Adtech simplifié : un guide complet pour les professionnels

Dans le paysage actuel du marketing numérique, la technologie publicitaire, ou Adtech, est devenue un mot à la mode. Il couvre les logiciels et les outils que les annonceurs, les agences et les éditeurs utilisent pour élaborer des stratégies, mettre en œuvre et gérer des campagnes publicitaires numériques. Ce guide vise à élucider l’Adtech et ses implications à l’ère de l’intelligence artificielle (IA), segmenté en cinq catégories clés conformément à la terminologie de l’industrie.

Qu’est-ce qu’Adtech ?

Adtech est un domaine transformateur qui rend la publicité plus précise, efficace et mesurable. Il permet aux annonceurs d’utiliser de grandes quantités de données pour diffuser des publicités personnalisées qui correspondent aux intérêts et aux besoins uniques de leur public.

Adtech est généralement divisé en cinq catégories principales :

1. Technologies côté demande
2. Technologies côté offre
3. Échanges d’annonces
4. Outils de vérification des annonces et de visibilité
5. Outils de création et d’optimisation

Technologies côté demande

Les annonceurs ou les agences utilisent principalement les technologies côté demande pour acheter et gérer l’espace publicitaire. Les outils les plus importants de cette catégorie comprennent :

• Plateformes côté demande (DSP): Les DSP sont des plates-formes automatisées sur lesquelles les annonceurs peuvent acheter un inventaire publicitaire numérique auprès des éditeurs. Ils permettent aux annonceurs d’acheter des impressions d’annonces sur divers sites d’éditeurs ciblés sur des utilisateurs spécifiques en fonction de leur emplacement, de leur comportement de navigation et d’informations démographiques.
• Plateformes de gestion de données (DMP): Les DMP fonctionnent comme des entrepôts de données. Ils collectent, analysent et stockent des données de cookies provenant de diverses sources, aidant les entreprises à créer des segments d’audience cibles pour des publicités personnalisées et pertinentes.
• Plateformes de reciblage : Ces plateformes sont spécialisées dans le reciblage, diffusant des publicités aux utilisateurs qui ont déjà interagi avec le site Web ou le produit d’une marque. Cela augmente les chances de conversion en ramenant les clients potentiels qui ont manifesté leur intérêt.
• Plateformes d’attribution : Ces outils fournissent des informations sur le parcours de l’utilisateur vers la conversion à travers différents points de contact. Ils aident les spécialistes du marketing à comprendre quels canaux, appareils et campagnes génèrent des résultats, permettant une allocation efficace des dépenses publicitaires.
• Outils d’optimisation créative : Ces outils aident à créer, tester et optimiser les créations publicitaires, permettant aux entreprises de voir quelles versions résonnent le mieux avec leur public cible.
• Outils d’optimisation basés sur l’IA : Ces plates-formes utilisent l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour optimiser le ciblage des annonces, les enchères et la sélection des créations en fonction de données de performances en temps réel.

Les plates-formes de recherche et de médias sociaux agissent en tant que DSP pour gérer leur paiement par clic (CPC) inventaire d’annonces et utiliser des algorithmes avancés pour diffuser des annonces aux utilisateurs. Les annonceurs enchérissent pour l’espace publicitaire sur ces plates-formes, de la même manière qu’ils le feraient sur un DSP traditionnel. En fait, bon nombre de ces plates-formes disposent également de DMP qui collectent et analysent les données des utilisateurs pour aider les annonceurs à cibler efficacement leurs publicités, mais elles ne disposent pas de SSP ou de serveurs publicitaires au sens traditionnel.

Technologies côté offre

Les éditeurs tirent parti des technologies côté offre pour vendre leur espace publicitaire. Les outils indispensables dans cette catégorie sont :

• Plates-formes côté offre (SSP): Les SSP permettent aux éditeurs de vendre de l’espace publicitaire de manière automatisée, en s’assurant qu’ils gagnent le maximum de revenus pour leur inventaire publicitaire en le vendant aux enchères au plus offrant.
• Serveurs publicitaires: Ces outils stockent et diffusent des publicités sur diverses plateformes numériques. Ils suivent et rendent également compte des performances des publicités, fournissant des informations sur des mesures telles que les impressions, les clics, les conversions, etc.

Échanges d’annonces

Agissant comme un pont entre la demande et l’offre, les bourses d’annonces facilitent l’achat et la vente en temps réel d’espaces publicitaires. Ils connectent les DSP et les SSP, rendant le processus d’achat et de vente d’annonces transparent et efficace. Les échanges d’annonces sont au cœur de publicité programmatiqueg, servant de place de marché numérique où l’achat et la vente d’inventaire publicitaire en ligne se font en temps réel. Ils servent d’intermédiaire entre les annonceurs, qui cherchent à acheter de l’espace publicitaire, et les éditeurs, qui veulent vendre leur inventaire disponible.

