Les opinions exprimées par les contributeurs d’Entrepreneur sont les leurs.
À une époque où le marketing numérique basé sur les données est devenu une science, on pourrait penser compréhension du consommateur serait mesurable et prévisible.
Mais ce n’est pas si simple.
Prenons l’exemple de l’industrie musicale. De l’iPod à Spotify, le 21e de l’industrieStL’histoire du siècle dernier était la numérisation. Aujourd’hui, pratiquement toutes les chansons jamais créées sont disponibles en ligne gratuitement. Mais les années 2010 ont vu un zombie analogique sortir de la tombe : le vinyle.
En 2023, les ventes de disques vinyles ont dépassé celles des CD pour la première fois depuis 1997 et se sont vendues 1,2 milliard de dollars valeur d’exemplaires à travers le pays. Cette transformation a surpris les leaders de l’industrie. United Records a dû se démener pour réorganiser ses lignes de production pour répondre à la demande des consommateurs, et la plupart des machines qu’ils utilisent ont entre 50 et 60 ans.
Le renouveau du vinyle est une excellente étude de cas sur les consommateurs imprévisibilité.
D’une manière ou d’une autre, les consommateurs nous surprennent toujours. Bien sûr, seule une poignée de personnes ont envie du son profond et authentique du vinyle. D’autres consommateurs aiment faire des économies dans des magasins comme Poshmark et Depop à l’ère de la fast fashion. Certains grignotent les céréales céto de Magic Spoon malgré des problèmes de santé qui font baisser la popularité des céréales.
Ces consommateurs sont les plus précieux à capturer car ils vont à contre-courant. S’ils étaient comme tout le monde, ils exigeraient simplement le meilleur produit au prix le plus bas. Mais parce que leur décisions d’achat sont liés à leur identité, ils sont prêts à dépenser plus et à dépenser dans toutes les offres de votre marque.
Informé par les recherches de Brynna Mann, directrice générale de la croissance stratégique et de l’innovation chez Cherry Bekaert, cet article passera en revue les étapes les plus essentielles dans la construction d’une marque axée sur l’identité. Nous reviendrons sur l’importance de l’aspiration, de l’authenticité, de l’anticipation des besoins et du dernier secret pour créer une marque irrésistible en fin d’article.
En rapport: Une marque fidèle attire des personnes fidèles
Partie 1 : Poupées et motos, modèles d’aspiration
Qu’ont en commun American Girl et Harley-Davidson ?
Au début, cela peut sembler rien. American Girl est destinée aux petites filles brillantes, tandis que Harley-Davidson fabrique des motos pour les hommes robustes. Mais c’est précisément ce qu’ils ont en commun : leur cible démographique consciemment définie.
Sans identité définie, il est impossible de devenir un marque de style de vie. Cette identité doit chercher à connecter un groupe qui n’a jamais été connecté auparavant. Cela doit être ambitieux mais réalisable. Il doit incarner toute une personnalité à laquelle les consommateurs peuvent s’identifier et, par conséquent, vouloir s’abonner. Il doit créer un « club » dont les consommateurs veulent désespérément faire partie. Et une fois qu’ils y sont, ils le sont pour la vie.
L’aspiration d’American Girl l’identité de marque, c’est l’autonomisation. Leur site Web promet qu’ils peuvent aider « chaque fille à trouver l’inspiration pour donner le meilleur d’elle-même, pour développer un esprit et un esprit forts ». À travers ses poupées, ses livres et ses jeux en ligne, American Girl cultive un groupe de personnages qui encouragent les filles à devenir des jeunes femmes confiantes et libres de se découvrir avec joie.
Cette forte identité de marque a attiré des générations de jeunes femmes vers la marque American Girl. Aujourd’hui, les mères transmettent à leurs filles les poupées avec lesquelles elles ont grandi. Les familles partent en pèlerinage dans la poignée de magasins expérientiels et immersifs disséminés à travers le pays. Là-bas, elles achètent de nouvelles coiffures et des mini pâtisseries pour leurs poupées.
