Comment construire une histoire de marque avec laquelle les acheteurs se connectent émotionnellement

juin
8, 2020

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Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Bien qu'il soit indéniablement important d'avoir un excellent produit ou un service de qualité, ce ne sont pas nécessairement les choses qui vous feront gagner des clients fidèles. Plus souvent qu'autrement, les acheteurs sont influencés par la capacité d'une marque à nouer des liens émotionnels avec eux. En fait, Harvard Business School le professeur émérite Gerald Zaltman dit que 95% de nos décisions d'achat se produisent dans le subconscient, où elles sont alimentées par des émotions, plutôt que par des «processus logiques».

La meilleure façon de favoriser une connexion émotionnelle qui influence les acheteurs est à travers l'histoire de votre marque, mais si vous voulez que votre histoire ait un quelconque pouvoir, vous devez la construire correctement.

Concentrez-vous sur les avantages personnels [19659006] Les histoires de marque doivent toujours se concentrer sur la personne qui effectue l'achat. Même si les produits et services B2B sont destinés à toute une organisation, il est important de se rappeler qu'une personne est celle qui fera l'achat et l'utilisation de vos produits ou services au quotidien.

Rédaction pour CMO par Adobe, Gartner's Martha Mathers explique comment «la recherche de son organisation a testé l'impact de plus de 70 avantages de la marque sur un large éventail de résultats commerciaux», testant à la fois des appels logiques pour la valeur commerciale d'une marque B2B, ainsi que des appels émotionnels pour son personnel

Mathers révèle: «Nous avons examiné l'impact de ces deux catégories d'avantages en analysant leur effet sur 14 résultats commerciaux, qui comprennent la contrepartie, l'achat, le paiement des primes et le plaidoyer. Les données montrent que dans cette collection de résultats commerciaux, la valeur personnelle a deux fois plus d'impact que la valeur commerciale. »

Quel que soit le produit ou le service, en se concentrant sur les avantages personnels et individuels dans le cadre de votre narration le rendra plus attrayant pour les acheteurs potentiels. Le raisonnement basé sur la logique peut être un complément utile, mais faites de l'individu votre principal sujet de narration.

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Développez votre histoire à partir de vos propres valeurs et croyances

Les acheteurs d'aujourd'hui ont un sens aigu de la narration authentique et inauthentique. Si vous souhaitez établir un lien significatif, votre histoire de marque doit découler naturellement de la vôtre. Lorsque vos valeurs influencent l'histoire de la marque, les acheteurs le reconnaissent et répondent.

Dans une conversation par e-mail, Alan Vu, co-fondateur et PDG de Here & Now Supply Co. a expliqué: «L'idée de la pleine conscience et d'être ancré dans le présent a servi de lien majeur entre mon père et moi, surtout quand j'ai commencé à l'aider avec le commerce électronique. Cela a même influencé le nom que nous avons choisi pour notre marque. Nos conceptions de produits reflètent ce même état d'esprit, tout comme nos dons à des organismes sans but lucratif environnementaux. Tout cela vient de nos valeurs partagées, donc rien de tout cela ne se sent jamais forcé, et je pense que nos clients le reconnaissent vraiment. »

Les recherches auprès des consommateurs de Stackla révèlent que si 86% des consommateurs déclarent que l'authenticité est un facteur important pour les marques qu'ils soutiennent, 57 pour cent estiment que moins de la moitié des entreprises créent un contenu vraiment authentique.

Pour garantir que votre narration est vraiment authentique, tous les efforts de marque doivent en fin de compte se développer à partir de vos valeurs et de vos objectifs. Cela attirera des clients aux vues similaires qui considèrent le soutien de votre marque comme un reflet de leurs valeurs.

Déclenchez une véritable réponse émotionnelle avec des histoires réelles

Trop d'efforts publicitaires (en particulier dans les environnements numériques et B2B) se concentrer davantage sur la présentation de faits ou de statistiques de base. Bien que ceux-ci puissent être utiles dans le bon contexte, ils ne sont pas une histoire. Ils seront rapidement oubliés ou passés sous silence.

L'importance de la narration réelle a été mise en évidence dans une étude de Stanford de 1969 dans laquelle les élèves devaient mémoriser 10 séries de mots. Le groupe était divisé en deux groupes d'élèves, dont l'un avait été invité à construire une histoire pour chaque groupe de mots. Lorsqu'il a été testé plus tard, le groupe de narration s'est souvenu de plus de 80% de ses mots, tandis que le groupe témoin en a rarement rappelé plus de 20%.

Un principe similaire s'applique à votre marque. Si vous placez vos produits et services dans le contexte d'une histoire – n'importe quelle histoire – cela devient instantanément bien plus mémorable qu'une bannière numérique répertoriant vos prix de vente actuels.

Écrivant pour AdAge, l'écrivain Pixar Matthew Luhn note que les récits publicitaires doivent être abordés comme tout autre défi de narration – se connecter avec le public à travers des expériences partagées, montrer le changement et fournir un début, un milieu et une fin clairs.

Cela fait partie de ce qui rend les études de cas et les témoignages si efficaces. Présenter une histoire réelle qui montre les avantages personnels dont une personne a bénéficié grâce à votre marque aide les autres acheteurs potentiels à mieux voir comment vous pouvez également les aider. Des histoires réelles qui sont présentées de manière convaincante rendront votre marque beaucoup plus mémorable.

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Comment raconterez-vous votre histoire?

La bonne histoire de marque peut avoir un impact puissant. Cela influencera la façon dont les clients perçoivent votre marque et leur relation avec elle. Il peut servir d'appel de ralliement aux personnes partageant les mêmes idées. Une fois bien fait, il vous aidera à fidéliser votre marque à vie .

Prenez le temps de rendre votre histoire de marque vraiment émotionnelle. C'est peut-être la chose la plus importante que vous ayez jamais faite pour votre entreprise.