Les échanges d’annonces fonctionnent selon un processus appelé Enchères en temps réel (RTB). Voici comment cela fonctionne:

1. Disponibilité des impressions : Lorsqu’un utilisateur visite un site Web, l’éditeur demande à l’échange d’annonces des informations sur l’espace publicitaire disponible (appelé impression) et l’utilisateur (tels que sa localisation, son âge, son historique de navigation, etc.). Cette requête est faite en une fraction de seconde pour que le site se charge rapidement.
2. Enchères: L’échange d’annonces prend ces informations et organise une enchère parmi les annonceurs. Les annonceurs, via leurs DSP, enchérissent sur l’impression en fonction de la valeur qu’ils considèrent comme l’utilisateur. La valeur est souvent déterminée par la façon dont l’utilisateur s’intègre dans son groupe démographique cible.
3. Gagner l’enchère : Le plus offrant remporte l’enchère et son annonce est ensuite diffusée sur le site Web de l’éditeur. Tout ce processus se déroule en temps réel et est entièrement automatisé.
4. Diffusion des annonces : Une fois le gagnant de l’enchère déterminé, l’échange d’annonces demande au serveur publicitaire de l’éditeur d’afficher l’annonce de l’annonceur gagnant.

Les échanges d’annonces offrent plusieurs avantages, tels que :

1. Efficacité: Ils automatisent le processus d’achat d’annonces, le rendant beaucoup plus rapide et efficace que les méthodes traditionnelles. Cela signifie que les annonceurs peuvent facilement gérer et ajuster leurs campagnes en temps réel.
2. Escalader: Les échanges d’annonces permettent aux annonceurs d’accéder à un large éventail d’éditeurs, ce qui leur permet d’atteindre un public plus large.
3. Transparence et contrôle : Ils fournissent des informations détaillées sur l’endroit où les publicités sont placées et sur leurs performances, ce qui donne aux annonceurs plus de contrôle sur leurs campagnes.
4. Ciblage : Ils permettent un ciblage précis. Les annonceurs peuvent choisir d’enchérir sur les impressions en fonction de données utilisateur spécifiques, telles que l’emplacement, les centres d’intérêt et les données démographiques, en s’assurant que leurs annonces sont diffusées auprès de l’audience la plus pertinente.

Les échanges d’annonces ont révolutionné l’écosystème de la publicité en ligne en le rendant plus automatisé, efficace et axé sur les données. Ils sont un élément clé de l’industrie Adtech et continuent de faire progresser la publicité programmatique.

Outils de vérification des annonces et de mesure de la visibilité

La fraude publicitaire est un problème répandu dans l’industrie de la publicité numérique, allant du trafic non humain (bots) à l’empilement des publicités (où les publicités sont superposées, avec seulement celle du haut visible), le bourrage de pixels (où une publicité est entassés dans un minuscule pixel et servis des milliers de fois), et plus encore.

Ces activités frauduleuses gaspillent le budget de l’annonceur et nuisent à la réputation d’une marque si les publicités sont affichées dans des contextes inappropriés. De plus, les publicités qui ne sont pas visibles, c’est-à-dire qu’elles ne se trouvent pas à un endroit où les utilisateurs peuvent les voir, n’offrent aucune valeur aux annonceurs. Les outils de vérification des publicités et de mesure de la visibilité sont conçus pour lutter contre ces problèmes. Ces outils fonctionnent de plusieurs manières :

1. Vérification des annonces : Cela garantit qu’une annonce a été diffusée à une personne réelle dans le contexte et l’emplacement géographique appropriés. Il vérifie si l’annonce a été diffusée dans un environnement sans danger pour la marque, exempt de contenu inapproprié ou préjudiciable.
2. Mesure de la visibilité : Cela permet de vérifier si l’annonce a eu une chance d’être vue par un humain. Selon le Media Rating Council (MRC), une annonce graphique est considérée comme visible si 50 % de ses pixels sont visibles pendant au moins une seconde, tandis que pour une annonce vidéo, elle est de 50 % pendant au moins deux secondes.

En s’assurant que les annonces sont diffusées dans le bon contexte, auprès des bonnes personnes et qu’elles sont réellement visibles, ces outils :

1. Augmentez la transparence : Les annonceurs ont un aperçu de l’endroit où leurs annonces sont placées et de leurs performances. Cela conduit à une plus grande confiance entre les annonceurs, les éditeurs et les échanges d’annonces.
2. Optimiser les budgets : En éliminant les placements publicitaires frauduleux ou non visibles, ces outils garantissent que les budgets publicitaires sont dépensés pour des vues authentiques et potentiellement rentables.
3. Améliorer les performances: Avec une transparence accrue et des dépenses publicitaires optimisées, les campagnes peuvent être ajustées pour se concentrer sur les emplacements les plus efficaces et les plus visibles, ce qui entraîne de meilleurs taux d’engagement et de conversion.

Pour les annonceurs et les plateformes publicitaires, les outils de vérification des publicités et de mesure de la visibilité ne sont pas que des extras facultatifs ; ce sont des composants essentiels dans leur pile Adtech. Ils jouent un rôle essentiel dans la lutte contre la fraude publicitaire, la préservation de la réputation de la marque, la garantie que les dépenses publicitaires génèrent un véritable engagement et, en fin de compte, la génération d’un meilleur retour sur les dépenses publicitaires.