L’identité de marque ambitieuse de Harley-Davidson donne également du pouvoir. C’est une question de liberté et de rébellion. Simultanément, la marque favorise un sentiment de fraternité entre les propriétaires. En achetant une de leurs motos, vous êtes initié à un groupe d’étrangers qui chérissent les vertus intemporelles du savoir-faire et de l’individualité robuste.
La force de l’identité de Harley-Davidson a également attiré une clientèle multigénérationnelle. Aujourd’hui, la marque a une telle valeur qu’elle génère des revenus sans être à moto. 5 % des revenus de l’entreprise proviennent de l’octroi de licences pour son logo sur tout, des décorations de Noël aux jeux vidéo. Il existe des clubs de propriétaires Harley-Davidson partout dans le monde et les gens se rendent à Milwaukee simplement pour visiter leur usine au siège social.
En rapport: Un visage derrière la marque : comment humaniser votre entreprise pour une croissance maximale
Partie 2 : Glace authentique
Bien sûr, vous ne pouvez pas simplement claquer des doigts et créer une identité de marque aussi magnétique qu’American Girl ou Harley-Davidson. Les marques fortes sont le produit d’un parcours ardu d’essais et d’erreurs, et la première étape essentielle de ce voyage est l’authenticité.
Cultiver l’authenticité peut paraître paradoxal. Après tout, le moyen le plus rapide de paraître inauthentique est d’essayer de fausse authenticité. Sans aucun doute, de nombreuses marques sont tombées dans ce piège. Ils imitent une tendance sociale que tout le monde trouve drôle ou publient une déclaration insensée sur un problème social qui indigne tout le monde. Pourquoi ces gestes semblent-ils souvent déconnectés ? Parce qu’ils essaient de plaire à tout le monde.
La première étape pour construire l’authenticité est d’accepter que vous n’allez pas plaire à tout le monde. En fait, vous ne voulez pas plaire à tout le monde. N’oubliez pas que vous souhaitez cibler les consommateurs de votre région qui vouloir aller à contre-courant.
Que serait American Girl si elle fabriquait des poupées pour tout le monde ? À quoi ressemblerait Harley-Davidson si elle se vendait comme une marque générique de motos ? D’une part, ce ne serait pas le genre de marques avec lesquelles les gens monteraient à bord d’un avion pour être plus en contact.
Ben and Jerry’s est un excellent exemple de marque qui n’a pas peur d’être elle-même. Tout au long de son existence, Ben and Jerry’s a défendu les enjeux qui lui tiennent à cœur. Depuis plus de 40 ans, sur des sujets allant de la justice raciale au mariage homosexuel, ils n’hésitent pas à dire ce qu’ils pensent être juste.
Discuter de sujets controversés peut sembler désastreux, mais cela a renforcé l’identité de Ben et Jerry. Lorsque Unilever a acquis la marque en 2000, cela les a encouragés à continuer à intégrer le plaidoyer social dans leur identité de marque, car ils comprenaient qu’il s’agissait d’une pierre angulaire de leur marque. Certaines personnes n’apprécieront peut-être pas ça, mais elles ne peuvent pas nier que c’est Ben et Jerry.
En rapport: Comment fidéliser votre marque ?
Partie 3 : Convertir les nouveaux arrivants en fanatiques
Construire une marque pour un public de niche plus restreint peut sembler contre-intuitif. Ne repoussez-vous pas les clients potentiels ? Dans certains cas, c’est peut-être le cas. Cependant, vous encouragez également les clients qui apprécient votre marque à dépenser davantage.
La pertinence à chaque étape du parcours client est la pierre angulaire d’une marque de style de vie qui relie tout. Une marque qui peut donner à sa tribu ce qu’elle veut avant même d’en avoir besoin est celle qui sera comblée d’argent par des légions de consommateurs fidèles. Cela signifie être conscient de ce qui attire et fidélise les clients et être toujours prêt à innover pour répondre aux besoins particuliers de votre groupe cible.
