Ce que les spécialistes du marketing numérique doivent savoir

Saviez-vous qu’en moyenne, un client interagir avec une marque 36 fois avant de décider de convertir? Qu’ils s’engagent via les médias sociaux, un site en ligne ou un magasin de rue, il peut être difficile de cartographier les points de contact d’un prospect dans son parcours de l’impression à la vente.

Avec autant de points de contact interactifs tout au long de l’entonnoir de l’acheteur, il peut être difficile de déterminer le tournant qui a incité le consommateur à se diriger vers la caisse.

Si cela vous semble familier, il est peut-être temps de commencer à revoir votre attribution marketing. Les modèles d’attribution marketing jouent un rôle clé dans l’identification des points de contact les plus importants pour réussir pendant le parcours de l’acheteur. Qu’il s’agisse d’une campagne, d’un canal spécifique ou simplement d’une publication de produit performante, savoir où vos clients gagnent et perdent l’intérêt peut aider à jeter les bases d’une stratégie de commerce électronique réussie.

Cet article sponsorisé a été créé par nos partenaires de contenu, Solvid. Merci de soutenir les partenaires qui rendent SitePoint possible.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

L’attribution marketing peut aider une entreprise à déterminer où distribuer le crédit pour la conversion des consommateurs.

La question est de savoir combien de crédit chaque point de contact devrait-il recevoir ? C’est là que les modèles d’attribution entrent en jeu. Que vous optiez pour une approche basée sur le premier clic ou le dernier clic, ou que vous choisissiez d’examiner plusieurs groupes de données, la visualisation des points hauts et bas du parcours de votre consommateur peut vous aider à façonner vos futurs efforts de campagne et vous assurer que vos efforts publicitaires ne vont pas déchets.

En effet, selon un étude réalisée par Econsultancy et Google Analyticsla modélisation d’attribution est responsable de l’amélioration de l’allocation budgétaire et peut aider les chefs d’entreprise à comprendre le rôle que chaque canal joue dans leur réussite.

Source de l’image : Conseil en ligne et Google Analytics

Comme vous pouvez le voir ici, plus de la moitié des personnes interrogées ont affirmé que les modèles d’attribution leur fournissaient de meilleures informations sur le comportement de l’audience, tandis que 44 % des spécialistes du marketing ont acquis une meilleure compréhension de leurs interactions avec les médias en ligne/hors ligne.

Si cela est fait correctement, chaque canal devrait alors être associé à une métrique de coût d’acquisition claire. Je dirais que si un CMO aujourd’hui ne pouvait pas articuler le retour sur investissement marketing de ses principaux canaux de génération de prospects, il y a des problèmes avec la façon dont les investissements marketing sont réalisés pour l’entreprise. — Tim DaRosa, CMO de Zadara

Comment améliorer vos modèles d’attribution

Avec plus de 50% de tous les budgets publicitaires gaspillé sur des campagnes à faible impact, il est temps d’obtenir une meilleure compréhension de la sortie de votre canal. Examinons de plus près comment vous pouvez introduire et améliorer vos propres modèles d’attribution pour un retour sur investissement plus élevé.

Introduire plusieurs modèles d’attribution

Si vous souhaitez une compréhension complète du parcours de votre consommateur, de l’impression au paiement, il est important de diversifier vos modèles d’attribution.

Un énorme 47% des CMO compter uniquement sur le modèle d’attribution « Dernier clic », qui ne donne crédit qu’au point de contact final avec lequel il est engagé juste avant la conversion.

Bien que ce modèle puisse aider les chefs d’entreprise à comprendre quels efforts marketing peuvent conclure une vente, il est également important de recueillir des données sur le premier point de contact qui a suscité l’intérêt d’un prospect.

Pourquoi ne pas également introduire un modèle « First Click » dans le mix, qui vise à valoriser la première interaction d’un acheteur avec la marque ? Cela pourrait mettre en évidence un canal social ou une campagne publicitaire particulier qui a suscité l’engagement en ligne. Si vous avez une meilleure compréhension des points de contact initiaux qui renforcent la notoriété de la marque, il sera plus facile de reproduire des campagnes similaires susceptibles d’attirer davantage de consommateurs.

Si vous souhaitez comparer vos points de contact du premier et du dernier clic, il est peut-être également temps d’introduire un modèle d’attribution linéaire qui s’efforce de vous fournir une vue d’ensemble de votre stratégie dans son ensemble. Ce modèle est particulièrement utile si vous souhaitez cartographier plus en détail chaque étape de l’entonnoir.

