Comment écrire des descriptions de méta dans un monde en constante évolution (AKA Google Giveth, Google Taketh Away)

Résumé: À la mi-mai 2018, Google a retrouvé des extraits d'affichage plus courts. Nos données suggèrent que ces changements sont répandus et que la plupart des méta descriptions sont coupées dans la gamme précédente d'environ 155-160 caractères.

En décembre dernier, Google a modifié de manière significative la façon dont il affichait les extraits de recherche, notre recherche affichant de nombreux extraits de plus de 300 caractères. Au cours du week-end, ils semblent avoir annulé ce changement (Danny Sullivan a partiellement confirmé cela sur Twitter le 14 mai). Outre la question évidente – Quelles sont les nouvelles limites? – Il peut vous laisser vous demander comment faire face quand les règles changent constamment. Aucun de nous n'a de boule de cristal, mais je vais essayer de répondre aux deux questions en fonction de ce que nous savons aujourd'hui.

Mensonges, mensonges sales et statistiques …

J'ai extrait tous les extraits de recherche disponibles du MozCast 10K (page-1 résultats de Google pour 10 000 mots-clés), puisque c'est un ensemble de données que nous collectons quotidiennement et qui a une histoire riche. Il y avait 89 383 extraits d'affichage dans cet ensemble de données le matin du 15 mai.

Je pourrais vous dire que, sur l'ensemble du fichier, la longueur minimale était de 6 caractères, le maximum de 386 et la moyenne d'environ 159. Ce n'est pas très utile, pour plusieurs raisons. D'abord, vous dire d'écrire des méta descriptions entre 6-386 caractères n'est pas un conseil vraiment utile. Deuxièmement, nous avons beaucoup d'extrêmes. Par exemple, voici un extrait de recherche pour "USMC":

Marine Corps Community Services est peut-être une merveilleuse organisation, mais je suis désolé d'annoncer que leur méta description est, en fait, "apple" (Google ajoute la période de, je supposer, désespoir). Voici un extrait pour une recherche sur le grand magasin "Younkers":

Mettant de côté leur sérieuse confusion multi-marques, je pense que nous pouvons tous convenir que "BER Meta TAG1" n'est pas optimal. Si ces cas t'apprennent quelque chose, c'est seulement sur ce qu'il ne faut pas faire. Qu'en est-il de l'extrême opposé? Voici un extrait de 386 caractères, issu d'une recherche de "contrat de non-concurrence":

Notez le "Jump to Exceptions" et les liens au début. Ceux-ci ont été ajoutés par Google, il est donc difficile de dire ce qui compte pour le nombre de caractères et ce qui ne l'est pas. En voici un sans ces add-ons qui cadencent à 370 caractères, à partir d'une recherche pour "les livres de Hunger Games":

Donc, nous savons que des extraits plus longs existent toujours. Notez cependant que ces deux extraits proviennent de Wikipédia, ce qui constitue une exception à de nombreuses règles de référencement. Ces longues descriptions ne sont-elles que des cas marginaux? Regarder la moyenne (ou même la médiane, dans ce cas) ne nous dit pas vraiment.

The big picture, part 1

Parfois, il faut laisser les données essayer de parler d'elles-mêmes, avec un minimum de cajoleries. Regardons tous les extraits qui ont été coupés (se terminant par "…") et supprimons les résultats de la vidéo (nous savons d'après les recherches précédentes que ceux-ci sont un peu plus courts). Cela laisse 42 863 extraits (un peu moins de la moitié de notre ensemble de données). Voici un graphique de toutes les longueurs coupées, regroupées en 25 cases de caractères (0-25, 26-50, etc.):

Cela semble très différent de nos données en décembre et il est clairement regroupé dans la gamme de caractères 150-175. Nous voyons quelques extraits d'affichage Google coupés après la gamme 300+, mais ceux-ci sont éclipsés par les coupures plus courtes.

The big picture, part 2

Évidemment, il se passe beaucoup de choses dans cette gamme de caractères 125-175, alors zoomons et regardons seulement la partie centrale de la distribution de fréquence, décomposée en plus petit, 5 caractères seaux:

Nous pouvons voir assez clairement que la majorité des coupures se produisent dans la gamme de caractères 145-165. Avant décembre, nos directives précédentes pour les méta descriptions devaient les garder en dessous de 155 caractères, il semble donc que Google a plus ou moins retourné aux anciennes règles.

Gardez à l'esprit que Google utilise des polices proportionnelles, donc il n'y a pas de limite de caractères exacte. Certaines personnes ont émis l'hypothèse d'une limite de largeur de pixel, comme avec les balises de titre, mais j'ai trouvé cela plus difficile à cerner avec des extraits de plusieurs lignes (la situation devient encore plus étrange sur les résultats mobiles). Pratiquement, il est également difficile d'écrire à une limite de pixel. Les données suggèrent que 155 caractères est une approximation raisonnable.

À la Wayback Machine …?!

Devrions-nous simplement revenir à une coupure de 155 caractères? Si vous avez déjà écrit des méta descriptions plus longues, devriez-vous abandonner ce travail et recommencer? La simple vérité est qu'aucun d'entre nous ne sait ce qui va se passer la semaine prochaine. La façon dont je le vois, nous avons quatre options viables:

(1) Laisser Google gérer

Certains sites n'ont pas de méta descriptions du tout. Wikipedia se trouve être l'un d'entre eux. Maintenant, la compréhension de Google du contenu de Wikipédia est beaucoup plus profonde que la plupart des sites (grâce, en partie, à Wikidata), mais de nombreux sites se débrouillent bien sans le tag. Si vous choisissez d'écrire de mauvaises balises répétitives ou de les laisser vides, je dirais qu'il faut les laisser vides et laisser Google les trier.