Nespresso est un excellent exemple de marque de produit qui s’intègre dans la vie de quelqu’un. Pour un fan de Nespresso, la journée n’a pas commencé tant qu’il n’a pas branché une dosette sur sa machine. Mais pour être un buveur vraiment fidèle de Nespresso, vous devez investir dans leur infrastructure, une machine et un tas de dosettes. C’est difficile à vendre pour quelqu’un qui n’y a jamais goûté auparavant.
C’est pourquoi Nespresso a un plan pour séduire de nouveaux clients. Dans les magasins Nespresso, situés dans les centres-villes et les centres commerciaux, les passants peuvent s’arrêter et prendre une gorgée. S’ils l’aiment, ils iront sur le site Web de Nespresso et verront qu’ils proposent des cartes cadeaux pour la première et la deuxième commande de café, ce qui pousse un nouveau client à acheter.
En peu de temps, le néophyte Nespresso a acheté deux machines différentes. Nespresso fidélise ces consommateurs en lançant de nouvelles saveurs intéressantes.
Même si votre marque propose une forte proposition de style de vie, les gens ne pourront jamais l’intégrer dans leur vie sans un plan pour y parvenir. capter de nouveaux clients. Le modèle Nespresso démontre un moyen efficace d’attirer et de fidéliser votre clientèle.
Chaque secteur compte un ensemble de consommateurs avec lesquels une marque lifestyle forte peut s’unir. Mais comme chaque groupe est hétérogène, il n’existe pas de solution universelle. Les idées de cet article vous éclaireront sur la voie à suivre pour devenir une marque lifestyle, mais il n’y a pas de moyen facile d’aller jusqu’au bout.
C’est maintenant votre chance de partir et de découvrir ce dernier secret : l’identité unique ton la marque apporte au monde.
novembre 12, 2024
Comment créer une marque qui transforme les clients en irréductibles
Les opinions exprimées par les contributeurs d’Entrepreneur sont les leurs.
À une époque où le marketing numérique basé sur les données est devenu une science, on pourrait penser compréhension du consommateur serait mesurable et prévisible.
Mais ce n’est pas si simple.
Prenons l’exemple de l’industrie musicale. De l’iPod à Spotify, le 21e de l’industrieStL’histoire du siècle dernier était la numérisation. Aujourd’hui, pratiquement toutes les chansons jamais créées sont disponibles en ligne gratuitement. Mais les années 2010 ont vu un zombie analogique sortir de la tombe : le vinyle.
En 2023, les ventes de disques vinyles ont dépassé celles des CD pour la première fois depuis 1997 et se sont vendues 1,2 milliard de dollars valeur d’exemplaires à travers le pays. Cette transformation a surpris les leaders de l’industrie. United Records a dû se démener pour réorganiser ses lignes de production pour répondre à la demande des consommateurs, et la plupart des machines qu’ils utilisent ont entre 50 et 60 ans.
Le renouveau du vinyle est une excellente étude de cas sur les consommateurs imprévisibilité.
D’une manière ou d’une autre, les consommateurs nous surprennent toujours. Bien sûr, seule une poignée de personnes ont envie du son profond et authentique du vinyle. D’autres consommateurs aiment faire des économies dans des magasins comme Poshmark et Depop à l’ère de la fast fashion. Certains grignotent les céréales céto de Magic Spoon malgré des problèmes de santé qui font baisser la popularité des céréales.
Ces consommateurs sont les plus précieux à capturer car ils vont à contre-courant. S’ils étaient comme tout le monde, ils exigeraient simplement le meilleur produit au prix le plus bas. Mais parce que leur décisions d’achat sont liés à leur identité, ils sont prêts à dépenser plus et à dépenser dans toutes les offres de votre marque.