Adoptez une approche axée sur les données

Si vous souhaitez aller plus loin dans votre modélisation d’attribution, l’adoption d’une approche basée sur les données peut fournir des résultats précis qui manquent aux méthodes basées sur des règles.

Source de l’image : Ce qui convertit

77 % des spécialistes du marketing affirment qu’ils ont des lacunes dans les données de leur modèle d’attribution. Approfondir des interactions plus complexes, telles que le taux de clics, la durée passée sur une page et le comportement historique de l’audience, peut aider une marque à comprendre davantage de pièces du puzzle d’un entonnoir.

La clé ici est d’approfondir vos sources de trafic, en utilisant des outils analytiques comme Finteza qui visent à suivre l’engagement de votre site à chaque étape de l’entonnoir.

En générant automatiquement des échantillons d’audience basés sur 15 paramètres clés, Finteza offre aux spécialistes du marketing la possibilité de visualiser les données d’audience en temps réel sous la forme de rapports visuels faciles à lire. La segmentation du trafic en fonction de facteurs tels que la géolocalisation et les sources de visite facilite la création de nombreux modèles d’attribution qui cartographient différents types de parcours d’acheteurs.

Mieux encore, Finteza est également un expert dans la détection du trafic de botnet potentiellement dangereux. Détectant jusqu’à 12 types de trafic de mauvaise qualité sur chaque page du site, il peut facilement identifier les fausses sources de trafic susceptibles d’affecter les résultats d’un modèle d’attribution basé sur les données.

Aucun consommateur n’est le même, et vos campagnes publicitaires doivent refléter cela. En utilisant Finteza pour vous aider à diviser vos sources de trafic en groupes ciblables, vous découvrirez rapidement que les points de contact de conversion diffèrent en fonction d’un certain nombre de sources de trafic, de facteurs et de comportements, ce qui signifie que votre approche publicitaire doit être personnalisée en fonction du groupe d’audience spécifique que vous ciblez. ciblage.

L’outil entonnoir de Finteza peut également repérer les points faibles potentiels du système de vente. Bien que l’attribution consiste à donner du crédit aux points de contact de conversion, il est également important de mettre en évidence les zones qui reçoivent peu d’engagement ou les points de site susceptibles de rebondir.

Avec plus de données à portée de main, vous pouvez aller encore plus loin dans les modèles d’attribution basés sur l’analyse. Que vous testiez de nouvelles campagnes ou de nouveaux mots-clés, il est essentiel d’aller au-delà des rapports, surtout lorsque vous disposez des outils nécessaires pour évaluer vos progrès en cours de route.

N’oubliez pas les données hors ligne

Enfin, n’oubliez pas vos données hors ligne lors de la construction de votre modèle d’attribution. L’attribution hors ligne est une mesure essentielle que vous ne voudrez pas oublier si vous gérez également un magasin physique ou menez une campagne de marketing au format imprimé ou télévisé.

Les statistiques en ligne ne tiennent pas compte de ces points de contact, ce qui pourrait fausser vos résultats si vous ne faites pas attention.

Il existe deux types de techniques de mesure hors ligne dont chaque responsable marketing doit se souvenir lors de la construction d’un modèle d’attribution :

• Attribution de visite. Cette mesure analyse les performances d’un point de contact physique, tel qu’un magasin de rue, en puisant dans un emplacement mobile ou des statistiques de mouvement humain.
• Attribution des dépenses. Comme l’attribution des visites, l’attribution des dépenses mesure également le succès d’un magasin physique, en recueillant des données sur les dépenses en magasin.

Bien que la collecte de données hors ligne soit à petite échelle en soi, la combiner avec vos données en ligne pourrait créer un modèle d’attribution plus complet. Se concentrer sur le suivi des points de contact hors ligne pourrait également permettre aux chefs d’entreprise de comparer plus facilement leur succès en ligne et hors ligne, ce qui pourrait aider à la prise de décision pour déterminer où emmener l’entreprise ensuite.

Un avenir multi-touch

Alors que nous entrons dans l’avenir concurrentiel du commerce électronique, l’optimisation du parcours d’un consommateur à travers plusieurs points de contact différents est devenue une nécessité pour 71 % des meilleurs spécialistes du marketing.

Avec plus des trois quarts des spécialistes du marketing investissant désormais dans une approche multi-touch du suivi d’attribution, il est devenu plus facile que jamais de cartographier les données des consommateurs à toutes les étapes de l’entonnoir.

Source de l’image : Analyse des règles

Alors que la concurrence s’intensifie et que de nouveaux canaux sont ajoutés à l’entonnoir du commerce électronique, une chose est sûre : une approche de la modélisation d’attribution basée sur les données est cruciale pour les marques qui souhaitent garder une longueur d’avance.