(2) Laissez le … tomber là où il le peut

Vous pourriez simplement écrire à la longueur que vous pensez idéale pour une page donnée (dans la limite du raisonnable), et si les extraits sont coupés, ne vous inquiétez pas à propos de ça. Peut-être que l'ellipse (…) ajoute de l'intrigue. Je plaisante à moitié, mais la réalité est qu'une coupure n'est pas le baiser de la mort. Une bonne description devrait inciter les gens à vouloir en lire plus.

(3) Hachez tout à 155 caractères

Vous pourriez revenir en arrière et impitoyablement pirater tout votre dur travail à 155 caractères. Je pense que cela va généralement être mal passé et peut entraîner des pires extraits de recherche. Si vous voulez réécrire des descriptions de méta plus courtes pour vos pages les plus importantes, c'est tout à fait raisonnable, mais gardez à l'esprit que certains résultats montrent toujours des extraits plus longs et que cette situation continuera à évoluer.

(4) Écrire des descriptions adaptées à la longueur

Est-il possible d'écrire une description qui fonctionne bien aux deux longueurs? Je pense que c'est, avec un peu de soin et de planification. Je ne recommanderais pas forcément cela pour chaque page, mais peut-être qu'il y a un moyen d'avoir notre gâteau et d'en manger au moins la moitié …

L'approche 150/150

J'ai été un peu obsédé par le style d'écriture " pyramide inversée " récemment. Il s'agit d'un style journalistique dans lequel vous commencez par le fil conducteur ou le résumé de votre point principal, puis vous le divisez en détails, données et contexte. Bien que cette approche soit bien adaptée au Web, ses origines proviennent des limitations de mise en page imprimées. Vous ne saviez jamais quand votre éditeur devrait couper votre article pour l'adapter à l'espace disponible, de sorte que le style pyramidal inversé a aidé à garantir que la partie la plus importante serait généralement épargnée.

Et si nous prenions cette approche pour les méta descriptions? En d'autres termes, pourquoi ne pas écrire un «lead» de 150 caractères qui résume la page, puis ajouter 150 caractères de détails utiles mais moins essentiels (lorsque l'ajout de ce détail est logique et apporte de la valeur)? Le 150/150 n'est pas un nombre magique – vous pourriez même faire 100/100 ou 100/200. La clé est de s'assurer que le texte avant la coupe peut se tenir tout seul.

Pensez-y un peu comme une publicité, avec deux lignes de copie distinctes. Prenons ce blog:

Ligne 1 (145 caractères)

En décembre, nous avons signalé que Google a augmenté les extraits de recherche à plus de 300 caractères. Malheureusement, il semble que les règles ont changé à nouveau.

Ligne 2 (122 caractères)

Selon notre nouvelle recherche (mai 2018), la limite est de 155-160 caractères. Comment les SEO doivent-ils s'adapter à ces changements?

Line 1 a la version courte de l'histoire et espère que les chercheurs sauront qu'ils sont sur la bonne voie. La ligne 2 plonge dans quelques détails et donne juste assez de données (j'espère) pour être intrigante. Si Google utilise la description plus longue, elle devrait fonctionner correctement, mais si ce n'est pas le cas, nous ne devrions pas être plus mal à l'usure.

Doit-on même s'en occuper?

Cela en vaut-il la peine? Je pense qu'écrire des descriptions efficaces qui engagent des visiteurs de recherche est toujours très important, en théorie (et que cela affecte indirectement même le classement), mais vous pouvez trouver que vous pouvez écrire parfaitement bien dans une limite de 155 caractères. Nous devons également faire face à la réalité que Google semble réécrire de plus en plus de descriptions. Ceci est difficile à mesurer, car de nombreuses réécritures sont partielles, mais il n'y a aucune garantie que votre méta description sera utilisée comme écrite.

Existe-t-il un moyen de savoir quand un extrait plus long (> 300 caractères) sera toujours utilisé? Certains référenceurs ont émis l'hypothèse d'un lien entre des extraits plus longs et des extraits de site en haut de la page. Dans notre ensemble de données, 13,3% de tous les SERP avaient des extraits de code. Si nous considérons uniquement les SERP avec une longueur maximale de 160 caractères (c'est-à-dire qu'aucun résultat ne dépasse 160 caractères), l'occurrence de l'extrait sélectionné a été de 11,4%. Si nous considérons les SERP avec au moins un extrait d'affichage de plus de 300 caractères, les extraits de données en vedette sont apparus à un taux de 41,8%. Bien que ce deuxième ensemble de données soit relativement petit, il s'agit d'une différence frappante. Il semble y avoir un lien entre la capacité de Google à extraire des réponses sous la forme d'extraits de code et leur capacité ou leur volonté d'afficher des extraits de recherche plus longs. Dans de nombreux cas, cependant, ces extraits plus longs sont réécrits ou pris directement à partir de la page, donc même alors, il n'y a aucune garantie que Google utilisera votre méta description plus longue.

Pour l'instant, il semble que la ligne directrice de 155 caractères soit de retour en jeu. Si vous avez déjà augmenté certaines de vos méta descriptions, je ne pense pas qu'il y ait une raison de paniquer. Il peut être judicieux de réécrire des descriptions trop longues sur des pages critiques, en particulier si les coupures entraînent de mauvais résultats. Si vous choisissez de réécrire certains d'entre eux, pensez à l'approche 150/150 – au moins, vous serez un peu plus à l'épreuve du futur.