Informé par les recherches de Brynna Mann, directrice générale de la croissance stratégique et de l’innovation chez Cherry Bekaert, cet article passera en revue les étapes les plus essentielles dans la construction d’une marque axée sur l’identité. Nous reviendrons sur l’importance de l’aspiration, de l’authenticité, de l’anticipation des besoins et du dernier secret pour créer une marque irrésistible en fin d’article.
En rapport: Une marque fidèle attire des personnes fidèles
Partie 1 : Poupées et motos, modèles d’aspiration
Qu’ont en commun American Girl et Harley-Davidson ?
Au début, cela peut sembler rien. American Girl est destinée aux petites filles brillantes, tandis que Harley-Davidson fabrique des motos pour les hommes robustes. Mais c’est précisément ce qu’ils ont en commun : leur cible démographique consciemment définie.
Sans identité définie, il est impossible de devenir un marque de style de vie. Cette identité doit chercher à connecter un groupe qui n’a jamais été connecté auparavant. Cela doit être ambitieux mais réalisable. Il doit incarner toute une personnalité à laquelle les consommateurs peuvent s’identifier et, par conséquent, vouloir s’abonner. Il doit créer un « club » dont les consommateurs veulent désespérément faire partie. Et une fois qu’ils y sont, ils le sont pour la vie.
L’aspiration d’American Girl l’identité de marque, c’est l’autonomisation. Leur site Web promet qu’ils peuvent aider « chaque fille à trouver l’inspiration pour donner le meilleur d’elle-même, pour développer un esprit et un esprit forts ». À travers ses poupées, ses livres et ses jeux en ligne, American Girl cultive un groupe de personnages qui encouragent les filles à devenir des jeunes femmes confiantes et libres de se découvrir avec joie.
Cette forte identité de marque a attiré des générations de jeunes femmes vers la marque American Girl. Aujourd’hui, les mères transmettent à leurs filles les poupées avec lesquelles elles ont grandi. Les familles partent en pèlerinage dans la poignée de magasins expérientiels et immersifs disséminés à travers le pays. Là-bas, elles achètent de nouvelles coiffures et des mini pâtisseries pour leurs poupées.
L’identité de marque ambitieuse de Harley-Davidson donne également du pouvoir. C’est une question de liberté et de rébellion. Simultanément, la marque favorise un sentiment de fraternité entre les propriétaires. En achetant une de leurs motos, vous êtes initié à un groupe d’étrangers qui chérissent les vertus intemporelles du savoir-faire et de l’individualité robuste.
La force de l’identité de Harley-Davidson a également attiré une clientèle multigénérationnelle. Aujourd’hui, la marque a une telle valeur qu’elle génère des revenus sans être à moto. 5 % des revenus de l’entreprise proviennent de l’octroi de licences pour son logo sur tout, des décorations de Noël aux jeux vidéo. Il existe des clubs de propriétaires Harley-Davidson partout dans le monde et les gens se rendent à Milwaukee simplement pour visiter leur usine au siège social.
En rapport: Un visage derrière la marque : comment humaniser votre entreprise pour une croissance maximale
Partie 2 : Glace authentique
Bien sûr, vous ne pouvez pas simplement claquer des doigts et créer une identité de marque aussi magnétique qu’American Girl ou Harley-Davidson. Les marques fortes sont le produit d’un parcours ardu d’essais et d’erreurs, et la première étape essentielle de ce voyage est l’authenticité.
Cultiver l’authenticité peut paraître paradoxal. Après tout, le moyen le plus rapide de paraître inauthentique est d’essayer de fausse authenticité. Sans aucun doute, de nombreuses marques sont tombées dans ce piège. Ils imitent une tendance sociale que tout le monde trouve drôle ou publient une déclaration insensée sur un problème social qui indigne tout le monde. Pourquoi ces gestes semblent-ils souvent déconnectés ? Parce qu’ils essaient de plaire à tout le monde.