Outils de création et d’optimisation

Ces technologies, souvent alimentées par l’IA et l’apprentissage automatique, aident à créer et à optimiser le contenu publicitaire. Ils comprennent:

• Outils de génération créative : Ces solutions basées sur l’IA peuvent analyser de vastes ensembles de données pour discerner quel type de contenu créatif engage différents segments d’audience, aidant à créer des publicités convaincantes.
• Outils d’optimisation : Ces outils utilisent les performances passées et d’autres points de données pour optimiser les campagnes publicitaires, en ajustant des facteurs tels que les stratégies d’enchères, le placement des annonces et le ciblage d’audience pour maximiser le retour sur investissement.

KPI de la technologie publicitaire

Les entreprises utilisent souvent de nombreux indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer l’efficacité et le succès de leurs stratégies Adtech. Voici quelques-uns des plus courants :

• Impressions : Il s’agit du nombre de fois qu’une annonce est affichée. Il s’agit d’un KPI de base qui montre la portée globale d’une campagne.
• Clics : Cela mesure le nombre de fois que les utilisateurs cliquent sur une annonce. Cela peut donner un aperçu de l’engagement d’une annonce.
• Taux de clics (CTR): Il s’agit du pourcentage d’impressions résultant d’un clic. Il est calculé en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions. Le CTR permet de comprendre à quel point votre annonce est pertinente et convaincante pour le public.
• Taux de conversion: Il s’agit du pourcentage d’utilisateurs qui effectuent une action souhaitée après avoir cliqué sur une publicité, comme un achat, l’inscription à une newsletter ou le remplissage d’un formulaire. Ce KPI est crucial pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire dans la réalisation des objectifs commerciaux.
• Coût par clic (CPC): Cela mesure combien vous payez chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce. Il est utilisé pour la budgétisation et l’analyse coût-efficacité.
• Coût par action (ACP): Ce KPI indique combien il en coûte à un utilisateur pour effectuer une action spécifique telle que faire un achat, télécharger une application ou s’inscrire à un service. Cela peut donner un aperçu de la rentabilité des différentes stratégies de marketing.
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROSE): Cela calcule les revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité. Il s’agit d’une mesure de rentabilité qui aide les entreprises à évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire en termes de génération de revenus.
• Conversions après affichage : Cela mesure le nombre d’utilisateurs qui ont vu une annonce, n’ont pas cliqué, mais ont ensuite effectué une conversion. Il permet d’attribuer l’impact des impressions d’annonces dans les processus de prise de décision des utilisateurs.
• Taux d’engagement: Cela mesure l’interaction de l’utilisateur avec une annonce. Par exemple, dans une campagne publicitaire vidéo, le taux d’engagement peut être calculé en fonction des vues, des likes, des partages ou des commentaires de la vidéo.

Ces KPI peuvent aider les entreprises à suivre les performances de leurs campagnes publicitaires, à optimiser les dépenses publicitaires et à améliorer les stratégies publicitaires pour générer des rendements plus élevés. Il est important de sélectionner les bons KPI qui correspondent aux buts et objectifs spécifiques de l’entreprise.

L’impact de l’intelligence artificielle sur Adtech

L’intelligence artificielle est essentielle pour améliorer Adtech, la rendant plus efficace et efficiente. L’IA améliore l’automatisation, optimise les campagnes, personnalise le contenu et fournit des analyses de données perspicaces dans les quatre catégories Adtech.

• Technologies côté demande : L’IA améliore les capacités de ciblage des DSP et des DMP en analysant de grandes quantités de données pour identifier les tendances et les modèles clés.
• Technologies côté offre : L’IA optimise le processus de vente sur les SSP et les serveurs publicitaires, garantissant que l’espace publicitaire est vendu au plus offrant et que les publicités sont diffusées au public le plus approprié.
• Échanges d’annonces : L’IA améliore l’efficacité des échanges d’annonces en prenant des décisions en temps réel sur les annonces à diffuser auprès d’utilisateurs spécifiques.
• Outils de création et d’optimisation : L’IA peut générer un contenu publicitaire créatif adapté aux utilisateurs individuels et optimiser les campagnes publicitaires en fonction d’informations basées sur des données.

Adtech révolutionne le paysage publicitaire. Il permet aux entreprises de diffuser des publicités hautement ciblées, personnalisées et attrayantes, ce qui se traduit par une expérience utilisateur améliorée et un meilleur retour sur les dépenses publicitaires. L’intégration de l’intelligence artificielle amplifie encore le potentiel d’Adtech, repoussant les limites de l’efficacité et de la rentabilité de la publicité numérique. Les entreprises qui comprennent et exploitent la puissance d’Adtech sont sur le point d’acquérir un avantage concurrentiel significatif dans le monde actuel centré sur le numérique.