Ce qui a fonctionné (et je ne l’ai pas fait) lorsque j’ai modernisé une marque de 20 ans

J’ai rejoint RXNT en 2019 pour mener un effort de changement de marque, héritant de deux décennies d’histoire révolutionnaire et un vieillissement identité de marque Cela ne reflétait plus l’histoire de l’entreprise ou les objectifs élevés. L’entreprise célébrait 20 ans d’innovation, mais avait besoin d’un rafraîchissement.

Après avoir été lancé en tant que logiciel de prescription électronique en 1999, la société a été aux prises avec une perception étroite malgré une étendue de solutions plus large au fil du temps. La prescription électronique spécialisation Nous avons bien servi avec le marché explosant au début des années 2000, mais à mesure que la concurrence se raidissait et se développait, la perception limitée de notre marque nous a retenues.

Il n’a pas fallu longtemps pour réaliser que pour changer notre perception et se démarquer dans une mer d’identités ancrées périmées, nous avons dû être audacieux.

Surmonter les perceptions obsolètes

Chaque organisation établie fait face à un point d’inflexion: vous construit un bilanGagnez Industry Trust, et votre nom est bien connu, mais la familiarité fonctionne contre vous. Dans notre cas, les médecins connaissaient RXNT principalement comme une solution de prescription électronique, ce qui a limité notre croissance. Les clients potentiels nous ont regardés à travers une lentille étroite et supposé que nous n’avons offert qu’une seule pièce du puzzle.

Nous avions passé des années à développer une perception de l’abordabilité, de la facilité d’utilisation et du soutien, qui étaient tous incroyablement précieux. Cependant, l’accent mis sur les qualités intangibles a éclipsé à quel point nos produits et fonctionnalités s’étaient développés et développés. Dans un marché bondé plein de joueurs établis avec de grands budgets de capital-risque et des équipes plus grandes, être « sûr » signifiait se fondre dans l’arrière-plan.

Sans aucune transformation réelle, il y avait un risque de stagnation dans une industrie rapide: en bref, évoluer ou être laissé pour compte. La solution était un changement de positionnement avec notre langue, notre stratégie et notre identité.

Dès le lancement initial de la prescription électronique en 2000, de nouvelles solutions de pratique ont été ajoutées périodiquement – dossiers de santé électroniques, puis facturation médicale, applications mobiles, portail de patients et plus encore. Pour lutter contre les perceptions des consommateurs obsolètes, notre Une stratégie de marque entière a été ré-éventée Pendant le processus de changement de marque. Nous nous sommes concentrés sur RXNT en tant que solution complète et intégrée contrairement à de nombreux concurrents qui proposent uniquement des solutions mises à taire ou spécifiques aux spécialités.

Nous devions cesser d’être considérés comme un module complémentaire, devenant plutôt l’épine dorsale de la pratique des soins de santé quotidienne. Pourquoi utiliser de nombreuses pièces de puzzle incompatibles de fournisseurs de l’industrie informatique de la santé lorsque les fournisseurs peuvent ajouter RXNT et gérer leur pratique de l’admission aux paiements?

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Un look frais et énergique avec la confiance comme fondation

L’espace médical – des pratiques, à l’assurance, aux logiciels – adopte souvent une approche conservatrice de l’image de marque. Le bleu est de loin la couleur la plus dominante dans l’espace, utilisé pour évoquer la stabilité, la confiance et le professionnalisme. À maintes reprises, nous avons rencontré des modèles de marques sûres, cliniques et monotones. Même la couleur dominante de Rxnt était bleue, et à rompre avec notre image obsolètenous devions nous différencier de la même approche.

Choisir une palette de couleurs vibrante a été notre première étape audacieuse. Nous avons atterri sur une combinaison brillante d’orange et de bleu, un écart déterminé par rapport à la norme conservatrice de l’industrie. Blue a toujours une place dans notre palette, mais la combinaison était jeune, fraîche et excitante.

En repensant tout, de notre site Web à nos visuels de campagne, nous avons porté l’identité tout au long de l’expérience de la marque. Nous avons rafraîchi notre iconographie, optant pour des visuels plus dynamiques et modernes qui ont parlé à innovation au lieu de la conformité ou de la fonctionnalité habituelle. Nous avons également choisi des images authentiques qui étaient plus susceptibles de résonner, plutôt que des images génériques de médecins heureux.

Bien sûr, la différenciation ne suffit pas par elle-même. Dans les soins de santé, la confiance est tout, et si le changement de marque est apparu comme tout flash et aucune substance, nous risquons de repousser les clients qui appréciaient notre stabilité.

Nous avons pris soin d’équilibrer les visuels audacieux avec des messages qui ont présenté nos antécédents éprouvés et notre dévouement à des solutions stables et sécurisées. En d’autres termes, nous avons utilisé la couleur, le design et le ton pour signaler une nouvelle énergie sans compromettre la confiance que nous avions passé des années à construire.

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Naviguer dans le changement

Avec deux décennies d’innovation déjà derrière nous, beaucoup de nos clients étaient bien établis et étaient avec nous depuis de nombreuses années. Tout type de changement de balayage comporte toujours un risque que votre clientèle ne s’identifie plus à vous – avec un changement de marque, la perception qu’il a construite sur votre marque peut ne plus correspondre à l’histoire que vous racontez. Mais la réalité est que si vous grandissez et que vous restez pertinent est important pour vous (comme il se doit), il est nécessaire d’embrasser le changement tout en gardant l’histoire de votre marque en vue.

Nous avons navigué cet équilibre en nous en tenant à nos racines d’intégrité et d’honnêteté, en nous assurant que le service client a continué à faire partie de nos valeurs et à prendre des décisions à long terme plutôt qu’à la capture de trésorerie. Nous aussi communiqué notre vision du changement de marque tôt et expliqué pourquoi il était temps de changer, en s’assurant de mettre en évidence les avantages et le « pourquoi » en utilisant de vraies données et les commentaires des clients comme faits saillants.

Notre passé a suivi le changement de marque – nous avons gardé le nom de l’entreprise et tissé dans les indices de notre identité originale pour trouver un équilibre entre un look nouveau et une familiarité. Il rend hommage à notre histoire comme l’une des premières solutions logicielles médicales sur le marché, en utilisant trois couleurs pour refléter le chevauchement entre la santé et la technologie.

Jouer en toute sécurité est le plus grand risque de rebranding

En fin de compte, le changement de marque ne concerne pas seulement votre look. C’est à peu près positionnement stratégiquefaçonner les perceptions de votre client idéal et s’engager dans une vision à long terme qui s’aligne sur les objectifs généraux de l’entreprise.

Plus de 5 ans plus tard, l’abandon du choix sûr était l’épine dorsale de cette transformation. En faisant pression pour l’énergie et la distinction – et en mettant le reste de l’équipe à bord – nous avons fondamentalement changé la façon dont le marché nous a vu, ce qui a ouvert les portes pour l’innovation et la croissance futures.

Pour les entreprises qui envisagent un changement de marque dans une industrie établie, osez aller audacieusement. Vous pouvez ébouriffer quelques plumes, mais rester dans la voie sûre constitue une menace bien plus grande pour votre avenir.