La première étape pour construire l’authenticité est d’accepter que vous n’allez pas plaire à tout le monde. En fait, vous ne voulez pas plaire à tout le monde. N’oubliez pas que vous souhaitez cibler les consommateurs de votre région qui vouloir aller à contre-courant.
Que serait American Girl si elle fabriquait des poupées pour tout le monde ? À quoi ressemblerait Harley-Davidson si elle se vendait comme une marque générique de motos ? D’une part, ce ne serait pas le genre de marques avec lesquelles les gens monteraient à bord d’un avion pour être plus en contact.
Ben and Jerry’s est un excellent exemple de marque qui n’a pas peur d’être elle-même. Tout au long de son existence, Ben and Jerry’s a défendu les enjeux qui lui tiennent à cœur. Depuis plus de 40 ans, sur des sujets allant de la justice raciale au mariage homosexuel, ils n’hésitent pas à dire ce qu’ils pensent être juste.
Discuter de sujets controversés peut sembler désastreux, mais cela a renforcé l’identité de Ben et Jerry. Lorsque Unilever a acquis la marque en 2000, cela les a encouragés à continuer à intégrer le plaidoyer social dans leur identité de marque, car ils comprenaient qu’il s’agissait d’une pierre angulaire de leur marque. Certaines personnes n’apprécieront peut-être pas ça, mais elles ne peuvent pas nier que c’est Ben et Jerry.
En rapport: Comment fidéliser votre marque ?
Partie 3 : Convertir les nouveaux arrivants en fanatiques
Construire une marque pour un public de niche plus restreint peut sembler contre-intuitif. Ne repoussez-vous pas les clients potentiels ? Dans certains cas, c’est peut-être le cas. Cependant, vous encouragez également les clients qui apprécient votre marque à dépenser davantage.
La pertinence à chaque étape du parcours client est la pierre angulaire d’une marque de style de vie qui relie tout. Une marque qui peut donner à sa tribu ce qu’elle veut avant même d’en avoir besoin est celle qui sera comblée d’argent par des légions de consommateurs fidèles. Cela signifie être conscient de ce qui attire et fidélise les clients et être toujours prêt à innover pour répondre aux besoins particuliers de votre groupe cible.
Nespresso est un excellent exemple de marque de produit qui s’intègre dans la vie de quelqu’un. Pour un fan de Nespresso, la journée n’a pas commencé tant qu’il n’a pas branché une dosette sur sa machine. Mais pour être un buveur vraiment fidèle de Nespresso, vous devez investir dans leur infrastructure, une machine et un tas de dosettes. C’est difficile à vendre pour quelqu’un qui n’y a jamais goûté auparavant.
C’est pourquoi Nespresso a un plan pour séduire de nouveaux clients. Dans les magasins Nespresso, situés dans les centres-villes et les centres commerciaux, les passants peuvent s’arrêter et prendre une gorgée. S’ils l’aiment, ils iront sur le site Web de Nespresso et verront qu’ils proposent des cartes cadeaux pour la première et la deuxième commande de café, ce qui pousse un nouveau client à acheter.
En peu de temps, le néophyte Nespresso a acheté deux machines différentes. Nespresso fidélise ces consommateurs en lançant de nouvelles saveurs intéressantes.
Même si votre marque propose une forte proposition de style de vie, les gens ne pourront jamais l’intégrer dans leur vie sans un plan pour y parvenir. capter de nouveaux clients. Le modèle Nespresso démontre un moyen efficace d’attirer et de fidéliser votre clientèle.
Chaque secteur compte un ensemble de consommateurs avec lesquels une marque lifestyle forte peut s’unir. Mais comme chaque groupe est hétérogène, il n’existe pas de solution universelle. Les idées de cet article vous éclaireront sur la voie à suivre pour devenir une marque lifestyle, mais il n’y a pas de moyen facile d’aller jusqu’au bout.
C’est maintenant votre chance de partir et de découvrir ce dernier secret : l’identité unique ton la marque apporte au monde.
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