre eux.
Avant d'aller plus loin, sachez qu'il existe une bonne et une mauvaise façon de récupérer des liens vers votre contenu.
Trois directives pour obtenir des liens vers votre contenu:
1. Créez un bon contenu.
2. Trouvez une liste de sites réputés et de haut rang qui font autorité sur le sujet dont vous avez parlé.
3. Demandez-leur de créer des liens ou de publier des commentaires sur leur site d'une manière respectueuse qui transmet également de la valeur à leur organisation.
C'est tout. Ne perdez pas votre temps sur des sites de merde ou des escroqueries de liens. Ne spammez pas les boîtes de réception des utilisateurs avec des demandes. Ne soyez pas louches ou ne traitez pas avec des gens louches.
Créez un bon contenu, trouvez des sites de haute qualité avec lesquels vous pouvez vous associer et offrez-leur de la valeur.
Un contenu réussi est un jeu de nombres
Un avantage à créer autant de contenu que nous est que nous pouvons vraiment voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et ce n'est pas aussi facile à prévoir que vous ne le pensez.
L'un de nos articles les plus réussis, Comment démarrer et gérer un camp d'été n'était pas particulièrement populaire parmi les JotFormers au stade de la planification, principalement parce que le sujet n'avait pas une tonne de recherches mensuelles pour les mots clés ciblés que nous recherchions. Mais quelques mois seulement après sa mise en ligne, il est devenu l'un de nos articles les plus performants en termes de recherches mensuelles et notre meilleur en termes de conversion de lecteurs en utilisateurs de JotForm.
En fait, vous ne savez pas vraiment ce qui fonctionnera pour vous tant que vous n'aurez pas essayé un tas d'options.
Vous devrez embaucher les bonnes personnes en interne
Dans un monde parfait, les employés de JotForm seraient en mesure de produire tout le contenu dont nous avons besoin. Mais ce n'est pas réaliste pour une entreprise de notre taille. Pourtant, il y avait certains rôles que nous devions absolument apporter en interne pour vraiment mettre notre contenu à la vitesse supérieure.
Voici quelques embauches que nous avons faites pour construire notre infrastructure de contenu:
Rédacteur de contenu
Il s'agit de la première location de contenu dédiée que nous ayons jamais faite. Il a marqué notre premier véritable plongeon dans le monde du marketing de contenu. Le fait d'avoir quelqu'un à l'interne qui peut écrire signifie que vous pouvez être flexible. Lorsque des projets d'écriture de dernière minute ou profondément axés sur le produit se présentent, vous avez besoin de quelqu'un en interne pour vous livrer.
Editeur
Notre éditeur à plein temps a créé le guide de style de JotForm à partir de zéro, qu'elle utilise pour modifier chaque élément de contenu que nous produisons. Elle est rédactrice à parts égales et chef de projet, car elle possède effectivement le flux du conseil d'administration d'Asana.
Copywriters (x2)
Nos petits projets d'écriture n'ont pas disparu simplement parce que nous voulions nous charger sur des articles de blog longs. Bien au contraire. Nos rédacteurs rédigent des descriptions de modèles qui contribuent à notre objectif, tout en écrivant du texte de page de destination, des e-mails marketing, des scripts vidéo et des publications sur les réseaux sociaux.
Stratège de contenu
L'une des composantes les plus difficiles de la création de contenu régulier est de proposer des idées. J'ai fait une première hypothèse que les écrivains trouveraient des choses à écrire; J'étais loin de la base. Les rédacteurs ont une compétence très spécialisée qui se chevauche en fait peu à identifier et à rechercher des sujets basés sur la valeur SEO, la pertinence pour notre public et ce qui va générer des clics à partir des médias sociaux. Nous avons donc un stratège.
Spécialiste des opérations de contenu
Lorsque vous visez des dizaines de milliers de mots de contenu publié au cours d'un mois, l'acte même de coordonner la publication d'un article devient un travail à temps plein. Chez JotForm, la plupart de nos publications ont également besoin d'un graphique personnalisé conçu par notre équipe de conception. Notre spécialiste des opérations de contenu coordonne les ressources de conception et s'assure que tout a l'air bien dans WordPress avant de planifier les publications.
Responsable SEO
Notre responsable SEO avait déjà travaillé sur les autres pages de JotForm, mais il a redirigé une grande partie de son attention vers nos objectifs de contenu une fois que nous avons commencé à évoluer. Il travaille avec notre stratège de contenu sur la stratégie et surveille et rend compte de la performance des articles que nous publions.
Le gain
Le blog de JotForm ne partait pas de zéro quand Aytekin a posé le défi de 100 000 mots. Il recevait déjà environ 120 000 visiteurs organiques par mois à partir des publications que nous avions régulièrement rédigées au fil des ans.
Un an plus tard, nous recevons environ 230 000 recherches organiques mensuelles, et ce n'est pas un hasard.
L'année dernière a également marqué notre incursion dans le monde des pages piliers.
Pour les non-initiés, les pages piliers sont des pièces faisant autorité (très) longues qui couvrent tous les aspects d'un sujet spécifique dans l'espoir que les moteurs de recherche les considéreront comme une ressource.
Celles-ci prennent énormément de temps à écrire, mais elles entraînent des seaux pleins de visiteurs sur votre page.
Nous recevons plus de 30 000 visiteurs par mois, tous issus des pages piliers que nous avons publiées au cours de la dernière année.
À ce jour, notre concentration sur le marketing de contenu a amélioré notre recherche organique d'environ 150 000 visiteurs supplémentaires par mois, à donner ou à prendre.
Conclusion
Le contenu n'est pas facile. Ce fut la plus grande révélation pour moi, même si elle n'aurait pas dû l'être. Il faut une grande équipe de personnes aux compétences très spécialisées pour voir un succès mesurable. Le faire à grande échelle nécessite un engagement prodigieux en termes d’argent et de temps, même si vous n’êtes pas chargé d’écrire 100 000 mots par mois.
Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas trouver un moyen de le faire fonctionner pour vous, quelle que soit l'échelle la plus logique.
Il n'y a vraiment aucun secret pour développer votre moteur de contenu. Pas de recette magique. Il s'agit simplement de mettre les ressources dont vous disposez pour y arriver.
Mieux encore, cet article nous a donné environ 2 000 mots pour l'objectif de décompte de mots de ce mois-ci.
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